支棱(leng)起来对男性的诱惑大到超(chao)出想象。

当年，费里德·穆拉德荣(rong)获诺(nuo)贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万(wan)名医生开出超(chao)过5000万(wan)片Viagra，创下全球药史记录(lu)；到2000年，使用过Viagra的美国男性超(chao)过1700万(wan)人。

全球各国药贩子也不辞辛苦(ku)、远赴重(zhong)洋买药，再运回(hui)本国高价出售。

Viagra很快就供不应求，被(bei)炒到天价。

显然，随着壮阳药这个全新市场，在全世界各地不断激活，仅靠辉(hui)瑞一家，根(gen)本就吃不下了。

药不够吃，怎么办？这简直就不算问题。

Viagra属于第二医药用途，即(ji)针对已知(zhi)药物发现的新用途。

辉(hui)瑞申请专(zhuan)利(li)时公开的资料，很早就被(bei)反向破译得底(di)裤都不剩。

各大药企不仅同样(yang)能制造伟哥，还玩出了更(geng)多花样(yang)。

2003年，美国礼来制药推出希爱力，特(te)点是更(geng)持(chi)久，进入欧美市场，首次打破Viagra的垄断。

同年底(di)，德国拜耳和(he)英(ying)国葛(ge)兰素史克快马加鞭(bian)，推出艾力达，绰号(hao)“火焰(yan)”，特(te)点是见效快。

眼看巨头们都有了动作，小一些的药企也想分一杯羹(geng)。

泰国有赛戈(ge)，德国有威格拉（红魔）、必(bi)利(li)劲，印度有西普拉、卡(ka)玛(ma)格，日本有“尖叫”……

各种(zhong)各样(yang)，实在是很多，但竞争(zheng)力都十分有限。

各国市场的主流仍是三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿(kuang)。

然而，当全球男性享受狂欢之际，他们很难意识到，自己其实主动将(jiang)把柄交到了别人手(shou)上。

而且这个柄，还是长在身上的。

至少，定价权(quan)在别人手(shou)上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原本，中(zhong)国市场长期流行的是保健品，而不是药。

因为在中(zhong)医里，并(bing)没有明确(que)的“壮阳”概念。

比如，你说你要壮阳，到底(di)是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减少技能冷却？

这是个很模(mo)糊的需求，每个人都不一样(yang)。

所以相比于嗑药，中(zhong)医更(geng)强调(diao)根(gen)本的补肾，分为“补肾阳”和(he)“补肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗(kang)ED的现代医学概念才逐渐被(bei)中(zhong)国人所接受。

1998年8月，周(zhou)华健紧跟(gen)全球潮流，发表歌曲《最近比较烦》，其中(zhong)李宗盛有一段歌词：

我梦到和(he)饭(fan)岛爱一起晚餐/梦中(zhong)的餐厅/灯光太昏暗(an)/我遍(bian)寻不着那蓝色(se)的小药丸

在正式进入中(zhong)国市场前，伟哥就已经名声大噪，成为全民皆知(zhi)的新星；各位张伟、王伟、李伟，也被(bei)迫改变用了多年的外号(hao)。

早些年，你经常能看到这样(yang)一幅场景：

某中(zhong)年男子鬼(gui)鬼(gui)祟祟走进药店，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷(tou)偷(tou)瞄(miao)向架子上的万(wan)艾可……售货员心(xin)领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴(gan)尬，半推半就完(wan)成交易。

各种(zhong)舆论(lun)攻势+整活，导致成本2元(yuan)钱、定价10美元(yuan)/70多块(kuai)钱一粒的Viagra，一度被(bei)炒到500元(yuan)以上。

2000左右的500块(kuai)，不是小数目。

如此之贵，根(gen)本不符合大众的消费水平，各种(zhong)山寨货自然涌现，在古老的东方市场掀起了一场场腥(xing)风血雨。

正如上文所说，伟哥的制作原理并(bing)不复杂，别说各大药企，小作坊都能无压力仿制。

正儿八经的企业可能还会顾忌专(zhuan)利(li)法，但成千上万(wan)的小作坊本身干的就是违(wei)法买卖，专(zhuan)利(li)算个屁。

骤然之间(jian)，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑(hei)金刚、俄罗斯大力王……各种(zhong)仿制药泛滥，平均才几块(kuai)钱一盒。

