▲蒙牛乳业微博视频截图

据了(le)解(jie)，蒙牛是电影开(kai)播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子导演团队共(gong)为其制作了(le)三条动画视频，植入了(le)蒙牛纯牛奶(nai)、奶(nai)粉、未来星、真果粒(li)等(deng)多款产品。

被网友戏称为“三岁百亿(yi)影帝”的“哪吒”，其带货(huo)能力也“不容小觑”。

据百度指数，自1月28日(ri)除(chu)夕开(kai)始，蒙牛搜索指数便呈(cheng)上升态势。据京东超市2月7日(ri)数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶(nai)产品，自电影上映销售额已经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶(nai)卖得最好(hao)，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

▲兔头妈妈微博视频截图

与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护官(guan)方合作伙(huo)伴兔头妈妈也与影片合作推出了(le)动画广(guang)告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动和(he)新品首发，上线7天成交额环比增长383%。该(gai)联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。

除(chu)了(le)和(he)电影联名推出有“哪吒”参演的广(guang)告片，蒙牛和(he)兔头妈妈都将影片中的角(jiao)色形象印制在了(le)联名产品包装上。

在影片上映前与电影IP达成深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角(jiao)色形象设计成手机主(zhu)题、锁屏、相(xiang)机水印等(deng)。此外，荣耀还在全国(guo)各地线下门店引入了(le)《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等(deng)物料。荣耀方面称，恰逢国(guo)家“ICT领域国(guo)补”政策加码(ma)，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门店日(ri)均销量激(ji)增4倍。

据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀(xiu)秀(xiu)、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等(deng)应用软件。

蒙牛旗下酸(suan)奶(nai)品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主(zhu)题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒2》元素开(kai)展促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官(guan)方合作伙(huo)伴，在各类宣传物料中汽车与电影角(jiao)色多次“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等(deng)应用软件，则采用了(le)《哪吒2》的角(jiao)色形象，设计专门的主(zhu)题皮肤(fu)；美图秀(xiu)秀(xiu)推出《哪吒2》主(zhu)题特(te)效，让用户“变身(shen)”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不完(wan)全统计）

“依据《中华人民共(gong)和(he)国(guo)广(guang)告法》第二条的规定，广(guang)告需满(man)足‘通过一定媒介和(he)形式直接或间接介绍商品或服务’特(te)征。若包装上的内容超出法定标注要求，且以推销为目的（如提升品牌知名度、促进销售），则可能被认定为广(guang)告。产品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度变相(xiang)推销产品的目的，因此属于法律意义上的广(guang)告。”北京中银律师事务所合伙(huo)人、中银全国(guo)知识(shi)产权委员会副(fu)主(zhu)任张菲(fei)菲(fei)告诉(su)中新经纬。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创(chuang)始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有深厚的文化(hua)底(di)蕴和(he)广(guang)泛的认知度，其创(chuang)新改编(bian)既保留了(le)传统文化(hua)精髓，又(you)融入了(le)现代元素，引发广(guang)泛共(gong)鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝(si)基础和(he)情感联结，能够迅(xun)速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化(hua)表现形式也为品牌方提供了(le)丰富的合作空间。

侵权行(xing)为屡现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主(zhu)流合作方式包括台词植入、推出联名产品、电影角(jiao)色硬广(guang)、预告片/片花授权以及联合推广(guang)合作伙(huo)伴等(deng)。这些合作方式能够帮助品牌在电影宣传过程中获得更多曝(pu)光(guang)机会，提升品牌知名度和(he)美誉度。

▲天猫超市截图

其中，将电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者(zhe)的方式之一，将IP形象融入产品设计成为常见做法。

“联名产品能够带来多方面的好(hao)处。对于电影方来说，联名产品可以增加影片的曝(pu)光(guang)度和(he)宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满(man)足粉丝(si)和(he)消费者(zhe)的多元化(hua)需求，增加购买(mai)动机和(he)忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。

不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的侵权行(xing)为也屡屡出现。2月15日(ri)，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相(xiang)关周边产品。

《哪吒2》出品方光(guang)线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光(guang)线影业目前共(gong)涉及司法案(an)件699起，其中46.41%的案(an)件案(an)由为著作权权属、侵权纠纷。

中新经纬查询中国(guo)裁判文书网后看到，光(guang)线影业与哪吒IP相(xiang)关的诉(su)讼以著作权权属、侵权纠纷为主(zhu)，被告多因产品未经授权采用了(le)与哪吒IP基本相(xiang)似或实质性(xing)相(xiang)似的美术元素而被起诉(su)。除(chu)了(le)消费品，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象等(deng)，并在游戏下载(zai)宣传界面使用电影相(xiang)关元素作为游戏宣传内容，不仅构成著作权侵权，还构成了(le)不正当竞争行(xing)为。

张菲(fei)菲(fei)表示，关于著作权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎实的权属基础，即权利人一方需证明其享有涉案(an)作品的著作权，比如有创(chuang)作底(di)稿、著作权登记证书、发表记录、委托创(chuang)作证据等(deng)。二是侵权认定核心标准为‘接触+实质性(xing)相(xiang)似’原则。若侵权成立，赔偿范围(wei)通常包括权利人的实际损失和(he)合理开(kai)支，例如光(guang)线传媒过往诉(su)讼中单案(an)获赔4万至50万元不等(deng)。当权利人的实际损失难以计算时，法院(yuan)可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案(an)作品的独创(chuang)性(xing)、知名度、侵权行(xing)为持续的时间、规模、主(zhu)观恶意程度等(deng)因素。”

据张菲(fei)菲(fei)介绍，光(guang)线影业母公司光(guang)线传媒通过国(guo)家版权局对《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角(jiao)色形象、道具及场景(jing)等(deng)进行(xing)了(le)全面著作权登记，形成462件美术作品著作权和(he)11件外观专利。这些登记文件是法院(yuan)认定权利归属的核心证据。此外，光(guang)线传媒提供了(le)剧本、分镜图、设计稿等(deng)原始创(chuang)作文件，用于证明作品的独创(chuang)性(xing)。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销售仿制品或游戏中使用角(jiao)色形象，显然存在接触可能性(xing)。至于实质性(xing)相(xiang)似的认定，法院(yuan)一般(ban)采用‘整(zheng)体观感法’，即从普(pu)通观众视角(jiao)去判断，侵权作品与案(an)涉作品的近似程度，是否足以构成法律意义上的相(xiang)似程度。”张菲(fei)菲(fei)表示。

文：郑(zheng)艺佳(jia)