主流媒体(ti)通过(guo)记者编(bian)辑积极(ji)发声，主动投身到各(ge)类传播(bo)阵地，打造IP化的“网红记者”，将(jiang)利于进一(yi)步构建全媒体(ti)传播(bo)体(ti)系，扩大媒体(ti)的传播(bo)力和影(ying)响力。“网红记者”通过(guo)个人视角、本土语言、有料有趣的传播(bo)项目，与受(shou)众持续建立(li)线上联系，有力增强舆论引导能力，正成为主流媒体(ti)有效引导网上舆论的重要举措。

实践表明，工(gong)作室项目制是“网红”发展壮大的有效运行模式。很多媒体(ti)以“网红”记者编(bian)辑为核心人员建立(li)工(gong)作室、组成精干团队，在明确定位基础上进行可持续的内容生产、传播(bo)推广、运营管理，特别是加强垂直化、细分化、个性化内容生产传播(bo)，不断积累品牌效应。近年来，北京日报报业集团、上海报业集团等通过(guo)纷纷组建“融媒体(ti)工(gong)作室”等方式，为“网红”型媒体(ti)人脱颖而出创造机制，值得(de)借鉴。2022年3月(yue)，北京日报报业集团印发方案，鼓励采编(bian)人员跨部(bu)门组建融媒体(ti)工(gong)作室；2022年6月(yue)，上海报业集团启动“融媒工(gong)作室赋能计划(hua)”。“融媒工(gong)作室赋能计划(hua)”探索主流媒体(ti)以组织创新激发生产动能，以视频内容生产紧抓重要机遇窗口，以平台资源对接、新媒体(ti)技术培训等赋能采编(bian)队伍，进一(yi)步打造提升符合现(xian)代传播(bo)规律(lu)的生产力。两年多来的实践表明，“融媒工(gong)作室赋能计划(hua)”发挥了引导作用，强化了“赛马(ma)”机制，激发了你追我赶、“人人举手”的良好氛围，融媒队伍不断壮大，一(yi)批(pi)批(pi)“沾(zhan)泥土”“带露珠”“冒热气”的融媒佳作广受(shou)好评，在此过(guo)程中，一(yi)些工(gong)作室和媒体(ti)人迅速成长为具备一(yi)定知名度的主流媒体(ti)大V和知名IP，“晏秋秋工(gong)作室”就是主要代表之一(yi)。

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从(cong)传统(tong)媒体(ti)人向“网红记者”转型的探索

近年来，“网红”引起了社会、媒体(ti)与公众的广泛关注，但在主流媒体(ti)中，得(de)到多方认可的“网红记者”尚不多。晏秋秋4年多的转型实践，可以提供一(yi)定参考。

（一(yi)）从(cong)试水短视频，到成立(li)融媒工(gong)作室

从(cong)2000年7月(yue)复旦大学(xue)毕业到2020年7月(yue)，晏秋秋参加新闻采编(bian)工(gong)作刚好20年，面对融媒转型浪潮，他决定自我挑战(zhan)，尝试拍(pai)摄短视频。他还记得(de)拍(pai)摄第一(yi)个视频时的场景，就在办(ban)公室，架着一(yi)部(bu)手机，面对镜头吃洋葱(cong)，视频发布后，只有十几(ji)个点赞、看(kan)过(guo)。但晏秋秋深知，作为一(yi)个互联网新兵，只有持续输出才能赢得(de)粉丝(si)。在接下来的两年中，受(shou)疫情等影(ying)响，晏秋秋发布的视频并不多。

2022年5月(yue)，终于迎来了转机。当时，上海新冠肺炎疫情已接近尾声，晏秋秋和公益团队克服多重困难，一(yi)起到虹(hong)桥火车站外，给即将(jiang)离沪(hu)的滞留者送上开水和泡(pao)面，并对他们说上一(yi)句(ju)“谢(xie)谢(xie)你们来过(guo)上海”，随后发布了《谢(xie)谢(xie)你们来过(guo)上海》一(yi)文和视频，这一(yi)暖心之举在网民中引起极(ji)大反(fan)响，微信文章阅读量超200万(wan)次，全网传播(bo)量超1000万(wan)次。

