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我(wo)国已形成全球最大国内旅游市(shi)场(chang)，成为国际旅游最大客源(yuan)国和(he)主要目的地，旅游业保持稳步增(zeng)长，文旅融合不断深化，消费业态和(he)场(chang)景日益丰富(fu)。国务院办(ban)公厅(ting)印发《关于进一(yi)步培育新增(zeng)长点繁荣文化和(he)旅游消费的若干措施》，围绕扩大特色优质产(chan)品供给、培育消费场(chang)景、优化消费环境等作出部署(shu)。本期特邀专家围绕相关问题进行(xing)研讨。
提(ti)质扩容满足多层次体验需求
作为国际旅游最大客源(yuan)国和(he)主要目的地，我(wo)国在丰富(fu)旅游消费业态方面进行(xing)了哪(na)些实践？成效如何？
宋瑞（中国社会科学院旅游研究中心主任）：我(wo)国旅游业发展势头(tou)持续向好，日益成为具有显著时代特征的民生产(chan)业、幸福产(chan)业。文化和(he)旅游部国内旅游抽(chou)样(yang)调查统计(ji)结果显示，2024年国内出游人(ren)次56.15亿(yi)，国内游客出游总花(hua)费5.75万亿(yi)元，比2023年同期分别增(zeng)长14.8%和(he)17.1%。国务院办(ban)公厅(ting)印发《关于进一(yi)步培育新增(zeng)长点繁荣文化和(he)旅游消费的若干措施》，旨(zhi)在进一(yi)步提(ti)升产(chan)品供给能(neng)力，丰富(fu)消费业态和(he)场(chang)景。
近(jin)年来，在推动旅游消费提(ti)质扩容，更好满足群众多层次、多样(yang)化精神文化需求方面，我(wo)国积极采取措施，推动各项工作，取得明显成效。
一(yi)是优化旅游公共服务，营(ying)造友好型消费环境。着力提(ti)升旅游公共服务质量已成为当前旅游消费环境优化和(he)行(xing)业治(zhi)理(li)能(neng)力提(ti)升的重心。2024年6月(yue)，文化和(he)旅游部等多部门印发《关于推进旅游公共服务高质量发展的指(zhi)导意(yi)见》，明确了旅游公共服务体系建设的各项任务。从(cong)各地落实相关政(zheng)策精神营(ying)造友好型消费环境的具体举措来看(kan)，完善旅游公共交(jiao)通服务为消费环境优化提(ti)供了有力支撑。云南丽江、吉(ji)林抚松等地不断完善公共交(jiao)通网络建设布局，上(shang)海抢(qiang)抓(zhua)邮轮消费市(shi)场(chang)回暖契机，推出接驳邮轮港、地铁站(zhan)和(he)停车场(chang)的短驳车服务，不断夯实交(jiao)通基(ji)础设施对旅游消费的支撑作用。优化旅游公共信息服务切实降低了游客消费的隐性(xing)成本。广州、成都等地针(zhen)对热门旅游目的地完善信息标识和(he)导览服务，山东威海在重点景区实行(xing)停车、行(xing)车线上(shang)引导等，信息获取成本和(he)时间成本降低显著改善了游客的综合消费体验。加强旅游惠民便民服务成为提(ti)升消费体验感和(he)获得感的重要抓(zhua)手。北京(jing)、杭州等地在地铁站(zhan)推出物品寄存服务，江苏扬州向游客免费开放(fang)景区附近(jin)学校、机关内部停车场(chang)，各类惠民便民服务提(ti)升了当地旅游吸引力。
二(er)是拓展旅游消费业态，激发市(shi)场(chang)活力。业态融合作为旅游消费市(shi)场(chang)热点，其(qi)典型特征在于通过产(chan)品的多要素耦合和(he)产(chan)业链的多元化延展不断激发高品质、可持续消费市(shi)场(chang)活力。从(cong)消费元素的横向耦合来看(kan)，“旅游+”和(he)“+旅游”综合体具有鲜明的消费带动作用。河北唐山以实物展览展示、传统文化演绎等方式，打造了唐山宴这一(yi)融特色餐饮、民俗(su)传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一(yi)体的文旅综合消费业态，自开业以来，平均日接待量不低于1万人(ren)。从(cong)消费元素的纵向延展来看(kan)，文化产(chan)品头(tou)部IP实现对线下旅游产(chan)品的引流导流，为旅游消费市(shi)场(chang)注入新活力。国产(chan)3A游戏《黑神话：悟空》上(shang)线后全网爆火，山西作为多处游戏场(chang)景的现实取景地迎来旅游热潮。2024年国庆假日期间，《黑神话：悟空》涉及的山西文物景点累计(ji)接待游客188.54万人(ren)次，实现门票收入5616.7万元。
