在(zai)“不出海(hai)就出局(ju)”的(de)浪(lang)潮中，一批中国科技企业已经成(cheng)长了起来，有15年出海(hai)历(li)史的(de)OPPO便是样本之一。2009年以泰国为起点进行布局(ju)，然后以印尼、越南(nan)、印度等市(shi)场为突破口(kou)，不断向外开拓。攻(gong)下(xia)东南(nan)亚市(shi)场后，OPPO朝着对品牌和技术有更高要(yao)求的(de)欧洲市(shi)场发起挑战。2018年，OPPO宣布正(zheng)式进入欧洲市(shi)场；2020年，OPPO以墨西(xi)哥为起点进军拉美市(shi)场。

记者(zhe)通过采访了解到，这种渐进策略的(de)背后逻(luo)辑是，先摘“低垂的(de)果实”。在(zai)与中国相“近”、相似的(de)市(shi)场调用国内的(de)成(cheng)功经验(yan)，做大业务规模，形成(cheng)粮仓市(shi)场，而后带着前期(qi)积累的(de)海(hai)外运营经验(yan)，进入高势能市(shi)场，提升品牌的(de)全球(qiu)影响力，继而探索(suo)机会市(shi)场，试图(tu)打开新的(de)增长空间(jian)。截至2024年，OPPO在(zai)全球(qiu)13个市(shi)场中排(pai)名前三，在(zai)27个市(shi)场进入前五。

然而，出海(hai)并不总是一帆风(feng)顺，OPPO也面对来自(zi)欧洲的(de)专利诉(su)讼、印度等市(shi)场的(de)地域因素(su)，以及和三星、苹果的(de)长期(qi)市(shi)场竞争。在(zai)谈及OPPO出海(hai)战略时，张洲川也分享(xiang)了OPPO全球(qiu)化布局(ju)的(de)核心策略以及面对各种困难和挑战的(de)应对措施，呈现出了一个中国手机厂商全球(qiu)化发展的(de)鲜活(huo)样本。

人均月薪(xin)1500元却(que)推(tui)出4000元手机 如(ru)何撬动东南(nan)亚市(shi)场？

和中国的(de)商业步(bu)行街(jie)一样，走在(zai)印尼、泰国的(de)城市(shi)街(jie)头，OPPO的(de)门店无处不在(zai)，旗舰店的(de)布置和陈列与苹果店铺难分伯仲。此前，国产手机厂商布局(ju)高端的(de)主战场是国内大本营，但如(ru)今(jin)，包括OPPO在(zai)内的(de)国产手机厂商开始将(jiang)东南(nan)亚市(shi)场作为冲击海(hai)外高端市(shi)场的(de)“前锋”。

“OPPO的(de)Reno系列在(zai)国内是中端（价位），但在(zai)东南(nan)亚是高端产品。比如(ru)，印尼的(de)普(pu)通人月薪(xin)约1500元人民币(bi)，这个产品价格在(zai)4000元人民币(bi)左右。现在(zai)，OPPO在(zai)东南(nan)亚多个国家的(de)品牌认知度与品牌偏好度已经与三星等品牌相差(cha)无几。”张洲川表示。

2009年OPPO进入曼谷时，中国手机厂商的(de)出海(hai)逻(luo)辑仍(reng)是“低价换市(shi)场”。彼时，深圳华强北的(de)山寨机横扫(sao)亚非拉市(shi)场，后来传音凭借“四卡四待”和非洲定(ding)制美颜等功能被称为“非洲之王”。但与许多品牌“低端开路”的(de)策略不同，OPPO没有开打低价竞争，而是瞄准中高端，且近年来逐步(bu)向高端市(shi)场渗透。

打败本土品牌和国际大厂三星的(de)竞争力源(yuan)自(zi)OPPO对用户需求的(de)洞察。比如(ru)在(zai)赤道附(fu)近，日照强烈，如(ru)果手机屏幕亮度低，用户在(zai)户外是看不清(qing)的(de)，针对东南(nan)亚用户的(de)户外使用场景，OPPO将(jiang)屏幕亮度提升至1000尼特。类似的(de)，在(zai)印尼市(shi)场，由于雨水充沛，很多当地人会在(zai)雨天给手机套上一次性防水袋，但这会影响通话效果和使用效果，对此，OPPO在(zai)产品中引(yin)入防水优(you)化处理。

“最好的(de)全球(qiu)化就是本地化。去年我带着产品和研发的(de)伙(huo)伴，全年共(gong)走访了23个国家，跑市(shi)场我们(men)不看销售，而是去跟每一个国家不同的(de)用户、经销商伙(huo)伴、导(dao)购聊一聊，主要(yao)目(mu)的(de)是了解当地市(shi)场的(de)需求、用户的(de)重点场景，以及看我们(men)的(de)产品和研发能有什么解决方案，来满足大家的(de)需求。”张洲川说道。

OPPO印尼门店，增设咖(ka)啡角 图(tu)片来源(yuan)：企业供图(tu)

除了解决用户痛点，在(zai)高端品牌的(de)认知塑造上，OPPO采用的(de)是“影像直板+折(she)叠(die)”双旗舰战略，分别对应其主打影像的(de)产品Find系列和折(she)叠(die)屏产品Find N系列。“折(she)叠(die)系列在(zai)海(hai)外卖(mai)到了2000美金(jin)左右的(de)价位，是我们(men)的(de)灯塔(ta)产品，它可以结合AI（人工智能）技术提供更多的(de)生产力服务，同时为苹果用户提供差(cha)异(yi)化选择，在(zai)海(hai)外消费(fei)者(zhe)心目(mu)中建立OPPO在(zai)高端市(shi)场的(de)品牌认知。”张洲川还观察到，在(zai)部分核心市(shi)场，中高端手机的(de)年复(fu)合增长率可超过6%。

