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莲花(hua)中国认了：泰(tai)文豪的神韵(yun)，朴师傅的深沉，都没能让莲花(hua)跑(pao)车的用户们爱上“夏花(hua)”这个名字。
新款运动豪华SUV莲花(hua)Eletre上市的第四天，莲花(hua)中国发布《致车主的一封信》，宣布停用Eletre的中文名称“夏花(hua)”。
从沟通的形式来(lai)看，莲花(hua)中国的致歉(qian)是认真的。单是“莲花(hua)中国总裁·毛京波”的署名，体现出的诚意就远远高于那些以“XX公司(si)”甚至“XX公关部”名义发出的通告。
其实，用户在意的并不是“Xia Hua”的谐音，而是新款莲花(hua)Eletre名义上近20万元的降价(jia)幅度。
2月14日，新款莲花(hua)Eletre开售，价(jia)格区间定在了54.8万-101.8万元。相比前(qian)款72.8万到(dao)102.8万元的售价(jia)区间，下探了近20万元。若(ruo)是和2022年初次上市的定价(jia)比，降幅更大(da)。
于是有(you)自称为Eletre用户的网(wang)友留言称，自己先前(qian)买的是一款“100万的车”，结果现在变成了“50万的车”。
客观(guan)的说，对于这样的意见，莲花(hua)品牌是有(you)些“冤枉”的。所谓“一分钱一分货”，54.8万元的新款Eletre在配置上远低于前(qian)款，特别是高性能配置有(you)大(da)幅精简，单从价(jia)格/价(jia)值比上来(lai)看，老用户并不亏。
用户的情绪也可以理解。毕竟百万元的配置单也不能贴(tie)在车身上，而对于上市不到(dao)3年的Eletre来(lai)说，从100万到(dao)70万再到(dao)50万定价(jia)区间的多次下探，多少(shao)会影响到(dao)公众(zhong)对其价(jia)值定位的认知。
所以毛京波在信中坦承，与用户的前(qian)置沟通不到(dao)位，新车型的推出给用户带来(lai)了困扰。信中进一步解释说，拓宽价(jia)格带、降低起售价(jia)格门槛是为了应对竞争，让更多用户体验莲花(hua)品牌。
与“Xia Hua”的谐音梗(geng)相比，“应对竞争”才揭示出了莲花(hua)身上的压力。
2024年，莲花(hua)/路(lu)特斯(si)在华销量约1.2万辆，与年初制(zhi)定的2.6万辆的目标差距明显(xian)。销量不达预期，遑论(lun)收入(ru)与利润率。因此，莲花(hua)亟需在2025年全力提(ti)振销量。而从以往市场表现来(lai)看，Eletre正是莲花(hua)销量最(zui)好的产品，因此也注定要承担更多的走量任务。新款车型在配置与价(jia)格上的调整清晰的体现出莲花(hua)的这一思(si)路(lu)。
降价(jia)促销，天经地义，豪华品牌也不例外(wai)。但(dan)如何在降价(jia)促销的同时维持价(jia)格体系的相对稳定，保护好品牌调性，莲花(hua)还有(you)改进之处。
同为全球知名跑(pao)车品牌的保时捷的经验便值得莲花(hua)借鉴。彼时，豪华车市场盛行价(jia)格下探，保时捷也有(you)意趁机扩张(zhang)。其做法是在主力SUV车型Cayenne定位之下推出全新的、与之神似的Macan车型，售价(jia)下探至50万元级，同时保持了Cayenne的价(jia)格稳定。此后很长时间内，Macan走量、Cayenne镇场的分工让保时捷实现了销量与品牌的双丰收。
当然(ran)，身处紧张(zhang)激烈的市场竞争中，莲花(hua)或许难以在短时间内拿(na)出一款全新车型来(lai)分担走量任务，Eletre“能者多劳”也是不得已之举。
若(ruo)是如此，不如再借鉴宝马的经验。宝马去年对纯电动MINI车型采取了大(da)手笔的官降措施，以降幅计，与莲花(hua)这次降价(jia)不相上下。但(dan)是宝马的官降有(you)着全面的客户支持——已购车用户直接发钱，已订(ding)车用户按新价(jia)格付款。其结果是，新车销量上涨，用户口碑没跌。
“世间安(an)得双全法，不负如来(lai)不负卿”。面临着短时间内提(ti)振销量的压力，莲花(hua)只能冒(mao)着得罪用户和模糊定位的风险让Eletre的定价(jia)继续(xu)下探。所幸，莲花(hua)中国的管理层已经对此举的副作用有(you)了切身体会，毛京波的致歉(qian)更让人们看到(dao)了这家公司(si)的诚意，接下来(lai)，莲花(hua)至少(shao)还有(you)机会拿(na)出一些优惠政策来(lai)安(an)抚Eletre的用户们，毕竟，他们才是莲花(hua)跑(pao)车重返中国市场以来(lai)，最(zui)坚定、最(zui)忠实、最(zui)慷慨的支持者。
文/杨(yang)铮
编(bian)辑/杨(yang)铮