啤酒市场的整(zheng)体疲软程度，早已不亚于白酒。

01

近日，花旗发布了一份关(guan)于青岛啤酒的研(yan)报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调(diao)8%及9%，净利(li)润预测分别下调(diao)11%及14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价由(you)84.5港元下调(diao)至(zhi)79.1港元。

如果翻看(kan)青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调(diao)青岛啤酒的销售和净利(li)润预测，似乎并不出乎人意料(liao)。

2024年前三(san)季度，青岛啤酒销量(liang)679万千升(sheng)，上年同期(qi)为729.4万千升(sheng)，同比(bi)下降6.9%。

反映(ying)到公司业绩上，则是营收的接连(lian)下滑(hua)。

2024年上半年，青岛啤酒增利(li)不增收，净利(li)润36.42亿元，同比(bi)增长6.31%，营收却同比(bi)下降7.06%至(zhi)200.68亿元，。

第三(san)季度，青岛啤酒面(mian)临的增长压(ya)力进(jin)一步(bu)加剧，利(li)润增速也开始下滑(hua)。营业总收入289.59亿元，同比(bi)下降6.52%，归母净利(li)润49.90亿元，同比(bi)只增长1.67%。

尽管如此(ci)，对于青岛啤酒而言(yan)，更为可怕的并非是业绩的下滑(hua)，而是行业大(da)盘的整(zheng)体萎(wei)缩。

某种程度上来说(shuo)，花旗下调(diao)的，实则是对国内啤酒行业的整(zheng)体预期(qi)。

从数据上来看(kan)，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板(ban)。

这一年，中国啤酒总产量(liang)达到5061.5万吨，但此(ci)后，就迎来了连(lian)续七年的下降。

尽管最(zui)近三(san)年有所回(hui)升(sheng)，但是到2024年，国家统(tong)计局(ju)数据显示，全年中国规模以上企业累(lei)计啤酒产量(liang)3521.3万千升(sheng)，同比(bi)下降0.6%，仅仅不到2013年的四(si)分之三(san)。

面(mian)临高度成熟，难有增量(liang)的啤酒市场，在过去产量(liang)销量(liang)双双下滑(hua)的许(xu)多年里，青岛啤酒等行业龙头实际上是靠掠夺中小规模的对手的存量(liang)市场，赢(ying)得市占率，来维持业绩增长。

表(biao)现在市占率上，2013年，啤酒行业前五企业市场占有率为66.8%，但是时至(zhi)今日，CR5已经上升(sheng)至(zhi)92%。

到如今五大(da)龙头已经卷无可卷，面(mian)临的，却是消费热情更为低下的市场。

2024年，在原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量(liang)同比(bi)分别下滑(hua)10%、3.3%，7月甚至(zhi)出现两位(wei)数下滑(hua)。

就连(lian)火热的欧洲杯和巴黎奥(ao)运会，都没能带(dai)动消费者的热情。尽管多家企业财报中表(biao)示，上半年南方强降雨，影响了市场消费量(liang)，但最(zui)根本的，仍旧是需求的萎(wei)缩。

为何啤酒市场萎(wei)缩至(zhi)此(ci)？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗(ma)？

和白酒类(lei)似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费者的未(wei)来预期(qi)下调(diao)、消费信心下降，堂食、社交等业态的消费者均(jun)不断流逝，啤酒即饮渠道的销量(liang)随之下滑(hua)。

同样地，这种整(zheng)体下滑(hua)的消费形(xing)势也蔓延到了啤酒本身，进(jin)而导致啤酒销量(liang)持续下滑(hua)。

而更深层次的原因，仍旧是关(guan)于消费群体的萎(wei)缩。

随着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的心头好(hao)。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图(tu)培养年轻人的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻人挂上钩。

研(yan)究发现，啤酒产量(liang)和20-49岁也即是可饮酒年龄的中青年人口比(bi)例正相关(guan)。

1986至(zhi)1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进(jin)入生(sheng)育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在1990年达到最(zui)高峰，五年间人口出生(sheng)总量(liang)达到1.24亿。

婴儿潮出生(sheng)的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并推(tui)动了啤酒产量(liang)的节节高升(sheng)，这种趋势一直持续到2016年。

北京大(da)学人口研(yan)究所研(yan)究显示，2000年至(zhi)2023年，我国15-34岁青年人口数量(liang)从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比(bi)重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至(zhi)2.31亿，在总人口中占比(bi)仅17.6%。

