啤酒(jiu)市场(chang)的整体疲(pi)软程度，早(zao)已不亚于(yu)白酒(jiu)。

01

近日，花旗发布了一份关于(yu)青(qing)岛啤酒(jiu)的研报，将青(qing)岛啤酒(jiu)2024及2025财年的销售预(yu)测分别下调8%及9%，净(jing)利润预(yu)测分别下调11%及14%，同时(shi)还将青(qing)岛啤酒(jiu)的港股目标价由84.5港元下调至79.1港元。

如果翻看青(qing)岛啤酒(jiu)过去的业绩，就能发现，花旗下调青(qing)岛啤酒(jiu)的销售和(he)净(jing)利润预(yu)测，似乎并(bing)不出乎人意料(liao)。

2024年前三季度，青(qing)岛啤酒(jiu)销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。

反映到公司业绩上，则是营收的接连下滑。

2024年上半年，青(qing)岛啤酒(jiu)增利不增收，净(jing)利润36.42亿元，同比增长6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿元，。

第三季度，青(qing)岛啤酒(jiu)面临的增长压力进一步加剧，利润增速也(ye)开始(shi)下滑。营业总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归(gui)母净(jing)利润49.90亿元，同比只(zhi)增长1.67%。

尽管如此，对于(yu)青(qing)岛啤酒(jiu)而言，更为可怕的并(bing)非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。

某种程度上来说，花旗下调的，实则是对国内啤酒(jiu)行业的整体预(yu)期。

从数(shu)据上来看，国内啤酒(jiu)市场(chang)在2013年就已到达天花板。

这一年，中国啤酒(jiu)总产量达到5061.5万吨(dun)，但此后，就迎来了连续(xu)七年的下降。

尽管最近三年有所回升，但是到2024年，国家统计局数(shu)据显示，全年中国规模以上企业累(lei)计啤酒(jiu)产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之(zhi)三。

面临高度成熟，难有增量的啤酒(jiu)市场(chang)，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青(qing)岛啤酒(jiu)等行业龙头实际上是靠掠夺中小(xiao)规模的对手的存量市场(chang)，赢得市占率(lu)，来维持业绩增长。

表现在市占率(lu)上，2013年，啤酒(jiu)行业前五企业市场(chang)占有率(lu)为66.8%，但是时(shi)至今日，CR5已经上升至92%。

到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消费热(re)情更为低下的市场(chang)。

2024年，在原(yuan)本(ben)的啤酒(jiu)销售旺季，7月、8月，啤酒(jiu)的月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数(shu)下滑。

就连火热(re)的欧(ou)洲(zhou)杯(bei)和(he)巴黎奥运会，都没能带(dai)动消费者的热(re)情。尽管多家企业财报中表示，上半年南(nan)方强降雨，影响了市场(chang)消费量，但最根(gen)本(ben)的，仍旧是需求的萎缩。

为何啤酒(jiu)市场(chang)萎缩至此？不喝白酒(jiu)，难道啤酒(jiu)也(ye)不喝了吗(ma)？

和(he)白酒(jiu)类似，啤酒(jiu)的消费场(chang)景也(ye)和(he)社交强挂(gua)钩(gou)，更多地集(ji)中于(yu)餐饮、酒(jiu)吧、KTV等业态(tai)，而随着消费者的未来预(yu)期下调、消费信心下降，堂(tang)食、社交等业态(tai)的消费者均不断流逝，啤酒(jiu)即饮渠道的销量随之(zhi)下滑。

同样(yang)地，这种整体下滑的消费形势也(ye)蔓(man)延到了啤酒(jiu)本(ben)身，进而导致啤酒(jiu)销量持续(xu)下滑。

而更深层次的原(yuan)因，仍旧是关于(yu)消费群体的萎缩。

随着白酒(jiu)消费群体日渐年长，啤酒(jiu)则是年轻人的心头好。在白酒(jiu)品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的“酱香”口味之(zhi)时(shi)，啤酒(jiu)早(zao)已和(he)年轻人挂(gua)上钩(gou)。

研究发现，啤酒(jiu)产量和(he)20-49岁也(ye)即是可饮酒(jiu)年龄的中青(qing)年人口比例正相关。

1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之(zhi)出现，并(bing)在1990年达到最高峰，五年间(jian)人口出生总量达到1.24亿。

婴儿潮出生的群体在千禧年后陆续(xu)达到可饮酒(jiu)年龄，并(bing)推动了啤酒(jiu)产量的节节高升，这种趋势一直(zhi)持续(xu)到2016年。

北(bei)京大学人口研究所研究显示，2000年至2023年，我(wo)国15-34岁青(qing)年人口数(shu)量从4.43亿人减(jian)少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预(yu)计2050年将减(jian)至2.31亿，在总人口中占比仅17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可避免(mian)。

而青(qing)岛啤酒(jiu)等一众巨头，也(ye)不得不迎接新的挑战，那(na)就是，啤酒(jiu)的高端化。

02

2024年12月初，青(qing)岛啤酒(jiu)举办三季度业绩说明会时(shi)，曾有投资(zi)者发问——

“和(he)竞争对手相比，青(qing)岛啤酒(jiu)2024年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原(yuan)因是什么？”

答案，或许指向燕京啤酒(jiu)和(he)珠江(jiang)啤酒(jiu)成功的高端化。

目前，中国市场(chang)上的5大啤酒(jiu)巨头，华(hua)润啤酒(jiu)、青(qing)岛啤酒(jiu)、百(bai)威(wei)中国、燕京啤酒(jiu)、嘉(jia)士伯中国（重庆啤酒(jiu)母公司），从2020年开始(shi)，每年都会派代(dai)表齐聚一堂(tang)，召开中国市场(chang)啤酒(jiu)行业的T5峰会。

