▲蒙牛乳业微博视频(pin)截图

据了解(jie)，蒙牛是电(dian)影开播前就押(ya)注《哪吒2》的(de)品牌(pai)之一，饺(jiao)子导演团队共为(wei)其制作了三条动画视频(pin)，植(zhi)入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来(lai)星、真果粒(li)等多款(kuan)产品。

被网友戏称(cheng)为(wei)“三岁百亿影帝”的(de)“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈(cheng)上升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电(dian)影联名推出的(de)三款(kuan)牛奶产品，自电(dian)影上映销售额已经突破(po)500万(wan)元。其中，蒙牛哪吒IP的(de)纯牛奶卖(mai)得最好(hao)，蒙牛A2哪吒IP款(kuan)增速最快。

▲兔(tu)头妈妈微博视频(pin)截图

与蒙牛类似，《哪吒2》儿童(tong)洗护官方合作伙伴兔(tu)头妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔(tu)头妈妈品牌(pai)与电(dian)影联名推出的(de)“奥拉氟防蛀(zhu)儿童(tong)牙(ya)膏”，通过两场京东新品小魔方的(de)IP联动和新品首发，上线(xian)7天成交额环比(bi)增长(chang)383%。该联名款(kuan)成为(wei)兔(tu)头妈妈品牌(pai)牙(ya)膏的(de)最畅销单品，也成功带动品牌(pai)在2月成交额同比(bi)增长(chang)50%。

除了和电(dian)影联名推出有“哪吒”参演的(de)广告片，蒙牛和兔(tu)头妈妈都将影片中的(de)角色形(xing)象印制在了联名产品包装上。

在影片上映前与电(dian)影IP达成深度绑(bang)定的(de)，还有手机品牌(pai)荣(rong)耀。荣(rong)耀与《哪吒2》的(de)联动，则(ze)是将角色形(xing)象设计(ji)成手机主题、锁(suo)屏、相机水印等。此外(wai)，荣(rong)耀还在全国各地线(xian)下(xia)门(men)店引入了《哪吒2》元素(su)，张贴(tie)电(dian)影宣(xuan)传海报等物料。荣(rong)耀方面称(cheng)，恰逢国家“ICT领域国补”政(zheng)策加码，叠加《哪吒2》破(po)圈(quan)效(xiao)应，活动期间，荣(rong)耀线(xian)下(xia)门(men)店日均销量激(ji)增4倍。

据中新经纬此前统计(ji)，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露出的(de)合作消费品牌(pai)便达12个。其他合作品牌(pai)还有长(chang)城汽车、YogurtDay，以及美图秀(xiu)秀(xiu)、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软(ruan)件。

蒙牛旗下(xia)酸奶品牌(pai)YogurtDay于线(xian)下(xia)门(men)店推出《哪吒2》主题花车，并(bing)上线(xian)影片周边产品，借势《哪吒2》元素(su)开展促销。长(chang)城汽车旗下(xia)坦(tan)克SUV为(wei)《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣(xuan)传物料中汽车与电(dian)影角色多次“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软(ruan)件，则(ze)采用了《哪吒2》的(de)角色形(xing)象，设计(ji)专门(men)的(de)主题皮肤；美图秀(xiu)秀(xiu)推出《哪吒2》主题特效(xiao)，让用户“变身”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌(pai)合作形(xing)式（不完全统计(ji)）

“依据《中华人民共和国广告法》第二条的(de)规定，广告需(xu)满足‘通过一定媒(mei)介和形(xing)式直接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上的(de)内容超出法定标注要求，且以推销为(wei)目的(de)（如提升品牌(pai)知名度、促进销售），则(ze)可能被认定为(wei)广告。产品包装印制哪吒形(xing)象，明显具有利(li)用哪吒电(dian)影的(de)知名度变相推销产品的(de)目的(de)，因此属于法律意义上的(de)广告。”北(bei)京中银律师事务所合伙人、中银全国知识产权委(wei)员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战略(lue)定位专家、福建华策品牌(pai)定位咨询创始人詹(zhan)军豪向中新经纬表(biao)示，哪吒这一IP具有深厚的(de)文化底蕴和广泛的(de)认知度，其创新改编既保留了传统文化精髓，又融入了现代元素(su)，引发广泛共鸣(ming)。对(dui)于品牌(pai)方来(lai)说，哪吒IP的(de)传播优势在于其强大的(de)粉丝(si)基础和情感联结，能够迅速吸引观众(zhong)关注并(bing)提升品牌(pai)知名度。此外(wai)，哪吒IP的(de)多元化表(biao)现形(xing)式也为(wei)品牌(pai)方提供(gong)了丰富的(de)合作空间。

