2月8日，人(ren)们在美(mei)国洛杉矶举行的《哪(na)吒(zha)之魔童闹海》北美(mei)首映礼(li)上举起电影海报。新华社发

贴合年轻(qing)人(ren)视(shi)角，“中式美(mei)学”在海外圈粉

2024年世界(jie)互联网大(da)会乌镇峰会“互联网之光”博览会现场，国产游戏《黑神话：悟空》体验专(zhuan)区异常火爆(bao)。展区前挤满了(le)外国观众，他们手拿明信片，排队打卡盖章(zhang)。

中国外文局当代中国与世界(jie)研究院日前发布(bu)《2024中华文化符号国际传播指数报告(gao)》，根据受众反馈等(deng)因素，评选出(chu)2024年度数字文化十大(da)IP。入选IP涵盖影视(shi)剧、游戏、潮玩、网文等(deng)多种数字文化传播载体，其中《黑神话：悟空》综合国际传播指数位(wei)居第一。

这款以中国古典小说《西游记》为背景(jing)的网络游戏，靠什么(me)在全球玩家中引发“悟空热(re)”？

“这是(shi)一场视(shi)觉盛宴，将古代中国和中式神话栩栩如生地呈现出(chu)来”“这款游戏像是(shi)一张珍贵的邀请函，让玩家深入体验中国丰富的神话故事”……在游戏评分网站(zhan)上，中国文化元(yuan)素频频被国外玩家提及。

2024年11月13日，在阿塞(sai)拜疆首都巴库拍摄的联合国气候变化巴库大(da)会中国角的展品。新华社发

“数字时代，内容传播的形式主要以图像、视(shi)频等(deng)为主，强(qiang)调(diao)互动参与。这就要求(qiu)对中华传统文化进行大(da)众化、现代化和数字化的创新性(xing)转化，以契合广(guang)大(da)受众的需求(qiu)。”在湖南大(da)学新闻与传播学院副教(jiao)授刘琛看来，中华传统文化与现代科技的结合碰撞，产生了(le)更加贴合年轻(qing)人(ren)的文化视(shi)角和表达方式，成为《黑神话：悟空》等(deng)文化“出(chu)海”新载体在海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有中国的影视(shi)剧。

“在东南亚的视(shi)频点播市场，中国电视(shi)剧已超越美(mei)剧，成为当地用户的第二大(da)娱乐内容。在免(mian)费内容领域，中国电视(shi)剧已反超韩(han)剧，凭借(jie)占比40%的用户份额(e)成为观众喜爱的第一大(da)类影视(shi)剧。”阅文集团首席(xi)执行官兼(jian)总裁侯(hou)晓楠日前在亚洲电视(shi)论坛“领导人(ren)峰会”上透露。

网络文学同样受到欢迎。2024年11月，大(da)英图书馆举行中国网文藏书仪式，入藏作品包括《庆余年》等(deng)10部，涵盖历史、科幻、玄幻等(deng)题材。这些中国网文，早已在海外被翻译成英语、印尼(ni)语、日语、韩(han)语、泰语等(deng)多种语言(yan)。一家欧洲出(chu)版社社长说，当地年轻(qing)人(ren)喜欢中国网文，特别(bie)是(shi)对“中国古代的审美(mei)和文化历史背景(jing)非(fei)常感(gan)兴(xing)趣”。

一组数据直观展现了(le)这些新载体的海外“圈粉”力度——中国自主研发游戏在海外市场的销售收入从2014年的30.76亿美(mei)元(yuan)，增长至2024年的185.57亿美(mei)元(yuan)；中国电视(shi)剧出(chu)口额(e)2012至2023年增长约(yue)3倍；中国网络文学2023年度“出(chu)海”市场规模超40亿元(yuan)，海外访问用户约(yue)2.3亿……

在泰国曼谷的泡泡玛(ma)特新店内，一名(ming)女(nu)子在拉布(bu)布(bu)玩偶前自拍。新华社发

在不断增长的数字之外，还有一些新现象、新趋势引起业内人(ren)士的关注。

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员季芳芳注意到，一些来自民间的作品在海外取得了(le)令人(ren)瞩目的成绩(ji)，成为中国文化传播的重要力量。“许(xu)多社交媒体博主、民间艺人(ren)、留学生和游客等(deng)，通(tong)过自己的努力和创意，将中国文化以更加贴近生活的方式传播到世界(jie)各地。”季芳芳介绍。

