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国(guo)内 “酒文化”盛行，整个酒类市场规模庞大，其(qi)中，白酒占据绝对主导地位，市场份额(e)超过60%，其(qi)次就是啤酒，市场份额(e)约为20%。
近几年来，曾经(jing)被认为具有刚需属性、超高(gao)毛利和穿越周期的白酒行业，业绩持续(xu)承压，股价(jia)也持续(xu)下行。
啤酒行业也是同样。
最近一年多，中国(guo)内地市场销量前三的啤酒巨头，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华(hua)润啤酒和百威亚太，都(dou)是跌跌不(bu)休。
其(qi)中从2023年财报披露之(zhi)后，青岛啤酒A股价(jia)格就开始持续(xu)震(zhen)旦下行，目前已经(jing)跌至不(bu)足70元，两年时间内接近腰斩，市值跌去(qu)超800亿(yi)元。
啤酒市场的整体疲软程度，早已不(bu)亚于白酒。
01
近日，花旗发布(bu)了一份关于青岛啤酒的研(yan)报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调(diao)8%及9%，净(jing)利润预测分别下调(diao)11%及14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价(jia)由(you)84.5港元下调(diao)至79.1港元。
如果翻(fan)看青岛啤酒过去(qu)的业绩，就能发现，花旗下调(diao)青岛啤酒的销售和净(jing)利润预测，似乎并不(bu)出乎人意料。
2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。
反映到公司业绩上，则是营收的接连下滑。
2024年上半(ban)年，青岛啤酒增利不(bu)增收，净(jing)利润36.42亿(yi)元，同比增长6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿(yi)元，。
第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进(jin)一步(bu)加剧，利润增速也开始下滑。营业总收入289.59亿(yi)元，同比下降6.52%，归母净(jing)利润49.90亿(yi)元，同比只增长1.67%。
尽(jin)管(guan)如此，对于青岛啤酒而言(yan)，更(geng)为可(ke)怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。
某种程度上来说，花旗下调(diao)的，实则是对国(guo)内啤酒行业的整体预期。
从数据上来看，国(guo)内啤酒市场在(zai)2013年就已到达天花板。
这(zhe)一年，中国(guo)啤酒总产(chan)量达到5061.5万吨，但此后，就迎来了连续(xu)七年的下降。
尽(jin)管(guan)最近三年有所回升，但是到2024年，国(guo)家统计局数据显示，全年中国(guo)规模以上企业累计啤酒产(chan)量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅(jin)仅(jin)不(bu)到2013年的四分之(zhi)三。
面临高(gao)度成熟(shu)，难有增量的啤酒市场，在(zai)过去(qu)产(chan)量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实际上是靠掠(lue)夺中小规模的对手的存(cun)量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。
表现在(zai)市占率上，2013年，啤酒行业前五企业市场占有率为66.8%，但是时至今日，CR5已经(jing)上升至92%。
到如今五大龙头已经(jing)卷无可(ke)卷，面临的，却是消费热(re)情更(geng)为低(di)下的市场。
2024年，在(zai)原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产(chan)量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。
就连火热(re)的欧洲杯和巴黎奥运会(hui)，都(dou)没(mei)能带(dai)动(dong)消费者的热(re)情。尽(jin)管(guan)多家企业财报中表示，上半(ban)年南方强(qiang)降雨，影(ying)响了市场消费量，但最根本的，仍(reng)旧是需求的萎缩。
为何啤酒市场萎缩至此？不(bu)喝(he)白酒，难道(dao)啤酒也不(bu)喝(he)了吗？
和白酒类似，啤酒的消费场景也和社交强(qiang)挂钩，更(geng)多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费者的未来预期下调(diao)、消费信心(xin)下降，堂食、社交等业态的消费者均(jun)不(bu)断流逝，啤酒即饮渠道(dao)的销量随之(zhi)下滑。
同样地，这(zhe)种整体下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身，进(jin)而导致啤酒销量持续(xu)下滑。
而更(geng)深(shen)层次的原因，仍(reng)旧是关于消费群体的萎缩。
随着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的心(xin)头好。在(zai)白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图(tu)培养年轻人的“酱香”口味之(zhi)时，啤酒早已和年轻人挂上钩。
研(yan)究发现，啤酒产(chan)量和20-49岁也即是可(ke)饮酒年龄的中青年人口比例正相关。
1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进(jin)入生(sheng)育年龄，又一次婴儿潮随之(zhi)出现，并在(zai)1990年达到最高(gao)峰，五年间人口出生(sheng)总量达到1.24亿(yi)。
婴儿潮出生(sheng)的群体在(zai)千禧(xi)年后陆(lu)续(xu)达到可(ke)饮酒年龄，并推动(dong)了啤酒产(chan)量的节节高(gao)升，这(zhe)种趋势一直持续(xu)到2016年。
北京大学人口研(yan)究所研(yan)究显示，2000年至2023年，我(wo)国(guo)15-34岁青年人口数量从4.43亿(yi)人减少到3.55亿(yi)人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿(yi)，在(zai)总人口中占比仅(jin)17.6%。
长期来看，这(zhe)种趋势似乎无可(ke)避免。
而青岛啤酒等一众巨头，也不(bu)得不(bu)迎接新的挑战，那就是，啤酒的高(gao)端化。
02
2024年12月初(chu)，青岛啤酒举办三季度业绩说明会(hui)时，曾有投(tou)资者发问——