侵权行为(wei)屡(lu)现

据詹(zhan)军豪介绍，品牌(pai)联合电(dian)影宣(xuan)传的(de)主流合作方式包括台词植(zhi)入、推出联名产品、电(dian)影角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式能够帮(bang)助品牌(pai)在电(dian)影宣(xuan)传过程中获得更多曝光机会，提升品牌(pai)知名度和美誉度。

▲天猫超市截图

其中，将电(dian)影IP形(xing)象与产品结合推出的(de)联名产品，是直接触达消费者的(de)方式之一，将IP形(xing)象融入产品设计(ji)成为(wei)常见(jian)做法。

“联名产品能够带来(lai)多方面的(de)好(hao)处(chu)。对(dui)于电(dian)影方来(lai)说，联名产品可以增加影片的(de)曝光度和宣(xuan)传渠道，提高票房收入；对(dui)于品牌(pai)方而言，联名产品能够丰富产品线(xian)，提升品牌(pai)形(xing)象，甚至带动原有产品的(de)销售。此外(wai)，联名产品还能满足粉丝(si)和消费者的(de)多元化需(xu)求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智(zhi)库(ku)高级研究员江(jiang)瀚向中新经纬表(biao)示。

不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电(dian)影元素(su)的(de)侵权行为(wei)也屡(lu)屡(lu)出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利(li)人合法授权，不得制作电(dian)影相关周边产品。

《哪吒2》出品方光线(xian)影业近年来(lai)也在持续维权。据天眼查信息，光线(xian)影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的(de)案件案由(you)为(wei)著作权权属、侵权纠纷。

中新经纬查询中国裁判文书(shu)网后看到，光线(xian)影业与哪吒IP相关的(de)诉讼以著作权权属、侵权纠纷为(wei)主，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或实质性相似的(de)美术元素(su)而被起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授权在运营的(de)游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形(xing)象等，并(bing)在游戏下(xia)载宣(xuan)传界面使用电(dian)影相关元素(su)作为(wei)游戏宣(xuan)传内容，不仅构成著作权侵权，还构成了不正当竞(jing)争行为(wei)。

张菲菲表(biao)示，关于著作权侵权的(de)司法判定，需(xu)要重点考虑两个方面。“一是扎实的(de)权属基础，即权利(li)人一方需(xu)证明其享有涉案作品的(de)著作权，比(bi)如有创作底稿、著作权登记证书(shu)、发表(biao)记录、委(wei)托创作证据等。二是侵权认定核心标准为(wei)‘接触+实质性相似’原则(ze)。若侵权成立，赔偿范围通常包括权利(li)人的(de)实际损失和合理开支，例如光线(xian)传媒(mei)过往诉讼中单案获赔4万(wan)至50万(wan)元不等。当权利(li)人的(de)实际损失难(nan)以计(ji)算时，法院可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的(de)独(du)创性、知名度、侵权行为(wei)持续的(de)时间、规模、主观恶(e)意程度等因素(su)。”

据张菲菲介绍，光线(xian)影业母公司光线(xian)传媒(mei)通过国家版权局对(dui)《哪吒1》、《哪吒2》中的(de)一系列(lie)角色形(xing)象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形(xing)成462件美术作品著作权和11件外(wai)观专利(li)。这些登记文件是法院认定权利(li)归属的(de)核心证据。此外(wai)，光线(xian)传媒(mei)提供(gong)了剧本、分镜图、设计(ji)稿等原始创作文件，用于证明作品的(de)独(du)创性。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵权方在电(dian)商平台销售仿制品或游戏中使用角色形(xing)象，显然存在接触可能性。至于实质性相似的(de)认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众(zhong)视角去判断，侵权作品与案涉作品的(de)近似程度，是否足以构成法律意义上的(de)相似程度。”张菲菲表(biao)示。

文：郑艺佳