2022年6月(yue)16日，上海报业集团“融媒工(gong)作室赋能计划(hua)”启动，计划(hua)在集团内重点培育一(yi)批(pi)IP和主流舆论的“金字招牌”，“晏秋秋工(gong)作室”入选。由此，在上海报业集团和新民晚报社支持下，以晏秋秋个人命名的“晏秋秋工(gong)作室”进入发展快车道。2年多来，晏秋秋已经累计发布1800个视频，每天平均近2个，最多的一(yi)天发布6个视频。

（二）从(cong)发起“金色阳光嘉年华”，到传播(bo)公益文化

与很多“网红”单一(yi)的视频或直播(bo)不同，“晏秋秋工(gong)作室”拥有三大产品，即短视频、直播(bo)、线下活动，这些产品都坚持公益性和正能量，所有的产品都不接软文、不带货、不开粉丝(si)灯牌，公益成为“晏秋秋工(gong)作室”坚持的一(yi)大特色。

2022年上海疫情期间，晏秋秋曾自费(fei)购(gou)买了10万(wan)公斤蔬菜，送到上海40多家养老院。从(cong)2023年10月(yue)起，他发起创办(ban)了一(yi)个品牌活动——“金色阳光嘉年华”，这是专门为老年朋友服务的公益项目，被誉(yu)为“老年朋友的迪士尼”，至今已举办(ban)24场。每场公益活动邀(yao)请医疗健康专家、社区达人等参与，参与人数从(cong)300人到1000人不等，同步进行直播(bo)，为老百姓带去实实在在的福利。

目前(qian)，“金色阳光嘉年华”已入选上海志愿服务品牌项目，晏秋秋也多次获得(de)上海市公益新闻奖，并被评为2022年度“上海市优秀志愿者”。

（三）从(cong)尝试线下活动直播(bo)，到每天直播(bo)100分钟

移动互联网时代，绝(jue)大多数流量都是给明星、“网红”的，面对直播(bo)热潮，作为主流媒体(ti)的新媒体(ti)人，晏秋秋主动“应战(zhan)”，决定在微信视频号上进行直播(bo)。

2023年10月(yue)21日，晏秋秋迎来了首场视频号直播(bo)试水，这是一(yi)个敬老节活动，直播(bo)持续3个半小时，得(de)到粉丝(si)的好评。从(cong)2024年2月(yue)10日大年初一(yi)起，晏秋秋正式开启了视频号直播(bo)，截(jie)至2024年12月(yue)20日已开设310场，每场约100分钟，直播(bo)总时长超过(guo)618小时，点赞超过(guo)38亿次，累计评论超152万(wan)条。

晏秋秋的直播(bo)，以“解读政策、解答疑惑”为主，每天晚上8点半，他会在直播(bo)间与老百姓准时相约，分享最新的民生资讯、社会热点、生活提示，站在老百姓的角度，热情地回答每一(yi)位粉丝(si)的提问(wen)。

□ 2024年9月(yue)9日，《新民晚报》创刊(kan)95周年12小时大直播(bo)现(xian)场

03

晏秋秋视频的六大“标识度”

传统(tong)媒体(ti)人不能跟风“网红”，而应形成自身特色和标识度，这样才能更受(shou)关注。晏秋秋视频从(cong)构思、打腹稿、拍(pai)摄、剪辑、制作到发布，几(ji)乎全部(bu)由其本人完成，关注时政热点、关心民生话题，真人出镜、口播(bo)观点，以百姓视角发表独(du)立(li)观点，由此形成了视频的六大“标识度”。

（一(yi)）关注民生话题、紧跟时政热点

只要有热点，晏秋秋总会在第一(yi)时间发声。作为主流媒体(ti)记者，晏秋秋一(yi)直保持着对新闻的敏感和热情，内容上坚持以民生话题为主，通过(guo)社会热点事(shi)件(jian)，讲述老百姓关心的事(shi)。晏秋秋的短视频内容基本可以分为两大类型：一(yi)类是时政热点，一(yi)类是民生话题。其中时政热点话题占(zhan)比约50%，民生热点话题约占(zhan)40%，服务和其他类约占(zhan)10%。

在鱼龙混杂的信息时代，政策的发布和老百姓的理解之间，往往存在很大的解读、沟(gou)通需要。主流媒体(ti)记者的一(yi)项重要职责就是用老百姓听得(de)懂、听得(de)进的话，对政策加以诠释、引导、解惑。