此外，一些形式更“轻(qing)快”的内容产品，在海外的传播力不容小觑(qu)。季芳芳举例，得益于(yu)优质(zhi)的内容、先进的技术以及契合当下观影体验的平台，微短剧这种新形态的内容，为全球观众提供(gong)了(le)更多元(yuan)的视(shi)角来感(gan)受新的中国故事，“既好(hao)看又妙趣横生”。

传递人(ren)类共通(tong)情感(gan)，中国故事有强(qiang)大(da)吸引力

“这些‘从土里长出(chu)来的人(ren)物’太可爱了(le)”“我喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非(fei)洲国家科摩罗，不少观众被一部中国电视(shi)剧“圈粉”了(le)。

“《山海情》鼓舞(wu)科摩罗青(qing)年与贫困作斗争，为我们带来很(hen)多启发。”科摩罗驻华大(da)使毛拉纳·谢里夫如此评价该(gai)国的“《山海情》热(re)”，电视(shi)剧让科摩罗人(ren)对中国多了(le)一份亲近感(gan)。

截至2024年8月，这部反映中国西部地区脱贫攻坚历程的电视(shi)剧先后被译制为马来语、哈萨(sa)克语、法语、西班牙语、德语、韩(han)语等(deng)20多个(ge)语种，在50多个(ge)国家和地区播出(chu)。在海外视(shi)频网站(zhan)上，累计播放展示1.34亿次，观看次数1674万次……

一个(ge)发生在宁夏(xia)西海固的故事，为什么(me)火到海外？该(gai)剧出(chu)品方介绍，《山海情》能在海外掀起收视(shi)热(re)潮，除了(le)在叙述技巧和传播渠道上下足了(le)功夫外，更重要的是(shi)当地民众发现，自己国家现在所面临的一系列问题，在中国智慧、中国方案中能够找到想要的答案。

2月8日，艺术家在马耳他瓦莱塔中国文化中心举行的“欢乐春节”庙会上进行木偶戏表演。新华社发

季芳芳也留意到了(le)这一现象：“非(fei)洲国家的观众非(fei)常喜欢我们的现代剧，他们通(tong)过观看现代剧，能够更深入地了(le)解现代中国的社会风(feng)貌。这充分说明，不仅我们的传统文化深受大(da)家喜爱，现代生活同样具(ju)有强(qiang)大(da)的吸引力。”

传播的热(re)度，源自情感(gan)的共鸣。

一些中国文化产品之所以能在世界(jie)范(fan)围(wei)内流(liu)行，本质(zhi)上诉诸(zhu)的是(shi)全人(ren)类共同价值(zhi)以及最朴素的、最具(ju)通(tong)约(yue)性(xing)的情感(gan)。例如《山海情》里的村民用双手消(xiao)除贫困，《欢乐颂》中的青(qing)年女(nu)性(xing)携手互助，《三体》中人(ren)类在面对外星文明威胁时的团结和勇气……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友情等(deng)全人(ren)类共通(tong)的情感(gan)在作品中交织激荡，构成作品跨越时空传播的“最大(da)公约(yue)数”。

传播的热(re)度，也源自“亲切感(gan)”。

“我们的影视(shi)剧和流(liu)行文化在泰国、马来西亚、越南等(deng)地已经有了(le)一席(xi)之地。由于(yu)地域相邻、文化接近等(deng)原因，这些地区对中国文化有着较高的接受度和认同感(gan)。”季芳芳介绍，一些影视(shi)作品在这些地区推广(guang)时，还会特别(bie)注意语言(yan)的翻译和配音、字幕的制作，甚(shen)至会在剧情和角色设定上做一些细(xi)微的调(diao)整，以更好(hao)地贴近当地观众的审美(mei)习惯和情感(gan)体验。还有一些游戏和时尚品牌，在推广(guang)策略上则会结合当地的社交媒体和电视(shi)平台，进行精准投放和宣传，从而吸引更多观众关注和讨论。

尽管如此，如何因地制宜地进行“本土化”改造，依然是(shi)许(xu)多文化产品“出(chu)海”面临的共同挑战。有微短剧创作者坦(tan)言(yan)：“文化产品‘出(chu)海’绝非(fei)对国内产品的简单复制粘贴，要想做大(da)做深，无(wu)疑要对在地市场的文化内核、受众习惯有着相当的理解。”

