值得注意的是(shi)，这场增长战役的核心逻辑，不(bu)再是(shi)平台单方(fang)面的资源倾斜，而是(shi)一(yi)场“商家投入多少、平台就投入更多”的共生实验。从新品流量扶持到站外联合投放，从会员私域深耕到佣(yong)金现金激励，淘宝天猫试图通过系统性改革(ge)，打(da)破内(nei)卷僵局，与商家共同(tong)把蛋(dan)糕做大。

01｜一(yi)场生态改善的“共谋”

很多商家都(dou)在(zai)抱怨生意没那么好做了，这背后是(shi)互联网红利期结(jie)束后，引发的电商行业系统性问题。

在(zai)传(chuan)统的竞价主导的流量分配机制之下，线(xian)上(shang)的流量成本日(ri)涨。随着流量红利的见顶，平台又采取(qu)低价策略争夺(duo)市场份额，大量的中小商家无法同(tong)时应对低价竞争和电商运营成本，如何改善商家的生存环境也在(zai)过去一(yi)年(nian)成为电商行业的高(gao)频话题。

界面新闻了解(jie)到，淘天在(zai)开年(nian)的一(yi)次商家沟(gou)通会中提到，当电商不(bu)再是(shi)一(yi)片(pian)大蓝海，平台的工作将(jiang)是(shi)如何通过精细化(hua)运营帮助商家重(zhong)新获得新的增长曲线(xian)，这在(zai)2025年(nian)仍然会是(shi)平台的重(zhong)点。

在(zai)2024年(nian)，淘天在(zai)电商行业率先松绑“仅退款”规则(ze)，并且(qie)上(shang)线(xian)店铺体(ti)验分体(ti)系、推出退货宝等举措，来为商家减负。在(zai)营商环境转好的大前提下，淘天开始“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复购、缺利润(run)，这难以靠单一(yi)政(zheng)策破局，必须通过系统性生态调理激发增长动能。

在(zai)经历2024年(nian)“营商环境优化(hua)元(yuan)年(nian)”后，淘宝天猫于2025年(nian)开年(nian)启动的这场“增长战役”，标(biao)志着平台战略正式转向(xiang)进攻性增长。

相对于以往(wang)的商家扶持计划，此次增长战役更加强调平台与商家的共同(tong)投入。淘宝天猫的核心思路是(shi)，商家投入多少、平台就投入更多，站外拉(la)流量、站内(nei)做复购，尽可能扶持优质商家把蛋(dan)糕做大，最终(zhong)系统性解(jie)决商家缺流量、缺复购、缺利润(run)等难题。

从淘宝选择与商家共同(tong)投入中，能窥见淘天此次坚定促增长的决心——有消息(xi)称淘天内(nei)部对投入“不(bu)设上(shang)限”，目的是(shi)与商家一(yi)起把蛋(dan)糕做大。与此同(tong)时，平台的投入更能激励并帮助优质商家实现更高(gao)效率的增长，激励更多商家加入这场战役。

从这个(ge)角度来看，淘天正在(zai)转换(huan)和商家之间的关系。在(zai)过去的电商环境中，平台与商家仍然存在(zai)着平台方(fang)与交易(yi)方(fang)、流量分配方(fang)与投流方(fang)、监(jian)管者与经营者这样(yang)相对泾渭分明的博弈关系，但通过强调共同(tong)投入，从而强调了平台与商家的利益共同(tong)体(ti)，也让这些政(zheng)策从单向(xiang)的扶持与被扶持，转化(hua)为一(yi)场生态改善的“共谋”。

具体(ti)来看，扶持将(jiang)会围绕新品激励、站外流量扩(kuo)充、会员私域、佣(yong)金激励、新商家扶持、营商环境优化(hua)等六大方(fang)面。据界面新闻了解(jie)，这次扶持商家的六个(ge)方(fang)向(xiang)都(dou)是(shi)长期、系统性的布局，在(zai)这场平台的“体(ti)质调理”中的权重(zhong)同(tong)等重(zhong)要。