长期(qi)来看(kan)，这种趋势似乎无可避免。

而青岛啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的挑战(zhan)，那就是，啤酒的高端化。

02

2024年12月初(chu)，青岛啤酒举办三(san)季度业绩说(shuo)明(ming)会时，曾有投资者发问——

“和竞争对手相比(bi)，青岛啤酒2024年前三(san)季度营收同比(bi)下降，而燕京、珠啤同比(bi)上升(sheng)原因是什么？”

答案，或许(xu)指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。

目前，中国市场上的5大(da)啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯(bo)中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每(mei)年都会派代表(biao)齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的T5峰会。

而最(zui)近两年啤酒行业的T5峰会，其中比(bi)较重要的一个信号(hao)就是促进(jin)啤酒产业结构调(diao)整(zheng)、推(tui)动啤酒高端化。

在消费降级的时候选择走高端化，看(kan)似有些反常识(shi)，但正如口红效应一般，在经济下行之时，人们反而更愿意买(mai)一些并不昂贵的消遣品，中高端啤酒正是如此(ci)。

目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品基础(chu)，然(ran)而随着啤酒市场高度成熟，存量(liang)市场已经极度内卷。

在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜(xian)啤等高附加值品类(lei)却逐渐崛起。

数据显示，2021至(zhi)2023年，精酿相关(guan)企业注册量(liang)逐渐递增，三(san)年内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。

作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华润啤酒CEO侯孝海曾表(biao)示，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转(zhuan)变为高端决(jue)战(zhan)的逻辑。

为此(ci)，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先后推(tui)出勇闯天涯SuperX、匠心营造(zao)等高端产品。

今年上半年，华润啤酒中高档(dang)啤酒销量(liang)占比(bi)已经超过50%，高档(dang)及以上啤酒销量(liang)同比(bi)增长超10%。

青岛啤酒等传统(tong)啤酒巨头也在发力高端市场。

若(ruo)以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还有相当(dang)长的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升(sheng)级。

第一轮升(sheng)级中，高端品牌逐渐替代中端及区(qu)域品牌，在此(ci)期(qi)间，高端销量(liang)占比(bi)从1966年的26.4%提升(sheng)至(zhi)1981年的64.3%，“区(qu)域+中端”销量(liang)占比(bi)从 1966年的71.1%下降至(zhi)1981年的26.8%。

而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业格局(ju)变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大(da)区(qu)域都诞(dan)生(sheng)了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整(zheng)合，最(zui)终成为如今的T5格局(ju)。

美国的第二(er)轮啤酒产品结构升(sheng)级则持续至(zhi)今，高端啤酒逐渐转(zhuan)向超高端、进(jin)口或者精酿，同时区(qu)域性中端品牌向高端品牌的升(sheng)级仍在持续。

1990年至(zhi)2015年，美国啤酒行业超高端+进(jin)口+精酿产品占比(bi)从9.6%，上涨至(zhi)35.1%。

而现在国内的啤酒市场，正站在了第二(er)次升(sheng)级的开端。

目前，国内的高端啤酒市场仍处于初(chu)级阶段，8元以上价格带(dai)，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。

对比(bi)国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内龙头的销售均(jun)价低于外资啤酒公司，盈利(li)能力也相对较弱。

以百威亚太(tai)为例，2023年百威高端及超高端销量(liang)占比(bi)接近45%，啤酒销售均(jun)价达到5234.5元/千升(sheng)。

而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量(liang)占比(bi)普遍低于25%，销售均(jun)价也大(da)幅落后。

去年年底，在啤酒市场整(zheng)体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终端，保护产品价格体系，提升(sheng)产品结构，维护百威品牌高端形(xing)象的同时，也能提升(sheng)盈利(li)能力，足以见得百威在品牌高端化打造(zao)上的自信。

不仅如此(ci)，由(you)于精酿本身精细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大(da)，分散的小众品牌也占有不小的市场份额。

对于国产啤酒品牌而言(yan)，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面(mian)临着挑战(zhan)。如何进(jin)行消费者教育，打造(zao)品牌价值感，仍旧任重而道远。

03结语(yu)

作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当(dang)大(da)方，过去两年分红比(bi)例均(jun)超过60%，最(zui)新股息率达到了2.89%。

目前，青岛啤酒的估值在21倍左(zuo)右，比(bi)起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算(suan)低。

现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量(liang)市场的争夺中，五大(da)巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。

而在过去几年间，得益于高端化的逐渐推(tui)进(jin)，青岛啤酒的毛利(li)率上升(sheng)较快，逐渐赶超同行。