▲蒙牛乳业(ye)微博视频截图

据了解(jie)，蒙牛是电影开播前(qian)就押(ya)注《哪吒2》的品牌之一，饺子(zi)导演团队共为其制作(zuo)了三条(tiao)动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未(wei)来星、真果粒等多(duo)款产品。

被网友戏称为“三岁百亿影帝”的“哪吒”，其带货能力也“不(bu)容小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索(suo)指数便呈(cheng)上升态势。据京东(dong)超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上映销售额(e)已(yi)经突破500万元。其中(zhong)，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

▲兔头妈妈微博视频截图

与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作(zuo)伙伴兔头妈妈也与影片合作(zuo)推出了动画广告。据京东(dong)数据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥(ao)拉氟防蛀儿童牙膏”，通过(guo)两场京东(dong)新品小魔方的IP联动和新品首发，上线(xian)7天(tian)成交额(e)环比增长383%。该联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额(e)同比增长50%。

除了和电影联名推出有(you)“哪吒”参演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都(dou)将影片中(zhong)的角(jiao)色(se)形象(xiang)印制在了联名产品包装上。

在影片上映前(qian)与电影IP达成深(shen)度绑定(ding)的，还有(you)手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角(jiao)色(se)形象(xiang)设(she)计(ji)成手机主题(ti)、锁屏、相机水(shui)印等。此外，荣耀还在全国(guo)各地线(xian)下门店引入了《哪吒2》元素，张贴(tie)电影宣传海(hai)报等物料。荣耀方面称，恰(qia)逢国(guo)家“ICT领域国(guo)补”政(zheng)策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线(xian)下门店日均销量激增4倍。

据中(zhong)新经纬此前(qian)统计(ji)，在《哪吒2》影片片尾名单中(zhong)，直接露出的合作(zuo)消(xiao)费品牌便达12个(ge)。其他合作(zuo)品牌还有(you)长城汽车、YogurtDay，以及(ji)美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输(shu)入法等应用软件。

蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线(xian)下门店推出《哪吒2》主题(ti)花(hua)车，并上线(xian)影片周(zhou)边产品，借势《哪吒2》元素开展(zhan)促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官方合作(zuo)伙伴，在各类宣传物料中(zhong)汽车与电影角(jiao)色(se)多(duo)次“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输(shu)入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角(jiao)色(se)形象(xiang)，设(she)计(ji)专门的主题(ti)皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题(ti)特效，让(rang)用户(hu)“变身”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作(zuo)形式（不(bu)完全统计(ji)）

“依据《中(zhong)华人民共和国(guo)广告法》第二条(tiao)的规定(ding)，广告需满足‘通过(guo)一定(ding)媒介和形式直接或间接介绍(shao)商品或服务’特征。若包装上的内容超出法定(ding)标注要求，且以推销为目的（如(ru)提升品牌知名度、促进销售），则可能被认(ren)定(ding)为广告。产品包装印制哪吒形象(xiang)，明(ming)显具有(you)利(li)用哪吒电影的知名度变相推销产品的目的，因此属(shu)于法律(lu)意(yi)义上的广告。”北京中(zhong)银律(lu)师事务所合伙人、中(zhong)银全国(guo)知识产权委员会副主任张菲菲告诉(su)中(zhong)新经纬。

知名战略定(ding)位专家、福建(jian)华策品牌定(ding)位咨询创(chuang)始人詹军豪向中(zhong)新经纬表示，哪吒这一IP具有(you)深(shen)厚的文化底蕴和广泛的认(ren)知度，其创(chuang)新改编既保留了传统文化精髓，又融入了现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多(duo)元化表现形式也为品牌方提供了丰富的合作(zuo)空间。

侵权行为屡(lu)现

据詹军豪介绍(shao)，品牌联合电影宣传的主流(liu)合作(zuo)方式包括台词植入、推出联名产品、电影角(jiao)色(se)硬广、预告片/片花(hua)授(shou)权以及(ji)联合推广合作(zuo)伙伴等。这些合作(zuo)方式能够帮助品牌在电影宣传过(guo)程中(zhong)获(huo)得更多(duo)曝光机会，提升品牌知名度和美誉度。

