▲蒙牛乳业微博视频截图

据了解，蒙牛是(shi)电影(ying)开(kai)播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子导演(yan)团队共(gong)为(wei)其制作了三条动画视频，植(zhi)入了蒙牛纯牛奶、奶粉(fen)、未来星(xing)、真果粒等多款产品。

被网友戏称(cheng)为(wei)“三岁百亿影(ying)帝”的“哪吒”，其带货能力也“不容(rong)小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开(kai)始，蒙牛搜索指数便呈上(shang)升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影(ying)联名推出的三款牛奶产品，自电影(ying)上(shang)映销售额已经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增(zeng)速最快。

▲兔头(tou)妈(ma)妈(ma)微博视频截图

与蒙牛类似(si)，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴(ban)兔头(tou)妈(ma)妈(ma)也与影(ying)片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头(tou)妈(ma)妈(ma)品牌与电影(ying)联名推出的“奥(ao)拉氟防蛀儿童牙膏”，通过两(liang)场京东新品小魔方的IP联动和新品首发，上(shang)线7天成交额环比增(zeng)长383%。该联名款成为(wei)兔头(tou)妈(ma)妈(ma)品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增(zeng)长50%。

除了和电影(ying)联名推出有“哪吒”参演(yan)的广告片，蒙牛和兔头(tou)妈(ma)妈(ma)都将(jiang)影(ying)片中的角色形象印制在了联名产品包装上(shang)。

在影(ying)片上(shang)映前与电影(ying)IP达成深度绑(bang)定的，还有手机品牌荣(rong)耀。荣(rong)耀与《哪吒2》的联动，则是(shi)将(jiang)角色形象设计成手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣(rong)耀还在全国各地线下门店(dian)引入了《哪吒2》元素，张贴电影(ying)宣传海报等物(wu)料。荣(rong)耀方面称(cheng)，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣(rong)耀线下门店(dian)日均销量激增(zeng)4倍。

据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影(ying)片片尾名单中，直(zhi)接露出的合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘(pan)、QQ音乐(le)、QQ、搜狗输入法等应用软件。

蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店(dian)推出《哪吒2》主题花车，并上(shang)线影(ying)片周(zhou)边产品，借势《哪吒2》元素开(kai)展促销。长城汽车旗下坦克SUV为(wei)《哪吒2》官方合作伙伴(ban)，在各类宣传物(wu)料中汽车与电影(ying)角色多次“同框”。

而QQ音乐(le)、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题皮(pi)肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用户(hu)“变身”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不完全统计）

“依据《中华人民共(gong)和国广告法》第二条的规定，广告需满足‘通过一定媒(mei)介和形式直(zhi)接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上(shang)的内容(rong)超出法定标注要求，且以推销为(wei)目的（如提升品牌知名度、促进销售），则可能被认定为(wei)广告。产品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影(ying)的知名度变相推销产品的目的，因此属于法律意义上(shang)的广告。”北京中银(yin)律师事务所合伙人、中银(yin)全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹(zhan)军豪向中新经纬表(biao)示，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既(ji)保留了传统文化精髓(sui)，又融入了现代元素，引发广泛共(gong)鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉(fen)丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关(guan)注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表(biao)现形式也为(wei)品牌方提供了丰富的合作空间。

侵权行为(wei)屡现

据詹(zhan)军豪介绍，品牌联合电影(ying)宣传的主流合作方式包括台词植(zhi)入、推出联名产品、电影(ying)角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴(ban)等。这些合作方式能够帮助品牌在电影(ying)宣传过程中获(huo)得更(geng)多曝光(guang)机会，提升品牌知名度和美誉度。

▲天猫超市截图

其中，将(jiang)电影(ying)IP形象与产品结合推出的联名产品，是(shi)直(zhi)接触达消费者(zhe)的方式之一，将(jiang)IP形象融入产品设计成为(wei)常见(jian)做法。

“联名产品能够带来多方面的好处。对于电影(ying)方来说，联名产品可以增(zeng)加影(ying)片的曝光(guang)度和宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚(shen)至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满足粉(fen)丝和消费者(zhe)的多元化需求，增(zeng)加购买(mai)动机和忠诚(cheng)度。”盘(pan)古(gu)智库(ku)高级研究员江瀚(han)向中新经纬表(biao)示。

不过，随(sui)着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影(ying)元素的侵权行为(wei)也屡屡出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未获(huo)得权利人合法授权，不得制作电影(ying)相关(guan)周(zhou)边产品。

《哪吒2》出品方光(guang)线影(ying)业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光(guang)线影(ying)业目前共(gong)涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由(you)为(wei)著作权权属、侵权纠纷。

中新经纬查询中国裁判(pan)文书网后看到，光(guang)线影(ying)业与哪吒IP相关(guan)的诉讼以著作权权属、侵权纠纷为(wei)主，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似(si)或实质性相似(si)的美术元素而被起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授权在运(yun)营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游戏下载宣传界面使用电影(ying)相关(guan)元素作为(wei)游戏宣传内容(rong)，不仅构成著作权侵权，还构成了不正当竞争(zheng)行为(wei)。

张菲菲表(biao)示，关(guan)于著作权侵权的司法判(pan)定，需要重点(dian)考虑(lu)两(liang)个方面。“一是(shi)扎实的权属基础，即(ji)权利人一方需证明其享有涉案作品的著作权，比如有创作底稿、著作权登记证书、发表(biao)记录、委托(tuo)创作证据等。二是(shi)侵权认定核心标准为(wei)‘接触+实质性相似(si)’原则。若侵权成立，赔偿范围通常包括权利人的实际(ji)损失和合理开(kai)支，例(li)如光(guang)线传媒(mei)过往诉讼中单案获(huo)赔4万至50万元不等。当权利人的实际(ji)损失难以计算时，法院可酌(zhuo)情采用法定赔偿方式确定判(pan)赔额，参考涉案作品的独创性、知名度、侵权行为(wei)持续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”

据张菲菲介绍，光(guang)线影(ying)业母公司光(guang)线传媒(mei)通过国家版权局对《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利。这些登记文件是(shi)法院认定权利归属的核心证据。此外，光(guang)线传媒(mei)提供了剧本、分镜(jing)图、设计稿等原始创作文件，用于证明作品的独创性。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上(shang)映后，侵权方在电商平台销售仿(fang)制品或游戏中使用角色形象，显然存在接触可能性。至于实质性相似(si)的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即(ji)从(cong)普通观众视角去判(pan)断，侵权作品与案涉作品的近似(si)程度，是(shi)否足以构成法律意义上(shang)的相似(si)程度。”张菲菲表(biao)示。

文：郑艺佳