以2024年8月(yue)底住建部(bu)发布的“房(fang)屋养老金”为例，很多市民一(yi)开始对此一(yi)头雾水，以为又要收费(fei)了，质疑声很大。晏秋秋以《房(fang)屋养老金的逻辑》等为题连发3个视频，综合播(bo)放量超800万(wan)，并配以连续3天5小时直播(bo)释疑，帮(bang)助很多受(shou)众弄清楚了“房(fang)屋养老金”究竟是什么。

（二）把(ba)握好时度效，第一(yi)时间呈(cheng)现(xian)

时效性对新闻的重要性不言而喻，也是媒体(ti)人做评论类短视频的独(du)特优势。“晏秋秋工(gong)作室”时刻关注着国内外热点新闻，根据定位和自身特色及时发声。为了提高时效性，晏秋秋给自己定了一(yi)个规矩：从(cong)视频的构思、打腹稿、拍(pai)摄、制作、发布，原则上要在半小时内完成，这样贴合热点的视频评论在互联网平台上是较少见的。

新闻评论的度，包括(kuo)力度、角度、高度和密度，总体(ti)上体(ti)现(xian)媒体(ti)人的专业度。如日本核污染水事(shi)件(jian)系列短视频，“晏秋秋工(gong)作室”连续发布了10条，视频号平台累计播(bo)放量超1000万(wan)，点赞数超15万(wan)。医疗卫生领域的反(fan)腐话题曾持续发酵，主流媒体(ti)较少报道，“晏秋秋工(gong)作室”通过(guo)《医院套路》《黑心医院回扣(kou)院长》《医院反(fan)腐先(xian)退讲课费(fei)》《看(kan)病冤枉钱去了哪里》《神秘的医药代表》《医院不是独(du)立(li)王国》《7个医院的贪腐细节》等视频，进行了持续全面关注，总点赞数超75万(wan)。

（三）瞄准“活力老人”，与之同频共振

全国网民目前(qian)已接近11亿，但移动互联网是受(shou)众细分时代，作为“网红”媒体(ti)人，同样需要瞄准一(yi)个群体(ti)或年龄(ling)层(ceng)的用户(hu)，如果能吸引几(ji)十万(wan)甚至几(ji)百万(wan)人关注，其影(ying)响力并不亚于一(yi)家传统(tong)媒体(ti)。针对上海深度老龄(ling)化趋势，“晏秋秋工(gong)作室”瞄准的是“活力老人”，也就是他的“铁粉”。

截(jie)至2023年底，上海市户(hu)籍人口中，60岁(sui)及以上老年人口达568万(wan)人，占(zhan)总人口的37.4%，这是一(yi)个规模巨大的群体(ti)，他们不仅有时间、有热情，也有一(yi)定的经济条件(jian)，是视频用户(hu)的生力军。“晏秋秋工(gong)作室”对“活力老人”尤其友善，一(yi)个个诸如《老年人的一(yi)顿热乎饭(fan)》《骗人的老年鞋》《老年人要有事(shi)可做》《父母(mu)在不远游(you)》等视频，贴近老年朋友心坎。

□ 2024年5月(yue)8日，晏秋秋（中）在上海国际花展直播(bo)现(xian)场为粉丝(si)过(guo)生日

（四）本人出镜口播(bo)，时长为2-3分钟

晏秋秋的视频产品，封面的上半部(bu)分为头部(bu)照，下半部(bu)分配以3到8个字的醒目标题，简练而直观，独(du)具一(yi)格(ge)，让人一(yi)看(kan)就知道是晏秋秋的视频，加上声音，以及最后一(yi)句(ju)“各(ge)位粉丝(si)，你们怎么看(kan)？”这些都成为晏秋秋视频的鲜(xian)明特色。

与很多视频加画面、插入场景不同，晏秋秋视 频最大亮点是“本尊露脸(lian)”，在2到3分钟的视频中，全程本人素颜出镜，做到一(yi)气呵成。在晏秋秋的视频中，对出镜并不太“讲究”，无论是录制的场合，还是服装等方面，更不用说化妆了。

晏秋秋视频以短见长，一(yi)般控制在3分钟以内。原因在于，首先(xian)，内容短小精悍，不仅说清楚新闻背景，还有效阐述观点，让人接受(shou)；其次，短视频在社交平台上尤其是微信视频中，传播(bo)效果更佳；第三，3分钟以内的视频，基本上半小时可剪辑完成。

