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界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
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日妆巨头资(zi)生堂(tang)近期在接(jie)受《日经(jing)亚(ya)洲(zhou)》采访时表示(shi)，为了让中国市(shi)场重新增长，资(zi)生堂(tang)集团计划推出满⾜注重⾼功能性客(ke)⼾需求的新产品。同时，将销(xiao)售网络从以上海和北京为中心，扩展至中型内陆城市(shi)。
资(zi)⽣堂(tang)总(zong)裁兼⾸席执⾏官(guan)藤(teng)原健太郎表示(shi)，资(zi)生堂(tang)在中国还有(you)一些百(bai)万人口的城市(shi)尚未涉足。该(gai)公司希望在这些城市(shi)的⼤型商场开设⻔店，提⾼品牌(pai)知名度，从⽽吸引消费者在线购买。
藤(teng)原健太郎在2023年初升任资(zi)生堂(tang)集团社长，在此之前他担任多年中国市(shi)场CEO。现任资(zi)生堂(tang)中国CEO梅津利信在上任之前是集团的首席战略官(guan)，把控整个集团的战略方向。当(dang)时刚刚上任之初，梅津利信就曾提及，正(zheng)在关注中国消费者的消费升级需求，以及低线市(shi)场的崛起，在进军(jun)低线市(shi)场中可(ke)能会和当(dang)地百(bai)货(huo)公司合作。
界面时尚就具体的新产品以及入驻城市(shi)向资(zi)生堂(tang)中国求证，但截至发稿尚未有(you)回应。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉(su)界面时尚，一二线城市(shi)的国际品牌(pai)矩阵已经(jing)相(xiang)对齐全。三四线城市(shi)中根据GDP的指(zhi)标来看，江浙、珠三角以及西部部分城市(shi)的国际美妆品牌(pai)组合也较为齐全，但其他很多地方的品牌(pai)配备相(xiang)对薄弱。还有(you)部分城市(shi)完全以化妆品集合店以及国内品牌(pai)专卖(mai)店为主。从这一点来看，资(zi)生堂(tang)主品牌(pai)这类本身在一二线城市(shi)打响了名气的国际品牌(pai)在这些城市(shi)会有(you)机会。
界面时尚搜索(suo)资(zi)生堂(tang)品牌(pai)专柜发现，虽然该(gai)品牌(pai)已经(jing)覆盖(gai)了约30个省会，也涉足了部分三四线城市(shi)，但在类似云南大理这样因人文(wen)旅(lu)游爆火的三四线城市(shi)，资(zi)生堂(tang)仍然有(you)相(xiang)当(dang)多的空白。
在国货(huo)美妆加(jia)剧市(shi)场竞(jing)争，疫情后美妆消费疲软的双重因素下，包括资(zi)生堂(tang)在内的不(bu)少(shao)国际美妆品牌(pai)都开始向下沉市(shi)场寻找增量。比如，欧莱雅(ya)集团旗下高(gao)端美妆品牌(pai)兰蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安也开设了新专柜。
下沉市(shi)场虽充满增量的诱惑，但高(gao)端定位与复杂生态的碰撞(zhuang)或(huo)许也会让资(zi)生堂(tang)面临多重挑战。首当(dang)其冲的是渠道(dao)适配问(wen)题——相(xiang)较于一二线城市(shi)高(gao)端商场密集的布局，三四线城市(shi)符合资(zi)生堂(tang)品牌(pai)调性的商业综合体数量有(you)限。
如前所述，部分城市(shi)核心商圈(quan)甚(shen)至以本土化妆品集合店为主导，若贸然进驻非高(gao)端商场，可(ke)能削弱品牌(pai)形象。与此同时，下沉市(shi)场的价(jia)格体系更为混沌，微(wei)商品牌(pai)与国货(huo)混战百(bai)元到千元的价(jia)位段(duan)，消费者对“国际大牌(pai)溢价(jia)”的认知并不(bu)统一。资(zi)生堂(tang)主品牌(pai)明星单品红(hong)腰子精华售价(jia)在千元左右徘徊，而这一价(jia)位段(duan)在下沉市(shi)场主力消费群中接(jie)受度存(cun)疑(yi)。
渠道(dao)博弈的复杂性同样不(bu)容忽(hu)视。以CS店（化妆品专卖(mai)店）为例，这类门店在下沉市(shi)场渗(shen)透率高(gao)且国货(huo)品牌(pai)已通过灵活的分销(xiao)政策、高(gao)佣金返点建立起护城河。资(zi)生堂(tang)若想(xiang)借力该(gai)渠道(dao)，不(bu)仅需要应对更复杂的利润分配体系，还需直面与国际品牌(pai)形象管理之间的平衡难题。
更重要的是，下沉市(shi)场恰(qia)是珀莱雅(ya)、自然堂(tang)等(deng)国货(huo)品牌(pai)的基本盘，其凭(ping)借高(gao)性价(jia)比、本土化营销(xiao)及快速迭代(dai)的产品策略持续挤压国际品牌(pai)空间。即便存(cun)在高(gao)净值客(ke)群，其规模能否撑起资(zi)生堂(tang)的业绩期待(dai)仍是未知数。
过去两年，资(zi)生堂(tang)引入新品牌(pai)触达更多人群的效(xiao)果欠佳。高(gao)端品牌(pai)御(yu)银座2021年亮相(xiang)中国国际消费品博览会后拓展线下渠道(dao)，但2023年拓店放缓，2024年才开设天猫旗舰店，目前在华仅11家线下专柜。
2024年引入的醉象，虽线上线下拓展渠道(dao)，但根据久谦中台向界面时尚提供的数据，其2024年天猫平台营收仍不(bu)及2021年海外旗舰店单独运营时的一半。这两个新品牌(pai)尚未能填补资(zi)生堂(tang)中国市(shi)场业绩缺口。
2023年日本核污水排(pai)放影响资(zi)生堂(tang)在华声誉，且国际美妆品牌(pai)都面临中国市(shi)场消费结构(gou)变化，资(zi)生堂(tang)也不(bu)例外。中国曾是资(zi)生堂(tang)重要业绩支柱，虽在发展其他市(shi)场，但短(duan)期内难达中国和日本的规模。
资(zi)生堂(tang)在最新的2024财(cai)报会上依然表示(shi)，中国和旅(lu)游零售市(shi)场的业绩下滑一直在预期之内，但资(zi)生堂(tang)认为中国市(shi)场的下跌已经(jing)开始触底。
2024年，资(zi)生堂(tang)净销(xiao)售额(e)同比增2%至9906亿日元（约合人民币474.46亿元），归母净利润亏损108亿日元（约合人民币5.16亿元）。中国市(shi)场净销(xiao)售额(e)同比降5%，不(bu)过2024年第四季度销(xiao)售额(e)恢(hui)复增长，旅(lu)游零售业务下滑幅度缩窄。
资(zi)生堂(tang)旗下不(bu)同品牌(pai)在中国市(shi)场表现各异，主品牌(pai)资(zi)生堂(tang)受冲击明显，后续计划强化高(gao)端线时光琉璃系列 营销(xiao)。旅(lu)游零售业务中，海南和韩国市(shi)场营收下跌，日本本土因访日旅(lu)客(ke)增加(jia)营收增长，资(zi)生堂(tang)计划提升品牌(pai)价(jia)值、减少(shao)对代(dai)理商依赖等(deng)。