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陷(xian)入转型(xing)阵痛期的来伊(yi)份(603777.SH)近期交出了一份业绩惨淡的财报(bao)，公(gong)司预计2024年实现归母净(jing)利(li)润亏损(sun)8600万元，同比下(xia)滑约251%；实现扣非后的净(jing)利(li)润为亏损(sun)7600万元，同比骤降约750%，这也是公(gong)司自2016年上(shang)市以来，亏损(sun)幅(fu)度最(zui)大的一年。
在当前(qian)消费降级的环(huan)境下(xia)，休闲零食行业价格战激烈，以来伊(yi)份为代表的传统品牌正受到量贩零食和电商渠道(dao)的猛(meng)烈冲击(ji)。证券之星了解到，来伊(yi)份虽选择不打“价格战”策略，但也导致其在低价、下(xia)沉(chen)市场缺乏竞争力，另一方面，公(gong)司也在对部(bu)分销(xiao)售渠道(dao)进行战略调整，如直营转加盟、开设(she)仓储会员店，但短期内(nei)难以看到投入回报(bao)，且(qie)是否能达到预期效果仍(reng)待观察。
万店计划(hua)破灭
来伊(yi)份2023年年报(bao)中，“全渠道(dao)”一词被(bei)多次提及，全渠道(dao)模式下(xia)，公(gong)司拥有直营、加盟、特通(tong)渠道(dao)、电子商务和来伊(yi)份APP平台等。但从收入构成看，公(gong)司线下(xia)渠道(dao)是其主要且(qie)核心收入来源。2017年，来伊(yi)份启动(dong)"万家灯火"计划(hua)，目标在2023年实现一万家门(men)店的规模。而截至2023年末，来伊(yi)份门(men)店总数量仅为3685家，距离(li)万店规模相(xiang)差甚远(yuan)。
值得注意，2017年前(qian)后，彼时(shi)正值以抖音为首的内(nei)容电商刚刚兴起，这些(xie)内(nei)容电商用户以95后、Z世代为主，与(yu)休闲零食主力消费人(ren)群重合度高。伴随着传统电商红利(li)逐渐见(jian)顶，新兴内(nei)容电商渗透(tou)率持续提升，来伊(yi)份同行业公(gong)司三只松鼠、洽洽食品等开始将销(xiao)售渠道(dao)向内(nei)容电商倾斜，2023年，三只松鼠和洽洽食品来自电商渠道(dao)的收入占总收入的比重分别为：69.59%和10.51%。
不同的策略选择之下(xia)，同行业公(gong)司的业绩分化也愈加明显。以2024年业绩预告为例，三只松鼠预计2024年归母净(jing)利(li)润盈利(li)4亿元至4.2亿元，同比增长81.99%-91.09%；洽洽食品未(wei)披露2024年业绩预告，其2024年前(qian)三季度的归母净(jing)利(li)润为6.26亿元，同比增长23.79%。
与(yu)之对比，来伊(yi)份倚(yi)重的线下(xia)收入则在近年出现“失速。”来伊(yi)份称，2024年，公(gong)司主营业务在主要销(xiao)售区(qu)域受市场环(huan)境的挑战较大，导致公(gong)司华东区(qu)域销(xiao)售有所下(xia)降。证券之星梳(shu)理(li)发现，早在2021年，公(gong)司门(men)店零售额就出现了下(xia)滑，该(gai)年的门(men)店零售收入为28.47亿元，同比下(xia)降5.4%，2022年和2023年，公(gong)司门(men)店零售收入分别同比下(xia)降3.54%和6.41%。此外，公(gong)司线下(xia)拓店速度放缓，2021年至2023年，公(gong)司新增门(men)店数量分别为：484家、134家和63家，由(you)此导致线下(xia)渠道(dao)竞争力减弱。
