到了2024年年底，京东外卖已经(jing)悄然上线(xian)，彼时，京东秒送页面上悄悄上线(xian)了咖啡奶(nai)茶与快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶(nai)茶品牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌最(zui)早开始入驻。

而此次京东高调宣(xuan)布“零佣金”招募“品质(zhi)堂食餐饮商(shang)家”后，市场(chang)也开始重新关注(zhu)和审视京东在(zai)外卖业务(wu)上的新动作。与去(qu)年年底在(zai)外卖业务(wu)上的小试牛刀不同，如今“外卖”在(zai)京东秒送页面下拥有单独的入口，且外卖专区(qu)下，除了此前入驻的奶(nai)茶咖啡及西式连锁快餐品牌外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商(shang)家，品类较之前明(ming)显增(zeng)多。

不过，就目前而言，京东上的外卖供给丰富(fu)度与行业中的两位老大哥——美(mei)团(tuan)和饿了么还不具备可比(bi)性，这或(huo)许也是其打出“零佣金”旗号的重要原因(yin)：吸引更多商(shang)户入驻，建(jian)立自身的外卖合作伙伴生态。

有接近京东的人士表示，目前已经(jing)签约的商(shang)户佣金从(cong)2月11日0时起，也按照全年免(mian)佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品质(zhi)堂食餐厅”，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销(xiao)售人员线(xian)下拜访核验等方式确保品质(zhi)。

与此同时，有知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针对佣金部分，配送服务(wu)费则正常收取。此外，“零佣金”政策主要在(zai)北京，非北京商(shang)家可先(xian)提交入驻申(shen)请，待对应城市开通后会有客户经(jing)理联(lian)系。

能否打破现有格局

值得注(zhu)意的是，在(zai)京东之前，抖(dou)音(yin)早已入局尝试撼动外卖市场(chang)的格局。但在(zai)经(jing)过数次调整之后，抖(dou)音(yin)外卖已并入本地生活板块(kuai)，沦为其团(tuan)购核销(xiao)的补充手段。而京东的加入能否改变现有格局？

在(zai)外卖领域，京东相(xiang)比(bi)抖(dou)音(yin)有着不同的优势。首先(xian)，与抖(dou)音(yin)外卖苦于高峰期运力不足(zu)不同，京东拥有自身的末端配送能力。京东秒送本身便是达达集团(tuan)整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家之后对外亮(liang)相(xiang)的全新品牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃(yue)骑手数量接近130万，可快速发力外卖业务(wu)。这与“去(qu)年在(zai)美(mei)团(tuan)平台获得收入的骑手约745万”仍存(cun)较大差距，但对于京东外卖这样(yang)“初生”的业务(wu)而言应该是够用(yong)的。

不过，京东真正的优势或(huo)许还不在(zai)末端配送速度，有分析(xi)认为，京东主站用(yong)户以一、二线(xian)城市中产为主，对品质(zhi)和时效敏感(gan)。若外卖业务(wu)瞄(miao)准“高端化”（如高客单价餐厅、定制(zhi)化服务(wu)），可能避开价格战泥潭，建(jian)立差异化壁(bi)垒。此外，京东拥有长(chang)期服务(wu)品牌商(shang)家的经(jing)验，或(huo)能吸引连锁餐饮品牌独家合作，甚至通过供应链金融、数字化工具绑定商(shang)家，形成“平台-商(shang)户-用(yong)户”闭环。

优势固然有，但要转化为胜势，或(huo)许还需更多努力。比(bi)如就“高端化”这件事儿在(zai)外卖场(chang)景是否行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴(jian)已足(zu)够引人深思。更重要的是，外卖是典型的“高频(pin)刚需”场(chang)景，用(yong)户对点外卖早已形成稳定习惯。想要让用(yong)户从(cong)美(mei)团(tuan)、饿了么切换到京东上去(qu)点外卖，高额补贴或(huo)许能够帮助实现短期破局，但长(chang)期来看必须依赖于用(yong)户使用(yong)体验的升级。

真正目标(biao)在(zai)外卖之外

因(yin)此，在(zai)行业人士眼中，京东外卖的成败，不取决于能否在(zai)餐饮外卖市场(chang)上“分一杯羹”，而是借助这类“高频(pin)刚需”的场(chang)景，将战局从(cong)“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑指外卖市场(chang)，意在(zai)即时零售。

外卖作为日均(jun)订单量超4000万笔的高频(pin)场(chang)景，是获取用(yong)户即时消费习惯的最(zui)佳入口。京东通过外卖业务(wu)吸引用(yong)户高频(pin)打开APP，顺势将流(liu)量导入商(shang)超日化、3C数码、美(mei)妆医药等即时零售品类，提升京东到家、小时购等业务(wu)的渗透率，形成“外卖引流(liu)”到“即时零售变现”的循(xun)环。

而在(zai)即时零售领域，京东在(zai)3C家电、快消品等标(biao)品的仓储管理和区(qu)域化供应链布局具备优势。若将外卖餐饮的即时配送网络与现有仓配体系打通，可实现对生鲜、快消品等即时零售品类的“区(qu)域仓+前置仓+即时运力”三级覆盖，降低履约成本。例(li)如，北京亦庄的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可行性。

不过，即时零售的毛利率普遍偏低，而京东在(zai)供应链的投(tou)入和运力成本的增(zeng)加，可能导致(zhi)短期亏损的扩大。

但是，即时零售前景空前广阔。商(shang)务(wu)部国际(ji)贸易经(jing)济合作研究院相(xiang)关报告显示，2018年以来，即时零售行业的年均(jun)增(zeng)长(chang)速度超过50%，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比(bi)增(zeng)长(chang)近三成，预计2030年将超2万亿元。就目前行业发展(zhan)来看，这场(chang)战役的终局，或(huo)许不是“谁吃(chi)掉谁”，而是共同做大一个万亿级市场(chang)。