三是改善旅游消费体验，推动供给侧提(ti)质升级(ji)。面对旅游消费市(shi)场(chang)发展变化，通过品牌建设塑造旅游目的地综合竞争力的场(chang)景消费，具有深度体验和(he)个性(xing)探(tan)索(suo)优势的开放(fang)空间的旅游消费，以及更加强调游客需求与(yu)性(xing)价比的反(fan)向旅游等消费成为从(cong)行(xing)业供给侧改善消费体验的主要选择。从(cong)目的地品牌建设引致的场(chang)景化消费来看(kan)，短视频平台发挥了重要的流量引导和(he)互(hu)动参与(yu)作用。2024年，湖南怀化理(li)发师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游消费，相关部门顺势推出一(yi)系列优惠活动，短短一(yi)周内拉动综合消费超亿(yi)元。从(cong)强调消费体验的高自由度旅游产(chan)品来看(kan)，开放(fang)空间成为旅游消费市(shi)场(chang)新趋势和(he)新选择。2024年上(shang)海博物馆东馆试行(xing)散客免预约凭证入馆，北京(jing)奥林匹(pi)克中心区拆除围栏、取消游客入园安检(jian)，开放(fang)空间旅游的市(shi)场(chang)热度攀升。与(yu)传统景区景点相比，开放(fang)空间在旅游体验和(he)个性(xing)化需求方面释放(fang)了更多消费潜(qian)力。从(cong)消费市(shi)场(chang)涌现的反(fan)向旅游等趋势来看(kan)，针(zhen)对小众目的地的独立(li)和(he)个性(xing)化消费选择明显增(zeng)加。反(fan)向旅游等的流行(xing)在一(yi)定程度上(shang)反(fan)映了年轻游客消费观念的转变，即摒弃对传统热门旅游目的地的盲目跟风，将(jiang)性(xing)价比和(he)实际体验作为消费决策的首要考量，这一(yi)变化有望给非(fei)传统目的地和(he)新兴旅游消费市(shi)场(chang)带来更多机遇。
培育康养旅游新业态新市(shi)场(chang)
“康养+旅游”备受消费者关注，近(jin)年来呈(cheng)现怎样(yang)的发展趋势？
吴普（中国旅游研究院战略研究所所长）：康养旅游是一(yi)种融合产(chan)品和(he)业态，即“康养+旅游”，从(cong)康养角(jiao)度看(kan)，是居家康养、户外康养之外的另(ling)一(yi)种康养形式；从(cong)旅游角(jiao)度看(kan)，是一(yi)种专项旅游活动，是通过养颜健体、营(ying)养膳食、修心养性(xing)、关爱环境等，使(shi)人(ren)在身体和(he)精神上(shang)达(da)到良好状态的各种旅游活动的总和(he)。康养旅游核心在康养，形式是旅游，寓(yu)养于游。
近(jin)年来，康养旅游备受消费者关注，随着健康中国战略的深入实施，更是成为旅游消费热点，其(qi)原因有以下三个方面。一(yi)是政(zheng)策推动。在人(ren)口老龄化背(bei)景下，我(wo)国相继出台多项政(zheng)策，推动健康中国建设，发展银发经济，鼓励支持康养旅游发展，各地各部门和(he)相关经营(ying)主体积极增(zeng)加康养旅游产(chan)品和(he)服务供给，推动康养旅游发展。二(er)是健康意(yi)识日益提(ti)高。随着收入和(he)生活水平不断提(ti)高，人(ren)们对健康的关注度显著上(shang)升，康养旅游成为满足健康需求的重要途(tu)径。三是旅游消费发展的趋势使(shi)然。旅游需求出现转型升级(ji)，由观光为主向观光和(he)休闲度假兼有的方向转变。在这一(yi)过程中，一(yi)些生态、气候(hou)等自然条(tiao)件优良的地区顺应这一(yi)趋势，积极整合地方名优土特产(chan)、中医药、医疗(liao)等资源(yuan)大力发展康养旅游。
国际上(shang)康养旅游发展较早，瑞士(shi)、德国、日本、泰(tai)国等国家是典型代表。瑞士(shi)利用其(qi)洁净的空气，辅以先进的生命医学技术(shu)，成为全球康养旅游胜地。德国整合利用气候(hou)、山地以及医疗(liao)等资源(yuan)，发展气候(hou)康养旅游。日本的温泉康养、森林康养以及泰(tai)国的医疗(liao)旅游等都有很高的知名度。
