——编 者

“过去一年(nian)，‘抠抠搜(sou)搜(sou)’地花了很多钱。”“几百块(kuai)钱的(de)手办说买就(jiu)买，5块(kuai)钱的(de)邮费(fei)能省则省。”刚刚过去的(de)春节假期，不少年(nian)轻人在社交(jiao)媒体上分享一年(nian)来的(de)消费(fei)总结，有些现象看似矛盾(dun)，背后(hou)却有着年(nian)轻人独特的(de)消费(fei)逻辑。

青年(nian)消费(fei)群体是消费(fei)市场的(de)主力军(jun)。日新月异的(de)互联网时代，消费(fei)新场景、新业态、新模式不断出现，年(nian)轻人的(de)消费(fei)观(guan)念、偏好、行为模式经历着巨大(da)的(de)变化。这些新特点形成了新趋势，蕴藏着新商机，为消费(fei)市场带来全(quan)新的(de)机遇和挑战。

“想看世界，但不想只是看看”

体验式消费(fei)受青睐

“住在这儿，晚上可以看星星，围(wei)着篝火吃烤肉，真正走进(jin)当地人的(de)生活。”22岁的(de)张祖扬在新疆旅游时，没有选择住酒店，而(er)是住在了当地的(de)哈萨克族民居，“我喜欢原生态，住民居虽然价格不低，但体验感拉满。想看世界，但不想只是看看，我更(geng)喜欢这种沉浸式旅游。”

相对于(yu)其(qi)他年(nian)龄段的(de)消费(fei)者，青年(nian)消费(fei)群体对生活品质、文化调性和环境氛围(wei)更(geng)加(jia)敏感，偏好体验式消费(fei)。参加(jia)户外探险、打卡非遗民俗……深度(du)和个性化的(de)旅行体验成为青年(nian)消费(fei)群体首选。

《2024中国青年(nian)消费(fei)趋势报告》显示，超过七成受访(fang)者每年(nian)至少有一次旅行，其(qi)中46.36%每年(nian)安排多次旅行，26.28%每年(nian)定期安排旅行一到两(liang)次，17.22%偶(ou)尔(er)出游一次。其(qi)中，自然与(yu)户外探险、探索(suo)历史古迹、在度(du)假胜(sheng)地放松(song)身心是年(nian)轻人喜爱的(de)旅行方式。

“眼前雪坡绵延，耳畔寒(han)风呼啸，那(na)种自由飞翔(xiang)的(de)感觉，让人体会到不一样的(de)快感。”28岁的(de)孙宏是一名滑雪爱好者，每年(nian)冬季都会到不同的(de)雪场滑雪，寻求(qiu)新鲜体验。

“体验式消费(fei)提升了冰雪游热度(du)。”美团研究院执行院长(chang)厉基巍说。监测数据显示，入冬以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜(sou)索(suo)热度(du)环比增长(chang)一倍多。旅游城市的(de)住宿、餐饮、交(jiao)通不再(zai)只是配套服务，而(er)是成为吸引青年(nian)人的(de)旅游体验项目。体验式消费(fei)玩法层(ceng)出不穷，有助于(yu)进(jin)一步释(shi)放消费(fei)潜力。

青年(nian)人为什么追求(qiu)体验式消费(fei)？中国人民大(da)学应用经济学院教授黄隽分析，作为互联网深度(du)用户，青年(nian)人视野开阔、精力充沛(pei)、好奇心强。体验式消费(fei)能带来新奇与(yu)刺激，为生活增添乐趣，丰富人生阅历。另外，青年(nian)人渴望(wang)展现独特个性，体验式消费(fei)能够获得与(yu)众不同的(de)体验，满足自我表达与(yu)个性彰显的(de)需求(qiu)，找到身份认同与(yu)情感共鸣。

国家发展和改革委员会经济体制与(yu)管理研究所(suo)研究员王琛伟表示，很多地方现有消费(fei)场景仍局限(xian)于(yu)商场、餐饮等传统模式，缺(que)少多元化、个性化的(de)消费(fei)新场景，难以满足年(nian)轻人的(de)消费(fei)需求(qiu)。应创新体验场景、拓展消费(fei)场域，鼓励有条件的(de)城市打造体验式消费(fei)场所(suo)，激发青年(nian)消费(fei)者兴趣。

“只要够喜欢，就(jiu)愿意买单”

悦己消费(fei)成热点

夜幕降临，荧光棒的(de)海洋随(sui)着音(yin)乐掀(xian)起阵阵波浪，合唱声、欢呼声如山呼海啸，现场气氛十分热烈。

前不久，在北京工作的(de)姜潇特意利用周末跑到安徽合肥去看演唱会。“在演唱会现场，观(guan)众与(yu)歌手一起大(da)合唱时氛围(wei)特别好，对我来说是一种很有效的(de)解压方式。”姜潇说。

来自中国演出行业协(xie)会的(de)报告显示，2024年(nian)全(quan)国营(ying)业性演出（不含娱(yu)乐场所(suo)演出）48.84万场次，观(guan)众1.76亿(yi)人次，票房收入579.54亿(yi)元。年(nian)轻人正是音(yin)乐节等演出活动(dong)的(de)主力消费(fei)人群。