拆解(jie)来看，新品激励是(shi)品牌撬动站内(nei)流量的手段，和站外流量扩(kuo)充一(yi)起解(jie)决的是(shi)“用户引入”的问题；会员私域则(ze)解(jie)决“复购”问题；佣(yong)金激励直接帮助商家改善利润(run)与现金流；新商家扶持政(zheng)策构建完善的商家成长路径；营商环境则(ze)是(shi)商家增长大前提。

这场战役的本质是(shi)构建“平台——商家——消费者”价值共生体(ti)：通过六大核心策略的协同(tong)发力，共同(tong)形成了一(yi)个(ge)复杂而又完善的支持计划，既解(jie)决商家经营痛点，又重(zhong)塑平台竞争优势，最终(zhong)落实到“增长”上(shang)。

这种差(cha)异化(hua)策略在(zai)服饰(shi)、美妆、运动户外三大核心行业的试点中已(yi)初见端倪。以服饰(shi)行业为例，商家只(zhi)需发布新品即可获得免费流量扶持，0成交要求、0商业化(hua)投入、0运营成本的“三零政(zheng)策”，让中小商家能够更快地冷启动，并且(qie)孵化(hua)新品。

而美妆赛道则(ze)通过“快消新品种草站内(nei)激励3倍系数(shu)膨胀”的玩法，吸引国际大牌将(jiang)年(nian)度新品首发阵(zhen)地锁定天猫。这种分层施策的思路，打(da)破了过往(wang)“一(yi)刀切”的扶持模式，相比过去平台资源向(xiang)头部集(ji)中，现在(zai)中小商家也有了专(zhuan)属成长通道。

02｜从流量分配到增量创造

分析(xi)淘天这场增长战役，其实是(shi)平台对流量生态的重(zhong)构，从而促进平台内(nei)的流量分配向(xiang)增量创造转型。

在(zai)电商发展初期，为促进品牌的入驻(zhu)和新品牌的孵化(hua)，电商平台倾向(xiang)于为商家提供丰富的流量支持，鼓励商家提高(gao)平台交易(yi)量。这一(yi)时期进入电商平台的商家通过开设店铺、上(shang)架商品，就能获取(qu)大量的流量，并迅速取(qu)得经营成果。但随着平台的成长，入驻(zhu)商家迅速膨胀，平台目标(biao)也从增长转变(bian)为盈利，商家对流量的获取(qu)也变(bian)得越来越困难。

随着问题的凸显，各平台都(dou)在(zai)寻找流量内(nei)卷的破局之道。在(zai)过去一(yi)年(nian)，淘天已(yi)经在(zai)采取(qu)各种手段来降低商家的流量获取(qu)成本，并且(qie)进行更加合理与普惠的流量分配。而在(zai)最新的扶持政(zheng)策中，平台的思路显然希望(wang)将(jiang)流量分配与增长并举，从而一(yi)起和商家将(jiang)蛋(dan)糕作大。

站外营销正在(zai)从传(chuan)统的引流角色逐步发展为全链路用户运营的关键环节，成为品牌认知(zhi)、需求激发和购买转化(hua)的关键一(yi)环，但过去商家的站外投流往(wang)往(wang)存在(zai)低效分散的情况。这次和站外流量的打(da)通循环，以及淘天对这种循环的投入与加持，让品牌能够获得投放价值最大化(hua)。

具体(ti)而言(yan)，在(zai)2025年(nian)，在(zai)美妆快销领域，淘天将(jiang)全面扩(kuo)大平台补(bu)贴商品规模，平台直接对UV出资补(bu)贴，同(tong)时加码外投资源采买助力商家实现用户增长。服饰(shi)商家站外投放回(hui)流站内(nei)，符(fu)合对应门槛最高(gao)有1：1对投。阿里妈妈则(ze)提高(gao)投放返还比例2%至4.5%，单商家最多50万。

在(zai)全域流量运营中，与站外生态深度打(da)通后，品牌广告投放的ROI能有效提升(sheng)，配合淘天的投放返点，形成流量获取(qu)的正循环。

除了形成更广阔的流量运营池，平台也在(zai)降低门槛，拉(la)高(gao)激励的收入杠杆，希望(wang)能够让品牌在(zai)这场增长战役的收获最大化(hua)。