在我(wo)国，海南、广西、云南等地成为市(shi)场(chang)意(yi)义上(shang)最早的一(yi)批康养旅游目的地。随着气候(hou)变暖，夏(xia)季高温热浪时常来袭，避暑(shu)旅游需求旺盛。贵州、重庆、湖北的一(yi)些山区逐渐成为避暑(shu)康养旅游目的地。通过资源(yuan)整合以及跨界融合发展，这些地区发展康养旅游取得实效。依托优良生态和(he)气候(hou)资源(yuan)，整合中医药及医疗(liao)资源(yuan)开展特色康养旅游，海南凭借优良的冬(dong)季气候(hou)条(tiao)件，整合医疗(liao)先行(xing)区的优势资源(yuan)，开发健康旅游。贵州依靠优良的夏(xia)季气候(hou)条(tiao)件，整合丰富(fu)的中医药资源(yuan)开展避暑(shu)康养旅游。贵阳打造“爽爽贵阳”城市(shi)品牌，大力发展休闲度假康养旅游，实施减(jian)免优惠政(zheng)策，提(ti)升避暑(shu)康养知名度和(he)美誉度。在跨界融合发展方面，旅游目的地推动医养、体育等相关领域主体携手，实现康养旅游与(yu)文化、体育、医疗(liao)、养老等融合发展，拓展康养旅游产(chan)业链，提(ti)升市(shi)场(chang)竞争力。
由于康养是一(yi)个相对缓(huan)慢(man)的过程，因此，康养旅游往往在目的地停留时间较长，进而形成了旅居康养，这是当前非(fei)常值(zhi)得关注的一(yi)个现象，也是一(yi)种新的趋势。中国旅游研究院发布的《中国旅居市(shi)场(chang)需求调查报告》显示，2023年以来，城市(shi)居民节假日出游热情空前高涨，自驾车与(yu)康养度假结合，推动了一(yi)批依托海滨(bin)、湖泊、山岳、森林等自然资源(yuan)的旅居结合型旅游目的地逐步成型，“候(hou)鸟型”旅居是当前旅居市(shi)场(chang)主流。旅居康养的“居”是暂时性(xing)的，目标达(da)成即返回原住地，有购置房产(chan)、长期租赁住房、长住民宿、旅居房车等多种形式。贵州安顺是我(wo)国知名的避暑(shu)康养旅居目的地，旅居客来自四川、湖南、福建等地。2018年至(zhi)2022年，四川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客购买的旅居地产(chan)，占安顺累计(ji)外销房产(chan)总量约六成；2024年安顺商品房外销同比增(zeng)长41%。旅居康养对拉动安顺地方经济发展、带动就业作用显著。
康养群体往往收入水平较高，有一(yi)定文化、技术(shu)和(he)知识层次，在享(xiang)受当地康养资源(yuan)、给目的地增(zeng)加收入的同时，也为目的地注入了重要的人(ren)力和(he)智力资源(yuan)。海南是冬(dong)季“候(hou)鸟”人(ren)群集聚地，在全国首创设立(li)“候(hou)鸟”人(ren)才工作站(zhan)，积极发挥人(ren)才优势，通过科技咨(zi)询、项目合作、文化下乡、人(ren)才培养等形式为当地服务。
当前，旅居康养还是新生事物，是一(yi)种新的旅游和(he)生活方式，也是现代旅游产(chan)业的重要内容。需将(jiang)旅居康养作为新需求进行(xing)跟踪研究，对这一(yi)新业态、新市(shi)场(chang)加以培育和(he)规(gui)划，促进旅居康养目的地高质量发展。
重塑入境游竞争力
我(wo)国入境旅游消费市(shi)场(chang)不断提(ti)档升级(ji)，主要推动力是什么(me)？如何实现新突破？
孙梦(meng)阳（北京(jing)联合大学旅游学院教授）：2024年，我(wo)国入境旅游实现跨越式发展，在国家政(zheng)策保障、目的地创新实践、经营(ying)主体和(he)从(cong)业者协同推动下，实现供应链重构和(he)服务价值(zhi)链升级(ji)的多维共振。全国移(yi)民管理(li)机构2024年累计(ji)查验出入境人(ren)员6.1亿(yi)人(ren)次，同比上(shang)升43.9%；其(qi)中内地居民2.91亿(yi)人(ren)次、港澳台居民2.54亿(yi)人(ren)次、外国人(ren)6488.2万人(ren)次，同比分别上(shang)升41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期间，我(wo)国共接待入境游客超343万人(ren)次，同比增(zeng)长6.2%。这些数据显示出我(wo)国入境旅游发展的强劲势头(tou)。
