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图片来源：麦当劳小红书官方号
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
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麦当劳与肯德基(ji)突然掀起一场关于“鸡”的战役。近期，一张广告海(hai)报在社交网络流传，海(hai)报上印着硕大的“CFC”，就(jiu)在网友们遥遥望去以为是肯德基(ji)的新营销时，却注意(yi)到旁边的一行小字：无笼好(hao)鸡，就(jiu)在麦当劳。
这张海(hai)报的字体与风格(ge)颇有肯德基(ji)的样(yang)子，其(qi)中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好(hao)鸡）的缩写，意(yi)为在鸡的养殖过程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦当劳还借势推出线下营销，让鸡玩偶在广告牌旁与粉(fen)丝(si)合(he)影打卡，意(yi)为“无笼好(hao)鸡满街跑”，并推出优惠券活动，凭借“CFC”口令(ling)可在门店免费领取炸鸡吃。
随后，2月21日，肯德基(ji)发布了一则视频广告，开篇(pian)即在其(qi)品牌名称“KFC”的首字母“K”下标上显眼(yan)的下划线，广告内容强调其(qi)炸鸡风味(wei)的经典与美味(wei)，更重要的则是其(qi)始终坚持手工裹粉(fen)这一制作过程。
图片来源：小红书@N.478；@一杯美式(shi)吖
显然，双方本次抢夺的焦点是炸鸡。之所以会有此论调，则是源于麦当劳在去年曾引发过的一个争议——2024年1月，麦当劳部分餐厅被消(xiao)费者发现鸡翅的裹粉(fen)不再在门店手工裹，而是经由工厂(chang)统一裹粉(fen)完后再送至餐厅。这样(yang)带来的区别是后一种方式(shi)炸出来的麦辣鸡翅没有“鳞片”，口感相较(jiao)门店现裹粉(fen)来说有所变化(hua)。
这一变化(hua)在当时引发炸鸡忠实爱好(hao)者们不小的关注。肯德基(ji)也自那时推出宣传语“好(hao)炸鸡有鳞片”，而这条口号同样(yang)被用(yong)在了最新的视频广告里。不过，界面新闻获悉，麦当劳中国(guo)所有门店目前都已将鸡翅换回(hui)了手工裹粉(fen)。
网友用(yong)曾获第90届(jie)奥斯(si)卡最佳改编剧本奖的电影名形容双方的这场“较(jiao)量(liang)”：请以你的名字呼(hu)唤我（Call Me By Your Name）。
营销角度看(kan)，两大快餐巨头以此争夺消(xiao)费者心智。
炸鸡是西式(shi)快餐的经典单品，拥有好(hao)吃且出品稳定的炸鸡的餐厅往往能成为消(xiao)费者想吃炸鸡时候的第一选择。在剧烈(lie)竞争的环境下，这种借助大单品建立认知，并由此突围扩张的模式(shi)不在少数，譬如(ru)市场上常(chang)见的“酸菜鱼”、“辣椒炒肉”、“牛肉火锅”等各(ge)式(shi)品牌。
麦当劳与肯德基(ji)均加快了扩张的步伐，期望将餐厅开到中国(guo)的更多地方去。2024年，麦当劳在中国(guo)新开917家餐厅，此速度较(jiao)之2022年，已经近乎翻倍。肯德基(ji)则在2023年的基(ji)础上净增1352家，于近3年都保持着1000家以上的速度。这意(yi)味(wei)着，在中国(guo)，每天都有3家肯德基(ji)与3家麦当劳开业(ye)。
图片来源：界面图库
在这些年的本土化(hua)、年轻化(hua)营销下，麦当劳与肯德基(ji)已经深入中国(guo)消(xiao)费者的生活，二者因其(qi)安全规范的形象，成为人们心中西式(shi)快餐的主要选择，并在体量(liang)上相互追赶(gan)，寻求更大的市场。然而市场整体疲软(ruan)，当人们对支出变得保守，如(ru)何强化(hua)一家餐厅在消(xiao)费者心中的地位、令(ling)其(qi)成为人们的不二选择，就(jiu)变得相当重要。
上一次发生类似的单品营销还是在2024年末，麦当劳推出“薯(shu)条四重奏”活动，以低至9.9元(yuan)的价格(ge)令(ling)消(xiao)费者可在门店领到4份薯(shu)条——不只是炸鸡，薯(shu)条也是人们评(ping)选一家西式(shi)快餐店的重要标准。拥有美味(wei)薯(shu)条的餐厅能当之无愧地俘获消(xiao)费者。在此方面最为典型的体现就(jiu)是“四重奏”活动期间(jian)，不少人将四份薯(shu)条聚集起来的超大量(liang)照片发到社交平(ping)台，称其(qi)为“薯(shu)条大王(wang)”。
这些对明(ming)星单品的强化(hua)也在无形中形成粉(fen)丝(si)效应，巩(gong)固品牌资产。
朴实无华(hua)的商战背后，是市场竞争更加激烈(lie)了。最新财报显示，2024年麦当劳全球全年合(he)并收入259.20亿美元(yuan)，同比增长2%，合(he)并营业(ye)利润117.12亿美元(yuan)，同比增长1%，净利润82.23亿美元(yuan)，同比下降3%。这一表现仅被公(gong)司形容为“温和(he)增长”。
中国(guo)所在的国(guo)际特许(xu)市场部门在2024年全年同店销售额下滑(hua)0.3%，第四季度则增长了4.1%。
作为麦当劳全球第二大市场，中国(guo)市场的表现相对还不错，就(jiu)2024年一年，麦当劳全球高层称他们“在中国(guo)看(kan)到了令(ling)人鼓舞的稳定迹象”，而麦当劳全球2025年计划新开的约2200家餐厅中，有1000家都计划开在中国(guo)。
肯德基(ji)方面，百(bai)胜中国(guo)最新财报显示，其(qi)2024年系统销售额同比增长5%，总收入同比增长3%至113亿美元(yuan)，创分拆(chai)上市以来新高。经营利润12亿美元(yuan)，同比增长5%，核心经营利润同比增长12%。净利润9.11亿美元(yuan)，同比增长10%。
百(bai)胜中国(guo)离其(qi)此前定下的目标越来越近。这家公(gong)司在2023年曾立下未来三年目标，其(qi)中包括将公(gong)司系统销售额和(he)经营利润实现高单位数至双位数的年均复合(he)增长，肯德基(ji)扩店提速，保持每年1200家以上的速度，提升该品牌净增门店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基(ji)过去一年新开的1352家餐厅中，加盟店有402家，占比近30%。，而它还要凭借加盟商继续填满这一空间(jian)。
截至最新，麦当劳中国(guo)门店总数6820家，肯德基(ji)在中国(guo)门店总数11648家。在二线及(ji)以上城市，这两家快餐品牌已是贴身肉搏。对下沉市场的竞逐，则仍(reng)在比拼中。
互联网环境下，“CFC”与“KFC”的对决吸引人们造(zao)梗与传播。这也成为一场看(kan)似竞争实则双赢的营销——在宣传了产品力之余将人们目光聚焦到这两个品牌，至少当消(xiao)费者激烈(lie)讨论究竟谁家炸鸡更好(hao)吃时，在好(hao)奇心下，并不排除会有“让我点一份比较(jiao)比较(jiao)”的情况发生。