（五）百姓视角、独(du)立(li)观点，当好沟(gou)通桥梁

在移动互联网时代，思想深刻、见解独(du)到、内容权威的优质内容依旧稀缺(que)。站在媒体(ti)人的角度，“晏秋秋工(gong)作室”认为，老百姓和政府(fu)部(bu)门要同舟共济，心往一(yi)处想，就事(shi)半而功倍。主流媒体(ti)人要做的事(shi)，是当好政府(fu)与百姓之间的桥梁。

晏秋秋的视频，很少配背景音乐，也很少有说教式的语气，而是以平等的视角，设身处地、心平气和地沟(gou)通，这是晏秋秋视频的又一(yi)大风格(ge)。老百姓的诉求是多样的，也是多变的。这就要求“网红记者”熟悉相关政策，理解透彻，面对几(ji)万(wan)人甚至几(ji)十万(wan)人，不能说错话，不能说过(guo)头话，也不能装作看(kan)不到。

□ 2024年10月(yue)1日“一(yi)晏知秋”12小时大直播(bo)，晏秋秋（左）在上海工(gong)人文化宫专访全国五一(yi)劳动奖章获得(de)者、蓝(lan)骑士职业培训专员宋增光

（六）将(jiang)50%的精力放在运营上

主流媒体(ti)发声，不能只盯着流量，但也不能没(mei)有流量。酒香(xiang)也怕巷子深，有了好的内容，还要学(xue)会吆喝。

与很多传统(tong)媒体(ti)人不同，“晏秋秋工(gong)作室”高度重视运营。具体(ti)说来，运营有五招：

第一(yi)招是视频第一(yi)时间转发朋友圈，这表明的是一(yi)种态度，运营要先(xian)从(cong)自己做起，也是一(yi)种自我激励方式。

第二招是圈层(ceng)的运营，从(cong)社区合作群到粉丝(si)群，晏秋秋一(yi)直活跃在这些圈层(ceng)中。视频发布后，他和工(gong)作室成员会第一(yi)时间转发到数十人甚至几(ji)百人的微信群，好作品很快就传开了。

第三招是加强与粉丝(si)的交流互动。晏秋秋每天要花2-3小时浏览粉丝(si)的留言，管理评论区，在几(ji)十个粉丝(si)群中互动沟(gou)通。

第四招是加强与平台方的协同。视频号、抖音号等平台对视频产品的要求不尽相同，在分发和推荐机制方面也有所区分，“晏秋秋工(gong)作室”主动和微信、抖音等平台联系，熟悉平台规则，尽量契合平台的传播(bo)机制，更利于推广。

第五招是加强学(xue)习交流、不断提升视频运营能力。“晏秋秋工(gong)作室”经常和同行交流、探讨，吸取各(ge)方经验，推动从(cong)“网红记者”升级到优质视频运营者。

04

“晏秋秋工(gong)作室”实践的启示

越来越多的记者向提笔能写、对镜能讲、举机能拍(pai)的“融媒轻(qing)骑兵”转型，但要成为“网红”型媒体(ti)人并不容易，这需要记者具备多种基本能力。“晏秋秋工(gong)作室”经过(guo)近几(ji)年的实践，取得(de)了一(yi)些成绩，也收获了不少经验教训，我们认为以下方面值得(de)媒体(ti)同行注意：

（一(yi)）“纸”可以没(mei)有，“报”一(yi)定存在

进入21世纪以来，以网络为主的新兴媒体(ti)凭借自身的传播(bo)时效性和大众参与性，不断发展壮大，传统(tong)的报纸媒体(ti)发展步入瓶颈期已成为趋势。但对“报”和“纸”这两个字，要分开理解。“纸”只是一(yi)种媒介，今后将(jiang)逐(zhu)步让位于云、网、端、元宇宙甚至人工(gong)智(zhi)能，而“报”是一(yi)种情怀，既代表几(ji)代报人“飞(fei)入寻常百姓家”的初心，也代表面对复杂环境的 主动发声，更是一(yi)种如履薄冰的工(gong)作状态。

“晏秋秋工(gong)作室”认为，进入短视频时代，“报”有了全新的含义。它不再仅仅是纸张和油墨的结合，而是一(yi)种行动、一(yi)种主动发声的勇气；它也是一(yi)种精神，是几(ji)代报人为了让新闻走进千家万(wan)户(hu)始终保持的初心；它更是一(yi)种状态，面对瞬息万(wan)变的新闻现(xian)场，枕戈待旦、战(zhan)战(zhan)兢兢、时刻保持警惕。