既要富含文化价值(zhi)，又要带来经济(ji)效益

2024年巴黎(li)时装周期间，一件(jian)由国家级非(fei)物质(zhi)文化遗产项目苗绣代表性(xing)传承人(ren)欧东花参与设计、绣着“龙鳞铁塔”手工苗绣图案的中国品牌时装惊艳亮相。

“实际上，中国非(fei)遗元(yuan)素是(shi)很(hen)多国际品牌会采用的元(yuan)素。如何将传统文化和时尚更好(hao)地结合起来，并获得全球消(xiao)费者的认可，中国品牌其实还有很(hen)长的路要走。”该(gai)品牌海外业务相关负责人(ren)祁配文坦(tan)言(yan)，“出(chu)海”首站(zhan)选择巴黎(li)，一方面是(shi)希望和当地消(xiao)费者进行一些在地化的沟通(tong)，另一方面也是(shi)考虑到巴黎(li)作为时尚中心，一手的数据和信息都能最直接地反馈回(hui)来。“希望通(tong)过线下体验店，将中国传统文化更直观地展现给全世界(jie)，并为当地消(xiao)费者提供(gong)不一样的文化和消(xiao)费体验。”

不难发现，在许(xu)多文化“出(chu)海”的案例中，市场化运作方式已经成为一股重要的支撑力量。不管是(shi)游戏、网剧，还是(shi)潮流(liu)消(xiao)费品，在国内市场的高强(qiang)度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模式。在“出(chu)海”过程中，它们输出(chu)的不仅是(shi)产品本身，还包括品牌、商业模式等(deng)在内的生态链，这也为中国文化走出(chu)去提供(gong)了(le)一种新路径和新可能。

“文化传播若无(wu)法获得经济(ji)效益，缺乏产业化运作模式，往往难以实现可持续发展。”刘琛分析，过去，一部分传统艺术表演在海外推广(guang)时，由于(yu)未能有效进行商业包装与市场运营，仅依靠有限的文化交流(liu)活动或政府(fu)资助，很(hen)难形成长期稳定的传播态势。刘琛建议，相关文化主体在“出(chu)海”过程中，应当注意平衡社会效益与经济(ji)效益，打造具(ju)有中华文化基因的自主知(zhi)识产权，借(jie)助原创IP的版权运营实现产业链价值(zhi)转化，构建可持续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符号国际传播指数报告(gao)》在总结我国文化“出(chu)海”的特征时指出(chu)，“出(chu)海”内容“国潮化”，传统文化焕发新生；“出(chu)海”主体多样化，跨界(jie)联名(ming)成为品牌全球化新引擎；“出(chu)海”生态延展化，流(liu)行文化IP生态圈持续扩容。

如果说市场化运作是(shi)文化“出(chu)海”的支撑力，那么(me)高质(zhi)量内容依然是(shi)文化“出(chu)海”的生命力。不少专(zhuan)家指出(chu)，部分短剧存在剧情浮夸、粗制滥造等(deng)问题；部分网络文学作品类型单一、内容同质(zhi)化，一定程度上限制了(le)其海外落地的能力；部分文化消(xiao)费品对中国文化的阐释大(da)多停(ting)留在表面，没有真正将中国文化的精粹传播出(chu)去……

“有些文化产品虽然在商业上取得了(le)一定的接受度，但其所传递的文化价值(zhi)和文化观念却未必与我们希望传播的一致。”季芳芳指出(chu)，那些既富含文化价值(zhi)又能带来经济(ji)效益的作品，无(wu)疑是(shi)我们最为期待的，但这也确实是(shi)最难实现的。还是(shi)要强(qiang)调(diao)创作空间和类型的多样化。“只有当作品数量增多，供(gong)给变得足够丰富时，才有可能去探索这个(ge)平衡点。”

专(zhuan)业人(ren)才短缺也是(shi)文化产品“出(chu)海”面临的难题之一。有潮流(liu)玩具(ju)行业从业者感(gan)慨，团队需要具(ju)备熟悉当地文化、语言(yan)和市场的能力，以及丰富的本地化经验。由于(yu)不同市场的文化差异和语言(yan)障碍，以及本地化工作的复杂性(xing)和专(zhuan)业性(xing)，本地化团队和人(ren)才在全球范(fan)围(wei)内都相对稀(xi)缺。

然而，正如《黑神话：悟空》制作人(ren)冯骥所说：“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”尽管前路漫漫，中国文化产业从业者仍(reng)在不断探索和创新，以更加多元(yuan)和包容的姿态走向(xiang)世界(jie)。

《光明日报》（2025年02月17日07版）

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