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英国玩具品牌吉利(li)猫（Jellycat），自1999年诞生以来，已从最(zui)初的婴幼(you)儿安抚玩具发展为毛绒玩具界新宠。相(xiang)比普通毛绒玩具几十元的售(shou)价，一只约(yue)30厘(li)米(mi)高(gao)，有着拟人微笑的吉利(li)猫，起价就超200元，部分款式价格更(geng)高(gao)。尽管如此，仍有消(xiao)费(fei)者愿意买单，甚至乐此不(bu)疲地收藏与分享。有意思的是，这(zhe)只猫还会“退休”。每年该公司官网都会公布一批玩偶“退休”名单，名单上的超百款玩偶将面临(lin)停产甚至下(xia)架。

走俏市场的吉利(li)猫做对了(le)什么(me)？让玩偶成(cheng)为“限量款”，是其聪明(ming)之处(chu)。除了(le)节日、地区限定款，吉利(li)猫还会为每款玩偶量身定制背景故事、性格，甚至购买时还会附上领养卡片(pian)。

限量意味着稀(xi)缺(que)。作为经济学中的经典(dian)概念(nian)，“稀(xi)缺(que)”直接(jie)揭示了(le)一个(ge)简单却深刻的道理：当需求(qiu)超过供给时，商品的价格就会高(gao)于其价值。这(zhe)也就是我们(men)常说(shuo)的“物以稀(xi)为贵(gui)”。吉利(li)猫通过不(bu)断制造(zao)“限量”概念(nian)，让每只玩偶从商品成(cheng)为独(du)一无(wu)二的收藏品，从而抓(zhua)住了(le)消(xiao)费(fei)者担心错过的心理，继而推动(dong)消(xiao)费(fei)决策加速。

不(bu)止毛绒玩偶，许多品牌都深谙(an)稀(xi)缺(que)的价值。

早在(zai)10多年前，小米(mi)集团就曾限量发售(shou)过“工程纪念(nian)版”手机、平板、电视等，机身刻有专属(shu)编(bian)号。此后，还陆(lu)续(xu)推出了(le)各(ge)种限量款产品，比如手机手表(biao)的限量定制色、汽车工厂工装夹克等。这(zhe)种限量增强了(le)品牌与消(xiao)费(fei)者之间的情感链接(jie)，成(cheng)为公司品牌文化与用户情绪价值的载(zai)体。对目标受众来说(shuo)，拥有一款限量产品是与品牌共(gong)同成(cheng)长的象征，能产生深厚的品牌归属(shu)感，提(ti)高(gao)对品牌的忠诚度。