政(zheng)策利好为入境旅游的发展奠定坚实基(ji)础，系统性(xing)的开放(fang)政(zheng)策持续释放(fang)市(shi)场(chang)活力。我(wo)国全面放(fang)宽优化免签政(zheng)策，提(ti)升入境游客支付便利度和(he)境外人(ren)员住宿登记便利化服务水平，吸引了更多入境游客。2024年全国各口岸免签入境外国人(ren)2011.5万人(ren)次，同比上(shang)升112.3%。在优化支付服务方面，文旅部门和(he)银行(xing)系统协调联动，提(ti)升支付便利性(xing)，有过来华经历的外国旅客普遍感受到移(yi)动支付便利度进一(yi)步提(ti)升。海关智慧(hui)旅检(jian)服务优化了入境游客的通关体验。开展“你(ni)好！中国”国家旅游形象海外推广活动，提(ti)升了国际吸引力、增(zeng)强了国际认同感。中俄文化年、面向东盟文化交(jiao)流合作论坛等促进了国家与(yu)地区层面双向客源(yuan)输送(song)。
旅游目的地实现梯度协同创新，精准赋能(neng)入境旅游发展。北京(jing)、上(shang)海等地在促进入境旅游市(shi)场(chang)发展方面取得显著成效。2024年，北京(jing)共接待入境游客394.2万人(ren)次，同比增(zeng)长186.8%。北京(jing)通过制度创新释放(fang)市(shi)场(chang)活力，以文化科技融合改善旅游体验，利用服务能(neng)级(ji)提(ti)升优化消费生态，从(cong)而推动入境旅游市(shi)场(chang)实现质效双升。上(shang)海接待入境游客670.59万人(ren)次，同比增(zeng)长84%。这一(yi)成绩得益于上(shang)海在政(zheng)策支持、市(shi)场(chang)推广、场(chang)景创新等多方面的积极探(tan)索(suo)与(yu)努(nu)力。云南、新疆、广西等地借助区位优势与(yu)国际合作实现入境旅游大幅(fu)增(zeng)长。河南、江西等地通过文化深挖与(yu)产(chan)品创新重塑竞争力，从(cong)被动承接流量转向主动创造价值(zhi)，在入境旅游版图中书写独特篇(pian)章。
城市(shi)以更加开放(fang)的姿态，积极展示中国形象。从(cong)陕西西安的唐风NPC与(yu)全球网友热情互(hu)动，到黄山举办(ban)“国际青年看(kan)中国·安徽黄山行(xing)”活动，再到入境游客穿梭于湖南张家界“梭地龙”非(fei)遗表演的热闹队伍中，这些生动的场(chang)景无不彰显着城市(shi)作为传播中国地方文化多样(yang)性(xing)“超级(ji)接口”的独特魅力。城市(shi)正日益推动入境旅游精准破局，在国际舞(wu)台上(shang)展现着中国文化的深厚(hou)底蕴，为全球旅游市(shi)场(chang)注入新的活力。
供应链重构是2024年入境旅游行(xing)业发展的重心，各相关主体催生服务新范式，创新动能(neng)全面迸(beng)发。例如，中青旅国际旅游有限公司在旅游产(chan)品设计(ji)上(shang)推陈出新，为入境游客推出City Walk、烹饪、学太极等产(chan)品。携程海外平台上(shang)线日游、半日游产(chan)品，方便外国游客在紧凑的时间内挑(tiao)选合适的线路和(he)目的地。蚂蚁集团在中国人(ren)民银行(xing)和(he)外汇局的指(zhi)导下，和(he)商业银行(xing)等机构推出“外卡内绑”与(yu)“外包内用”两套入境移(yi)动支付和(he)营(ying)销解决方案。中国多家航(hang)空公司参加2024年伦敦世(shi)界旅游交(jiao)易会，助力国际旅游市(shi)场(chang)快速恢复。这些创新实践不仅提(ti)升了入境游客的体验，更为行(xing)业高质量发展提(ti)供了有力支持。
展望未来，更好地将(jiang)政(zheng)策利好转化为发展增(zeng)量，首先需进一(yi)步优化城市(shi)营(ying)商环境，提(ti)升服务品质，特别是外语服务接待水平，增(zeng)强城市(shi)对入境游客的友好度。这不仅有助于提(ti)升游客的体验感，还能(neng)为城市(shi)塑造良好的国际化形象。其(qi)次要强化旅游目的地、旅游企(qi)业、航(hang)空公司以及海外旅行(xing)商等密切合作，形成协同发展的合力，进一(yi)步推动过境免签政(zheng)策的落地与(yu)实施，并加快配套产(chan)品与(yu)服务的跟进。此外，延长高铁和(he)热门景区景点的预约窗口期，或增(zeng)加外宾及其(qi)导游配额，以缓(huan)解国内旅游高峰期对入境旅游的挤出效应。
期待在未来发展中，入境旅游以更高水平开放(fang)促进要素流动，以更精准的文化叙事增(zeng)强价值(zhi)认同，推动行(xing)业从(cong)流量复苏迈向全球竞争力重塑。 （本文来源(yuan)：经济日报）