相比上百块(kuai)钱一粒都买不到的正版药，哪个更(geng)香？

而且，中(zhong)国人更(geng)懂中(zhong)国人。

除了仿制药，各种(zhong)神奇药酒也开始充斥大街小巷，里面泡(pao)着蝎子、蜈蚣、蛇或各种(zhong)鞭(bian)……

看起来似乎跟(gen)古早的药酒没什(shi)么区别，但效果不可同日而语。

不少人饮用后表示，比什(shi)么伟哥、大金刚猛多了。

怎回(hui)事了？酒贩子微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药监(jian)局2010年查封的一批药酒为例，里面检测出的西地那非含量高达66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒，相当于吃了三粒伟哥，不猛才怪了。

直到现在，类似的保健酒依然屡禁不止——没办法，市场需求太硬。

可以说，从进入中(zhong)国的第一天起，辉(hui)瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子。

但市场不能一直这么乱下去。

这玩意毕(bi)竟是药，必(bi)须要规范起来。

2014年5月13日，辉(hui)瑞枸橼酸西地那非片在中(zhong)国市场ED用途专(zhuan)利(li)保护到期，各大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘(jiong)境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更(geng)溜。

第一个插足的，是南(nan)派中(zhong)药巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万(wan)艾可仿制药——金戈(ge)，定价34.5/粒，正式开始全国铺货。

白云山甚至放出狠话：万(wan)艾可要是降价，我们也跟(gen)着降。

被(bei)各种(zhong)野路子戏耍后，万(wan)艾可立(li)刻又陷入价格战的汪(wang)洋大海。

02、金戈(ge)战伟哥

早在2012年，白云山就找到“伟哥之父”费里德·穆拉德博士(shi)，特(te)聘为广(guang)州医药研究院长。

2014年的发布会上，博士(shi)亲(qin)自在现场为金戈(ge)代言(yan)：看到金戈(ge)之后，我不再为“伟哥之父”这个称号(hao)困扰了。

转头还说了句意味深长的话：我没从辉(hui)瑞那拿到过一块(kuai)钱。

这位诺(nuo)奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大的武器，这是阳谋。

便宜的金戈(ge)，迅速挤占(zhan)正牌万(wan)艾可和(he)各种(zhong)野路子的市场。

2014年11-12月，金戈(ge)销量仅2.92万(wan)粒。

次年，就卖出1495万(wan)粒，为白云山贡献超(chao)过2.34亿元(yuan)收入，妥妥的印钞机。

在金戈(ge)与全国5万(wan)多家药店建立(li)起合作关系的同时，万(wan)艾可渐渐被(bei)挤出最醒目的陈(chen)列位置。

到2020年，金戈(ge)销量则达到了7834.52万(wan)片，正式超(chao)过万(wan)艾可。

至于什(shi)么俄罗斯大力王、德国黑(hei)金刚……之类野生伟哥，近些年也越来越少看到了。

不过，在一声声捷报中(zhong)，意料之中(zhong)的“意外”，也接踵而至。

能赚(zuan)钱的好生意，当然有人惦记。

任何新鲜事物来到中(zhong)国市场，都会演变成千团大战、内卷之争(zheng)，伟哥也不例外。

白云山之后，金恒制药（力哥）、广(guang)生堂(tang)（劲哥）、亚邦爱普森（万(wan)菲(fei)乐）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万(wan)业强）、齐鲁(lu)制药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更(geng)多中(zhong)国药企，犹如摘掉(diao)了紧箍(gu)咒，争(zheng)先恐(kong)后地递(di)交伟哥仿制药申请表。