“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”
答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高(gao)端化。
目前，中国(guo)市场上的5大啤酒巨头，华(hua)润啤酒、青岛啤酒、百威中国(guo)、燕京啤酒、嘉士伯(bo)中国(guo)（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都(dou)会(hui)派(pai)代表齐聚一堂，召开中国(guo)市场啤酒行业的T5峰会(hui)。
而最近两年啤酒行业的T5峰会(hui)，其(qi)中比较重要的一个信号就是促进(jin)啤酒产(chan)业结构调(diao)整、推动(dong)啤酒高(gao)端化。
在(zai)消费降级的时候选择走高(gao)端化，看似有些(xie)反常识，但正如口红效(xiao)应一般(ban)，在(zai)经(jing)济下行之(zhi)时，人们(men)反而更(geng)愿意买一些(xie)并不(bu)昂贵的消遣品，中高(gao)端啤酒正是如此。
目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都(dou)是以“工业啤酒”为产(chan)品基础(chu)，然而随着啤酒市场高(gao)度成熟(shu)，存(cun)量市场已经(jing)极度内卷。
在(zai)这(zhe)种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高(gao)附加值品类却逐(zhu)渐崛起。
数据显示，2021至2023年，精酿相关企业注册量逐(zhu)渐递增，三年内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。
作为国(guo)内啤酒产(chan)业巨头，青岛啤酒、华(hua)润啤酒等一众巨头也纷纷发力高(gao)端啤酒。
华(hua)润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国(guo)啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高(gao)端决战的逻辑。
为此，华(hua)润啤酒收购了高(gao)端啤酒品牌喜力的中国(guo)业务，先后推出勇闯天涯(ya)SuperX、匠心(xin)营造等高(gao)端产(chan)品。
今年上半(ban)年，华(hua)润啤酒中高(gao)档啤酒销量占比已经(jing)超过50%，高(gao)档及以上啤酒销量同比增长超10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在(zai)发力高(gao)端市场。
若以美国(guo)啤酒市场为参照，国(guo)内啤酒产(chan)业还有相当长的要走。
过去(qu)，美国(guo)啤酒行业经(jing)历了两轮的结构升级。
第一轮升级中，高(gao)端品牌逐(zhu)渐替代中端及区域(yu)品牌，在(zai)此期间，高(gao)端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域(yu)+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而这(zhe)，也是过去(qu)几十年间，中国(guo)啤酒行业格局变化的经(jing)历，随着啤酒行业兴起，各大区域(yu)都(dou)诞生(sheng)了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐(zhu)渐被整合，最终成为如今的T5格局。
美国(guo)的第二轮啤酒产(chan)品结构升级则持续(xu)至今，高(gao)端啤酒逐(zhu)渐转向超高(gao)端、进(jin)口或者精酿，同时区域(yu)性中端品牌向高(gao)端品牌的升级仍(reng)在(zai)持续(xu)。
1990年至2015年，美国(guo)啤酒行业超高(gao)端+进(jin)口+精酿产(chan)品占比从9.6%，上涨(zhang)至35.1%。
而现在(zai)国(guo)内的啤酒市场，正站在(zai)了第二次升级的开端。
目前，国(guo)内的高(gao)端啤酒市场仍(reng)处(chu)于初(chu)级阶段(duan)，8元以上价(jia)格带(dai)，仍(reng)旧被国(guo)外啤酒巨头牢牢占据。
对比国(guo)内啤酒企业与(yu)海外啤酒企业，青岛啤酒等国(guo)内龙头的销售均(jun)价(jia)低(di)于外资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。
以百威亚太为例，2023年百威高(gao)端及超高(gao)端销量占比接近45%，啤酒销售均(jun)价(jia)达到5234.5元/千升。
而国(guo)内其(qi)他(ta)主要啤酒龙头的高(gao)端啤酒销量占比普遍低(di)于25%，销售均(jun)价(jia)也大幅落(luo)后。
去(qu)年年底，在(zai)啤酒市场整体的疲软之(zhi)下，百威啤酒却宣布(bu)涨(zhang)价(jia)，通过涨(zhang)价(jia)将价(jia)格传导到终端，保护产(chan)品价(jia)格体系(xi)，提升产(chan)品结构，维护百威品牌高(gao)端形象的同时，也能提升盈利能力，足以见得百威在(zai)品牌高(gao)端化打造上的自信。
不(bu)仅(jin)如此，由(you)于精酿本身精细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在(zai)精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品牌也占有不(bu)小的市场份额(e)。
对于国(guo)产(chan)啤酒品牌而言(yan)，在(zai)新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们(men)仍(reng)面临着挑战。如何进(jin)行消费者教育，打造品牌价(jia)值感，仍(reng)旧任重而道(dao)远。
03结语
作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去(qu)两年分红比例均(jun)超过60%，最新股息率达到了2.89%。
目前，青岛啤酒的估值在(zai)21倍左右(you)，比起过往处(chu)于相对较低(di)的水(shui)平，但过往对于青岛啤酒存(cun)在(zai)一定高(gao)估，如今的估值也并不(bu)算低(di)。
现如今，啤酒行业已经(jing)高(gao)度成熟(shu)，在(zai)存(cun)量市场的争夺中，五大巨头已经(jing)五分天下，业绩也相对稳定。
而在(zai)过去(qu)几年间，得益于高(gao)端化的逐(zhu)渐推进(jin)，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐(zhu)渐赶超同行。