证券之星了解到，由(you)于直营模式需要负担更高的成本，公(gong)司近年也在进行直营转加盟业务的调整，这也间接导致华东地区(qu)收入规模略有下(xia)降，同时(shi)由(you)于加盟商管理(li)难度大，若品控不足可能影响品牌口碑，2024年，有消费者在来伊(yi)份陈皮(pi)杨梅中吃出一块小石头的事(shi)件就曾引发外界的关注。
净(jing)利(li)率常年走低
来伊(yi)份的品牌定位(wei)是主打中高端零食，其产品价格也相(xiang)对较高。在某社交平台中，有多位(wei)消费者发文(wen)吐槽来伊(yi)份是“零食刺(ci)客(ke)。”而伴随着量贩零食的入局，零食量贩渠道(dao)因去掉中间经(jing)销(xiao)商环(huan)节使得终端价格相(xiang)比传统线下(xia)渠道(dao)有明显优势，更能抢占价格敏感(gan)型(xing)消费者，零食行业也掀起了一场价格战。
例如2023年11月(yue)，良品铺子宣布展开17年来最(zui)大规模降价，对300余款产品平均降价22%；三只松鼠则于2024年1月(yue)将四款坚果产品上(shang)架零食很忙、赵一鸣(ming)零食等零食量贩门(men)店。面对行业的降价内(nei)卷，来伊(yi)份则拒绝“价格战”，要为消费者提供有质价比的产品。
不打“价格战”的来伊(yi)份近年保(bao)持了较高的毛利(li)率，自2018年以来，公(gong)司的毛利(li)率稳定在43%上(shang)下(xia)，并(bing)且(qie)高于同行盐津(jin)铺子、良品铺子、洽洽食品、三只松鼠、万辰集团等，但公(gong)司销(xiao)售净(jing)利(li)率率却常年走低，2018年至2021年不足1%，2024年前(qian)三季度则为-1.77%，低于前(qian)述可比公(gong)司的净(jing)利(li)润率水平。
证券之星留意到，部(bu)分原因与(yu)公(gong)司选择的线下(xia)策略有关，由(you)于线下(xia)渠道(dao)依赖直营或重资产模式，租金、装修、人(ren)工成本投入较高。此外为争夺市场份额，来伊(yi)份也投入大量营销(xiao)费用，2017年至2023年，公(gong)司每年投入的销(xiao)售费用均超过10亿元，其中2021年至2023年，公(gong)司的销(xiao)售费用率分别为：32.53%，27.44%和27.92%，与(yu)之对比，同期三只松鼠的销(xiao)售费用率为：29.38%、26.74%和23.33%。
面对线下(xia)费用高企以及收入降速，来伊(yi)份近年也在加大对线上(shang)渠道(dao)的投入，但短期来看效果不明显。2023年和2024年上(shang)半年，来伊(yi)份来自电商的收入分别为：3.28亿元和1.46亿元，占各(ge)期收入比重分别为：8.25%和8.15%，分别较上(shang)年同期下(xia)降34.58%和21.82%。
不难看出，由(you)于来伊(yi)份长期依赖线下(xia)渠道(dao)，此前(qian)线上(shang)资源投入不足，未(wei)能适应抖音等新兴平台的运营逻辑，另外由(you)于三只松鼠、盐津(jin)铺子等已(yi)占据电商头部(bu)位(wei)置，来伊(yi)份缺乏差异化优势。
值得注意，来伊(yi)份对渠道(dao)端的转型(xing)尝试还包括设(she)立仓储式付费会员店，该(gai)店已(yi)在2024年8月(yue)在上(shang)海松江营业，其面积(ji)达2500平方米，黑金会员年费为99元。有业内(nei)人(ren)士认为，仓储会员店模式可以提升来伊(yi)份的差异化竞争、加强用户黏性、优化库存周转，但初期投入高且(qie)需培育消费者习惯。该(gai)模式能否成为来伊(yi)份的转型(xing)加分项，仍(reng)待后续市场检验。(本文(wen)首发证券之星，作(zuo)者｜吴(wu)凡)
来源：证券之星