2024年(nian)的(de)“双11”销售数据显示，青年(nian)人消费(fei)的(de)商品品类多为旅行用品、演唱会门票等，由“什么划算买什么”转向“什么喜欢买什么”。在青年(nian)群体中，悦己消费(fei)成为热点。

何为悦己消费(fei)？通俗来讲，就(jiu)是在消费(fei)中更(geng)加(jia)注重产品和服务对自身的(de)满足。为能愉悦自我的(de)美好买单，从而(er)获取(qu)情绪价值和精神支持，悦己消费(fei)不单是个人消费(fei)行为的(de)变化，也是时代发展的(de)写(xie)照——随(sui)着经济社会发展，人们对美好生活的(de)向往，不再(zai)停留在物质层(ceng)面，而(er)是更(geng)加(jia)关注自己的(de)精神状态、心理感受。

比如为自己的(de)兴趣爱好买单。“手账是我的(de)爱好，我喜欢把搜(sou)集到的(de)各种小玩意做到手账里，只要够喜欢，就(jiu)愿意买单。”辽宁沈(shen)阳市民刘达的(de)家里有一个区域，整齐摆放着各种手账本、胶带纸、印(yin)章、水彩等。

比如偶(ou)尔(er)给自己一个小惊喜。“上下(xia)班看到地铁里的(de)盲盒机，我都要停下(xia)来看看，几乎(hu)每周都要买一个盲盒。”在北京工作的(de)周瑶已(yi)经为这些盲盒在家里置(zhi)办了展示柜。

一家社交(jiao)平台的(de)调查显示，在关于(yu)消费(fei)心态的(de)选择中，“快乐消费(fei)、为情绪价值或兴趣而(er)消费(fei)”是年(nian)轻人选择最多的(de)投票选项，占比达40.1%，高于(yu)“消费(fei)理念升级，更(geng)关注消费(fei)品质”的(de)占比。

“随(sui)着生活水平的(de)提高、消费(fei)的(de)升级，悦己消费(fei)和情绪消费(fei)的(de)发展空间极大(da)，将成为未来市场的(de)新增量。从购买动(dong)漫、游戏周边商品，到寻求(qiu)玩乐新体验，追求(qiu)快乐的(de)年(nian)轻人将带动(dong)消费(fei)热点不断显现。”厉基巍说。

“可以买贵的(de)，不能买贵了”

消费(fei)观(guan)念更(geng)务实

“我在这儿买了几件新衣服，均(jun)价百元，性价比特别高。”20岁出头的(de)北京市民哈特走出位于(yu)北京朝(chao)阳区的(de)“年(nian)轻力中心”时，拎(lin)着4个购物袋。

“我们发现，如今很多年(nian)轻人不愿为大(da)品牌溢价买单，而(er)是追求(qiu)更(geng)务实的(de)消费(fei)，同时通过个性商品表达态度(du)。因此商场引入很多小众品牌、主理人品牌，以迎(ying)合青年(nian)消费(fei)者。”运营(ying)该(gai)商场的(de)盈展集团首席营(ying)销官司徒婉雯说。

“该(gai)省省、该(gai)花花”是很多年(nian)轻人的(de)口头禅。年(nian)轻人热衷(zhong)在网上比价，喜欢淘(tao)二手产品或“平替(ti)”。但他们并不一味(wei)图便宜，而(er)是“可以买贵的(de)，不能买贵了”，不仅(jin)追求(qiu)价格合适的(de)性价比，更(geng)注重品质优先的(de)“质价比”。

90后(hou)柯颖是一名年(nian)轻妈妈，她(ta)发现同样的(de)商品，在零售电商平台和批发电商平台存在价差。“孩子的(de)玩具，玩一段时间就(jiu)没兴趣了，要常买常换，所(suo)以不会买太贵的(de)。”在同源、同厂、同工艺(yi)和同材质的(de)条件下(xia)，柯颖会优先选择性价比更(geng)高的(de)商品。

中国人民大(da)学新闻学院研究团队发布的(de)《“APP世代”中国年(nian)轻人移动(dong)应用行为报告》显示，年(nian)轻人伴(ban)随(sui)着从象牙塔走进(jin)社会的(de)角色变化，会转向更(geng)为务实的(de)理性消费(fei)。

正因为青年(nian)群体购物前喜欢做攻略、比价格，购物后(hou)乐于(yu)发评(ping)论(lun)、晒感受，不少企(qi)业宣传新产品时，注重在社交(jiao)媒体优先聚焦小范围(wei)种子用户，进(jin)而(er)扩大(da)品牌影响力。

王琛伟建议，应科学引导规范社区“种草”、线上带货、推荐算法等网络行为，监管部门、龙头企(qi)业、行业协(xie)会共同建立多元共治监管体系，营(ying)造与(yu)年(nian)轻人消费(fei)趋势相适应的(de)良好生态，及时查处违法行为，切实保障(zhang)消费(fei)者权益(yi)，进(jin)而(er)提振消费(fei)信心。（林丽鹂 付(fu)一凡）

版式设计：汪哲平

《人民日报》（2025年(nian)02月14日07版）

责编：秦雅楠、王瑞景