而最近两年啤酒(jiu)行业的T5峰会，其中比较重要的一个(ge)信号(hao)就是促进啤酒(jiu)产业结构(gou)调整、推动啤酒(jiu)高端化。

在消费降级(ji)的时(shi)候(hou)选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一般，在经济下行之(zhi)时(shi)，人们反而更愿意买一些并(bing)不昂贵的消遣品，中高端啤酒(jiu)正是如此。

目前，市场(chang)上几乎所有的啤酒(jiu)龙头，都是以“工业啤酒(jiu)”为产品基(ji)础(chu)，然(ran)而随着啤酒(jiu)市场(chang)高度成熟，存量市场(chang)已经极度内卷。

在这种背景下，近年来精酿(niang)、原(yuan)浆(jiang)、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起(qi)。

数(shu)据显示，2021至2023年，精酿(niang)相关企业注册量逐渐递(di)增，三年内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合(he)计增加7000余家。

作为国内啤酒(jiu)产业巨头，青(qing)岛啤酒(jiu)、华(hua)润啤酒(jiu)等一众巨头也(ye)纷纷发力高端啤酒(jiu)。

华(hua)润啤酒(jiu)CEO侯孝海(hai)曾表示，中国啤酒(jiu)市场(chang)目前的发展竞争逻辑已转变(bian)为高端决战的逻辑。

为此，华(hua)润啤酒(jiu)收购了高端啤酒(jiu)品牌喜(xi)力的中国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产品。

今年上半年，华(hua)润啤酒(jiu)中高档啤酒(jiu)销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒(jiu)销量同比增长超10%。

青(qing)岛啤酒(jiu)等传统啤酒(jiu)巨头也(ye)在发力高端市场(chang)。

若(ruo)以美国啤酒(jiu)市场(chang)为参照，国内啤酒(jiu)产业还有相当长的要走。

过去，美国啤酒(jiu)行业经历了两轮的结构(gou)升级(ji)。

第一轮升级(ji)中，高端品牌逐渐替代(dai)中端及区域品牌，在此期间(jian)，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而这，也(ye)是过去几十年间(jian)，中国啤酒(jiu)行业格(ge)局变(bian)化的经历，随着啤酒(jiu)行业兴起(qi)，各大区域都诞(dan)生了属于(yu)自己的啤酒(jiu)品牌，但随后又逐渐被整合(he)，最终成为如今的T5格(ge)局。

美国的第二(er)轮啤酒(jiu)产品结构(gou)升级(ji)则持续(xu)至今，高端啤酒(jiu)逐渐转向超高端、进口或者精酿(niang)，同时(shi)区域性中端品牌向高端品牌的升级(ji)仍在持续(xu)。

1990年至2015年，美国啤酒(jiu)行业超高端+进口+精酿(niang)产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而现在国内的啤酒(jiu)市场(chang)，正站在了第二(er)次升级(ji)的开端。

目前，国内的高端啤酒(jiu)市场(chang)仍处于(yu)初级(ji)阶段(duan)，8元以上价格(ge)带(dai)，仍旧被国外啤酒(jiu)巨头牢牢占据。

对比国内啤酒(jiu)企业与海(hai)外啤酒(jiu)企业，青(qing)岛啤酒(jiu)等国内龙头的销售均价低于(yu)外资(zi)啤酒(jiu)公司，盈利能力也(ye)相对较弱。

以百(bai)威(wei)亚太为例，2023年百(bai)威(wei)高端及超高端销量占比接近45%，啤酒(jiu)销售均价达到5234.5元/千升。

而国内其他主要啤酒(jiu)龙头的高端啤酒(jiu)销量占比普遍低于(yu)25%，销售均价也(ye)大幅落后。

去年年底，在啤酒(jiu)市场(chang)整体的疲(pi)软之(zhi)下，百(bai)威(wei)啤酒(jiu)却宣布涨价，通过涨价将价格(ge)传导到终端，保护(hu)产品价格(ge)体系(xi)，提升产品结构(gou)，维护(hu)百(bai)威(wei)品牌高端形象的同时(shi)，也(ye)能提升盈利能力，足以见得百(bai)威(wei)在品牌高端化打造上的自信。

不仅如此，由于(yu)精酿(niang)本(ben)身精细化、个(ge)性化的特点，注定了擅(shan)长标准化的工业啤酒(jiu)巨头难以在精酿(niang)啤酒(jiu)市场(chang)一家独大，分散的小(xiao)众品牌也(ye)占有不小(xiao)的市场(chang)份额。

对于(yu)国产啤酒(jiu)品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青(qing)岛啤酒(jiu)们仍面临着挑战。如何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任(ren)重而道远。

03结语

作为行业头部，近几年来青(qing)岛啤酒(jiu)分红相当大方，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率(lu)达到了2.89%。

目前，青(qing)岛啤酒(jiu)的估值在21倍(bei)左右，比起(qi)过往处于(yu)相对较低的水平，但过往对于(yu)青(qing)岛啤酒(jiu)存在一定高估，如今的估值也(ye)并(bing)不算(suan)低。

现如今，啤酒(jiu)行业已经高度成熟，在存量市场(chang)的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也(ye)相对稳定。

而在过去几年间(jian)，得益于(yu)高端化的逐渐推进，青(qing)岛啤酒(jiu)的毛利率(lu)上升较快，逐渐赶超同行。