4年多前(qian)，晏秋秋开始尝试从(cong)写文字转向拍(pai)视频，那(na)时媒体(ti)生态正在经历巨大的变革。报纸，这个曾经的新闻传播(bo)主要平台，已经不再是唯一(yi)。对于传统(tong)媒体(ti)人，只有深刻认识到新媒体(ti)时代的变革，转变观念，拥抱新媒体(ti)、新技术，才能在主战(zhan)场有所作为。

（二）丢掉(diao)“体(ti)制内”标签是舍本逐(zhu)末

在晏秋秋所有的新媒体(ti)作品中，从(cong)来不掩饰自己“体(ti)制内传统(tong)媒体(ti)人”的身份。为了履行媒体(ti)责任并确保导向正确，按照新民晚报相关采编(bian)流程，“晏秋秋工(gong)作室”的每个视频作品都严格(ge)执行“三审制”，这也正是体(ti)制内媒体(ti)的优势，力争每一(yi)个视频不随波逐(zhu)流，以正能量应对“黄(huang)流量”“黑流量”，甚至是“毒(du)流量”。

（三）成为“网红”型媒体(ti)人需拥有四大能力

媒体(ti)融合转型背景下，主流媒体(ti)记者要成为“网红”，至少要具有四大能力。一(yi)是新媒体(ti)报道能力，包括(kuo)视频拍(pai)摄、剪辑、主播(bo)、发布、运营、互动等能力，为受(shou)众呈(cheng)现(xian)更加生动、直观的新视频作品。二是新媒体(ti)运营能力，需要了解社交媒体(ti)的特点，能够利用微博(bo)、微信、抖音等平台传递信息，加强与受(shou)众的互动，提高新闻信息传播(bo)效果。三是创新能力，随着人工(gong)智(zhi)能、元宇宙、数字人的发展，“网红”型媒体(ti)人要勇于尝试新的报道形式，提升新闻报道的影(ying)响力。四是持续创作能力，“网红”型媒体(ti)人除了日常工(gong)作外，要挤(ji)出大量的业余(yu)时间，投入精力和资源，将(jiang)每一(yi)件(jian)融媒作品和融媒工(gong)作室呵护为“自己的孩子”，致力于打造成有影(ying)响力的品牌。

（四）主流“网红”更要“身正为范”

媒体(ti)打造“网红”本质上是在履行媒体(ti)职责，输出新闻报道、优质内容始终是根本任务。很多“网红”本就是业务能力突出的记者编(bian)辑，结合热点话题和民生关注事(shi)件(jian)，将(jiang)新闻报道和个人视角有机结合，持续生产突出个性化、故事(shi)性、体(ti)验式的新闻报道产品，是目前(qian)不少媒体(ti)“网红”的主要内容、核心优势。但如果媒体(ti)“网红”仅仅专注于新闻报道，就难以充(chong)分满足受(shou)众对“网红”个人的兴趣和需求，难以建立(li)与受(shou)众持续的联系沟(gou)通，不利于“网红”个人形象的有效树立(li)和账号的发展壮大。

同时，“网红”型媒体(ti)人与其他“网红”相比，更应注重自身形象和言行。“网红”型媒体(ti)人应严格(ge)约束自身言行，发挥榜样作用，避免因“人设崩塌”影(ying)响本人及所在媒体(ti)的公信力。此外，应建立(li)完备的管理制度，针对“网红”及其工(gong)作室可能出现(xian)的导向问(wen)题、报道差(cha)错、损害(hai)媒体(ti)声誉(yu)等情况，作出处罚性规定，并就“网红”账号权责归属等问(wen)题明确相关规定，维护各(ge)方合法权益。

在纷繁芜杂的信息观点冲击(ji)下，在网络大V包围下，移动互联网时代，传统(tong)媒体(ti)人需要瞄准主战(zhan)场，积极(ji)加强传播(bo)手段和话语方式创新，坚持以人民为中心，推出更多有思想、有温度、有品质的作品，壮大并占(zhan)领主流舆论，这是“网红”媒体(ti)人转型的意义所在。（作者均系新民晚报记者、“晏秋秋工(gong)作室”成员）

本文刊(kan)登于《中国记者》2025年第1期

原标题：《视频化表达 直播(bo)式互动——“网红记者”晏秋秋的转型之路》

新媒体(ti)编(bian)辑：梁益畅 李炜（实习）