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2025年春节档,随着《哪(na)吒之魔童(tong)闹海》(以下简称《哪(na)吒2》)以超百亿元票房纪录登顶中国(guo)影史票房榜首,这场现(xian)象级观影热潮迅速转化为IP经济的燎原之火(huo):“哪(na)吒羁绊”手办盲盒首周销售额突(tu)破千万元大(da)关,从卡牌、胶片卡到冰箱贴、徽章、贴纸,各品类(lei)授权周边(bian)成(cheng)交量持续创新高。影视(shi)IP正通过(guo)全产业链开发,成(cheng)为推动文化消费的强劲(jin)动能(neng)。
当前,文化联名备受年轻人青睐(lai),频频在消费市场刮起旋风。通过(guo)两个或更(geng)多(duo)品牌联合开发或授权合作,在品牌间实现(xian)“1+1>2”的增(zeng)值效果。《哪(na)吒2》与商业品牌的联手,已从简单(dan)联名升级为深层(ceng)次的“基因重组(zu)”。在《哪(na)吒2》片尾名单(dan)中,直接(jie)露出的消费品牌已有10多(duo)个,且与传(chuan)统植入广(guang)告不同,《哪(na)吒2》的联名产品在创意研发阶段便深度融合了(le)IP元素(su),比如将“风火(huo)轮”特效植入品牌手机UI界面、推出“混元珠(zhu)”元素(su)限(xian)定包装产品等(deng)。这种影视(shi)IP与商业品牌的深度联合,创造出惊人的商业增(zeng)量:近3亿次品牌曝光(guang)、27%的销售额提升、2000家(jia)线(xian)下门店的沉浸式改造,数(shu)据背后是IP价(jia)值从“借势(shi)”到“造势(shi)”的飞跃。
如果说联名释放了(le)IP价(jia)值,那么产业链的纵向联动则展现(xian)了(le)文化消费的更(geng)多(duo)可能(neng)。《哪(na)吒2》的IP营销重点(dian)在衍生品和文旅两大(da)赛道,以此撬动文化消费。在衍生品领(ling)域,对比2019年《哪(na)吒1》上映后姗姗来迟(chi)的品牌联名,此次“电影未映、周边(bian)先行”的策略,降低(di)了(le)电影依靠票房“单(dan)腿走路”的局限(xian)性。在文旅领(ling)域,《哪(na)吒2》与影视(shi)城共建主题园区,打造沉浸式文化体验场景,让影片价(jia)值不止于(yu)电影院空(kong)间。
目前,我国(guo)电影产业正经历从单(dan)一票房经济向抓好长尾价(jia)值转变,头部IP在产业化运(yun)作中显(xian)现(xian)出双重效应。多(duo)元化商业场景有助于(yu)构建价(jia)值增(zeng)长飞轮,但与此同时,影视(shi)工业化进程中的系统性挑战也不容忽视(shi)。比如,市场预判机制尚未完善导致供需(xu)错配,柔性供应链响应滞后带来产品产能(neng)缺口,由此衍生的二级市场投机行为与盗(dao)版产业链野蛮生长,折射(she)出电影工业化体系仍存在的痛点(dian):从内容创作到商业转化,各产业链环节尚未实现(xian)有效衔接(jie)和协同。
当电影的商业价(jia)值突(tu)破银幕边(bian)界,产业链协同的作用更(geng)加凸显(xian)。破解IP开发困局,需(xu)要构建更(geng)加完善、高效、具(ju)备生态韧性的产业链,推动电影产业向更(geng)高层(ceng)次发展。应构建灵活(huo)的IP开发联盟,通过(guo)整合产业链上下游资源,以数(shu)据流驱动资源要素(su)的跨域重组(zu)。还应建立从创意孵化到衍生品落地的全周期管理机制,促进信息共享(xiang)和资源调配,加强彼此间的协作。强化AI溯源鉴伪、数(shu)字水印、区块链确权等(deng)前沿技(ji)术(shu)组(zu)成(cheng)的保护矩阵,为IP的价(jia)值转化提供全方位护航。只有在各方共同协同、创新驱动下,才能(neng)真正释放IP的长尾价(jia)值,为文化消费市场开辟更(geng)加广(guang)阔的前景。(本文来源:经济日报 作者:周长城)