在(zai)新品战略中，淘天针对服饰(shi)行业推出"0门槛新品橱窗"，能让新品最高(gao)获得精准曝光。美妆领域实施的“3倍种草激励”则(ze)有助于提高(gao)品牌的新品上(shang)市周期，以及其站内(nei)搜索量。

整体(ti)来看，这次淘天的“新品流量包+站外对投”组(zu)合，能让商家获客成本大大降低，并且(qie)通过“用户引入-留(liu)存-复购”闭环，将(jiang)流量利用率进一(yi)步提升(sheng)。在(zai)这个(ge)过程中，用户的价值得到深挖。品牌的投入不(bu)是(shi)简单的流量收割，而是(shi)进入到更加长期主义的关系经营。

除了降低流量成本，平台还在(zai)寻求减少平台的无效损耗。比如账号诚信(xin)体(ti)系降低异常退款和职业羊毛党的投诉量，也能减少商家的推广费损耗，终(zhong)结(jie)行业的恶(e)性竞争，配合"营商环境优化(hua)-增长激励"的正向(xiang)循环，实现健康增长。

和其他商家扶持政(zheng)策不(bu)同(tong)，除了流量政(zheng)策的扶持，这次淘天对于商家现金流的改善，则(ze)是(shi)很大的亮点。

在(zai)这次的新政(zheng)策中，淘天特别(bie)提出，返佣(yong)比例提升(sheng)至历史最高(gao)，现金激励（而非流量券）更是(shi)史无前例，部分行业中返佣(yong)激励范围覆盖了全部商家。

“我们(men)正在(zai)全力冲刺第二档目标(biao)，返佣(yong)很诱人。”某(mou)美妆品牌电商运营负责(ze)人告诉界面新闻，翻倍现金激励，对于品牌商家来说，意味(wei)着拿到的返佣(yong)将(jiang)更多、更直接、更有掌控权。

经营现金流、利润(run)是(shi)商家做生意最重(zhong)要的部分。随着商家经营成本变(bian)高(gao)，现金流也持续承(cheng)压，此时真(zhen)金白银的佣(yong)金返能帮助商家有更多现金用于额外（超出年(nian)初既定目标(biao)和预算安排）运营、投放等，带来生意增长的正循环。

由此也能带来利润(run)陷阱的破解(jie)公式。佣(yong)金激励与退货宝的组(zu)合拳，使(shi)商家净利率有效提升(sheng)，商家在(zai)获得现金激励后，也能将(jiang)资源投入生产或(huo)者其运营层面，来进一(yi)步提升(sheng)人效比和润(run)率。平台则(ze)通过撬动商家增量投入，来形成了新的增长飞轮。

这些变(bian)化(hua)都(dou)体(ti)现出，淘天这场增长战役的本质，是(shi)电商平台从“流量分配者”向(xiang)“生态共建者”的范式转变(bian)。

这是(shi)生态建构以及环境维护的过程。平台通过将(jiang)平台技术能力（如AI选品、智能风控）、数(shu)据资产（消费洞(dong)察、趋势预测）、资本杠杆（现金激励、流量补(bu)贴）等要素开放给商家，构建起可持续的增长共同(tong)体(ti)。

参与这一(yi)体(ti)系的商家群体(ti)，也将(jiang)能够快速沉淀用户资产，提升(sheng)爆款生命(ming)周期，最终(zhong)提升(sheng)净利润(run)率。这种“先修内(nei)功(gong)，再拓(tuo)疆土”的生态调理，或(huo)许(xu)正在(zai)重(zhong)塑电商竞争的底层逻辑——从零和博弈的流量争夺(duo)，转向(xiang)价值共创的能力竞争。

在(zai)数(shu)字(zi)经济进入“深水区”的当下，淘宝天猫的这场战役不(bu)仅关乎平台自(zi)身增长，更预示着电商行业从“内(nei)卷红海”向(xiang)“价值蓝海”的进化(hua)方(fang)向(xiang)。当商家不(bu)再困于生存焦虑，方(fang)能释放创新能量，这正是(shi)做大行业蛋(dan)糕的关键所在(zai)。