中(zhong)国市场虽大，嗑药的人就那么多。

国产药每多卖一粒，万(wan)艾可就少卖一粒。

围(wei)攻之中(zhong)，正版伟哥在中(zhong)国市场的生存愈发艰难。

但艰难的不仅仅只是万(wan)艾可、艾力达等外来药，亲(qin)自掀起这场战争(zheng)的白云山，也遭到反噬。

市场里只有你死我活的竞争(zheng)，中(zhong)国当然不是铁板一块(kuai)，也不存在一致对外的盟友关系。

2019年7月，北京康元(yuan)投资举报广(guang)州白云山的一封信，正式拉开了国产伟哥品牌之间(jian)的撕逼战。

这次事件只是一个闹剧，但曝(pu)光出的问题，让(rang)所有药企都无比难受。

金戈(ge)虽然便宜，价格只有万(wan)艾可的一半，但关键成分的含量，也只有万(wan)艾可的一半。

为什(shi)么其毛利(li)能长期维持(chi)在90%以上？因为成本才1.5元(yuan)钱。

辉(hui)瑞拿几块(kuai)钱成本的药，卖到七八十元(yuan)，白云山又何尝不是？

便宜只是你的谎言(yan)。

当这个谎言(yan)被(bei)拆穿，就意味着：壮阳药的暴利(li)时代，即(ji)将(jiang)结束(shu)。

对市场而言(yan)，这是好是坏？

至少对消费者而言(yan)，这是毫无疑问的好事。

2020年8月，号(hao)称价格屠夫的齐鲁(lu)制药，正式出品国内第三家西地那非壮阳药，千威。

它也是蓝色(se)小药丸，价格便宜到颠(dian)覆人们的认知(zhi)。

去淘宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元(yuan)7片一盒、50元(yuan)24片一盒，甚至还有更(geng)便宜的……

从万(wan)艾可初次进入中(zhong)国一度炒到500元(yuan)，到2元(yuan)一粒的千威——壮阳药这个暴利(li)行业，在中(zhong)国即(ji)将(jiang)卷到快没有利(li)润了。

03、卷不动了

2018年至今(jin)，白云山横盘6年，总体向下。

与同行比，它的估值最低。即(ji)便再涨(zhang)一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是一家被(bei)严重(zhong)低估的龙头，可以捡漏。

这个逻辑看似没问题，但事实如何，大家都看得见。

谁都知(zhi)道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什(shi)么要给(gei)白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈(ge)靠便宜抢(qiang)占(zhan)万(wan)艾可的市场，市占(zhan)率一度高达40.63%。

背靠独占(zhan)期政策，在2018年之前，白云山手(shou)握印钞机，股价节节攀(pan)升(sheng)，是当之无愧的大牛股。

但当后来者赶(gan)上、更(geng)便宜的药出现后，它也难免重(zhong)蹈万(wan)艾可的剧情。

从2022年开始，金戈(ge)的销量开始一路走低，从巅峰期超(chao)过1亿粒的年销量，降至8683万(wan)粒。

龙头地位摇(yao)摇(yao)欲坠。

没有办法，价格战是自己掀起来的。辉(hui)瑞曾经吃的苦(ku)，该轮到自己了。

迫于压力，白云山金戈(ge)零售价暴降至10元(yuan)一粒。

2023年，销量回(hui)升(sheng)至1.01亿粒。

但只靠降价保量，能维持(chi)多久？

今(jin)年3月，白云山推出了新品“铁马”，和(he)金戈(ge)组(zu)成“金戈(ge)铁马”组(zu)合，一度火热。

但2024年前三个季度，金戈(ge)销量依然再度下滑11.85%。

再加上另(ling)一大现金牛也受到消费降级影响，王老吉虽然推出了无糖和(he)低糖版本、以及刺柠吉等新品，前三季度营收和(he)利(li)润也分别下滑6.29%和(he)10.88%。

（说句题外话，王老吉当初的故事挺精彩。）

这种(zhong)情况(kuang)下，该怎么办？难道再降价？

价格战是一场没有赢家的战争(zheng)，唯(wei)一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层面。

但很可惜(xi)，它并(bing)没有这么做。

首先是企业天生不具备这方面的基因。

白云山的模(mo)式一直都是“重(zhong)营销，轻研发”，研发费率长期维持(chi)在1%左右，在71家中(zhong)药上市公司中(zhong)排(pai)第65、几乎垫(dian)底(di)。

其次，主观上似乎也只想做简单生意。

壮阳药和(he)饮料面临(lin)的压力都巨大，在这个当口，白云山选(xuan)择成立(li)广(guang)药白云牙膏公司，试图从云南(nan)白药口中(zhong)抢(qiang)夺市场。

它或许能找到新的利(li)润增长点，但在壮阳药的战场中(zhong)，算是个逃兵(bing)。

这里仍然弥漫着硝烟，等待着真正赢家的出现。