▲天(tian)猫超市截图

其中(zhong)，将电影IP形象(xiang)与产品结合推出的联名产品，是直接触达消(xiao)费者的方式之一，将IP形象(xiang)融入产品设(she)计(ji)成为常见做法。

“联名产品能够带来多(duo)方面的好处。对于电影方来说，联名产品可以增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线(xian)，提升品牌形象(xiang)，甚(shen)至(zhi)带动原有(you)产品的销售。此外，联名产品还能满足粉丝和消(xiao)费者的多(duo)元化需求，增加购买动机和忠诚(cheng)度。”盘古智库高级研究员江瀚向中(zhong)新经纬表示。

不(bu)过(guo)，随着(zhe)《哪吒1》《哪吒2》大火，未(wei)经授(shou)权使用电影元素的侵权行为也屡(lu)屡(lu)出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅(lu)厅就《哪吒2》版权保护发布(bu)公告，明(ming)确提出未(wei)获(huo)得权利(li)人合法授(shou)权，不(bu)得制作(zuo)电影相关周(zhou)边产品。

《哪吒2》出品方光线(xian)影业(ye)近年来也在持续维权。据天(tian)眼查信息，光线(xian)影业(ye)目前(qian)共涉(she)及(ji)司法案件699起，其中(zhong)46.41%的案件案由(you)为著作(zuo)权权属(shu)、侵权纠纷(fen)。

中(zhong)新经纬查询中(zhong)国(guo)裁判文书网后看到，光线(xian)影业(ye)与哪吒IP相关的诉(su)讼以著作(zuo)权权属(shu)、侵权纠纷(fen)为主，被告多(duo)因产品未(wei)经授(shou)权采用了与哪吒IP基本相似或实质性相似的美术元素而被起诉(su)。除了消(xiao)费品，还有(you)游戏公司未(wei)经授(shou)权在运营的游戏中(zhong)修改、使用《哪吒1》美术作(zuo)品形象(xiang)等，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素作(zuo)为游戏宣传内容，不(bu)仅构成著作(zuo)权侵权，还构成了不(bu)正当竞争行为。

张菲菲表示，关于著作(zuo)权侵权的司法判定(ding)，需要重点考虑两个(ge)方面。“一是扎实的权属(shu)基础，即权利(li)人一方需证明(ming)其享有(you)涉(she)案作(zuo)品的著作(zuo)权，比如(ru)有(you)创(chuang)作(zuo)底稿、著作(zuo)权登记证书、发表记录、委托创(chuang)作(zuo)证据等。二是侵权认(ren)定(ding)核心标准为‘接触+实质性相似’原则。若侵权成立，赔(pei)偿范围(wei)通常包括权利(li)人的实际损失和合理开支，例如(ru)光线(xian)传媒过(guo)往诉(su)讼中(zhong)单案获(huo)赔(pei)4万至(zhi)50万元不(bu)等。当权利(li)人的实际损失难以计(ji)算时，法院可酌(zhuo)情采用法定(ding)赔(pei)偿方式确定(ding)判赔(pei)额(e)，参考涉(she)案作(zuo)品的独创(chuang)性、知名度、侵权行为持续的时间、规模、主观恶意(yi)程度等因素。”

据张菲菲介绍(shao)，光线(xian)影业(ye)母公司光线(xian)传媒通过(guo)国(guo)家版权局对《哪吒1》、《哪吒2》中(zhong)的一系列角(jiao)色(se)形象(xiang)、道具及(ji)场景等进行了全面著作(zuo)权登记，形成462件美术作(zuo)品著作(zuo)权和11件外观专利(li)。这些登记文件是法院认(ren)定(ding)权利(li)归(gui)属(shu)的核心证据。此外，光线(xian)传媒提供了剧本、分镜(jing)图、设(she)计(ji)稿等原始创(chuang)作(zuo)文件，用于证明(ming)作(zuo)品的独创(chuang)性。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销售仿制品或游戏中(zhong)使用角(jiao)色(se)形象(xiang)，显然存在接触可能性。至(zhi)于实质性相似的认(ren)定(ding)，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视角(jiao)去(qu)判断，侵权作(zuo)品与案涉(she)作(zuo)品的近似程度，是否足以构成法律(lu)意(yi)义上的相似程度。”张菲菲表示。

文：郑艺佳