东南(nan)亚的(de)市(shi)场策略已经奏效。在(zai)人均GDP 8万多美金(jin)的(de)新加坡，OPPO去年以11%的(de)市(shi)场份额排(pai)行第三，仅次于苹果和三星。在(zai)其他东南(nan)亚的(de)高端市(shi)场，据Canalys数据，600美元以上价位段的(de)手机，OPPO在(zai)泰国、越南(nan)、新加坡、印尼等市(shi)场均排(pai)前三。

渐进式扩张 从东南(nan)亚试验(yan)田(tian)到新兴市(shi)场深耕

一份良(liang)好的(de)全球(qiu)化成(cheng)绩单(dan)离(li)不开有效的(de)战略布局(ju)，全球(qiu)化企业面临的(de)关(guan)键战略决策包括目(mu)标市(shi)场选择、进入模式选择等。同时，随着海(hai)外业务广度和深度不断提升，建立一套与整体(ti)战略相适应的(de)组织架构也十分重要(yao)。

东南(nan)亚市(shi)场成(cheng)为OPPO出海(hai)首(shou)站并非偶然。该(gai)地区与中国地理临近、文化相通，且手机渠道结构与国内高度相似，这为OPPO复(fu)用国内成(cheng)功的(de)经验(yan)提供便利，而随着经验(yan)的(de)积累和能力的(de)提升，OPPO采用渐进式路线，由易到难、由点及面，逐步(bu)拓展到欧洲、拉美等市(shi)场。经过多年的(de)布局(ju)与发展，如(ru)今(jin)OPPO的(de)业务已覆(fu)盖全球(qiu)70多个国家和地区，海(hai)外业务业绩贡献占比近60%。

在(zai)进入模式上，OPPO在(zai)部分海(hai)外市(shi)场采用“厂商一体(ti)化”模式，即OPPO将(jiang)国内合作的(de)代理商带至海(hai)外，共(gong)同搭建销售网络。这些代理商与OPPO有着长期(qi)紧密(mi)的(de)联系，有些是“步(bu)步(bu)高”体(ti)系的(de)同事，有些是OPPO的(de)早期(qi)员工，有些相互之间(jian)存在(zai)持股关(guan)系，他们(men)熟悉OPPO的(de)运营模式，对品牌高度认同。在(zai)泰国市(shi)场，早期(qi)是通过当地代理商以贸易方式销售手机，2013年更换管理人员并重组代理模式后，泰国市(shi)场月销量从5000台飙升至25万至30万台。

OPPO之外，其他中国厂商也在(zai)横扫(sao)东南(nan)亚手机市(shi)场。Canalys近日发布的(de)数据显示，2024年东南(nan)亚智能手机市(shi)场出货(huo)量达到9670万部，同比增长11%。其中，OPPO首(shou)次领跑该(gai)市(shi)场，以1690万部的(de)出货(huo)量占据18%的(de)市(shi)场份额；三星紧随其后，以1660万部的(de)出货(huo)量获得17%的(de)市(shi)场份额。传音和小米并列第三，各自(zi)占据16%的(de)市(shi)场份额，而vivo则(ze)以13%的(de)市(shi)场份额跻身前五。从份额来看，中国厂商的(de)占比高达63%。

印度市(shi)场可谓是见证了中国品牌的(de)崛起。2024年第四季度，vivo、小米击败三星，成(cheng)为印度第一、第二大智能手机供应商，出货(huo)量分别为750万台和570万台；三星以540万台出货(huo)量位居第三；OPPO（不含一加）和苹果则(ze)位列第四、第五，出货(huo)量分别为420万台和400万台。

如(ru)果说需要(yao)证明新兴市(shi)场的(de)潜力，没有厂商比“非洲之王”传音更合适。Canalys发布的(de)2024年第二季度数据显示，传音继续以51%的(de)市(shi)场份额占据主导(dao)地位；三星虽然保(bao)持19%的(de)市(shi)场份额，但由于对入门级机型的(de)关(guan)注(zhu)减弱，出货(huo)量下(xia)滑25%；小米排(pai)名第三，份额达12%；realme的(de)市(shi)场份额只有5%，但其以137%的(de)增长崛起；OPPO通过在(zai)北非市(shi)场的(de)表现实现39%的(de)增长，位列第五。

在(zai)扎根东南(nan)亚、南(nan)亚市(shi)场后，中国手机厂商的(de)出海(hai)路径逐步(bu)向外蔓延。如(ru)今(jin)，非洲、拉美市(shi)场正(zheng)逐渐成(cheng)为新战场。张洲川透露(lu)，OPPO的(de)下(xia)一步(bu)在(zai)新兴市(shi)场方面的(de)布局(ju)重点是拉美地区，尤其是巴西(xi)区域。“拉美有很大的(de)潜力和机会，巴西(xi)市(shi)场相对比较难，因此该(gai)地区在(zai)财税法方面需要(yao)对企业的(de)内功有要(yao)求，但这个市(shi)场有4000万台的(de)大盘，目(mu)前我们(men)在(zai)这里都处于早期(qi)布局(ju)阶段。”vivo高管胡柏山去年底(di)同样强调，将(jiang)重点突破拉美及非洲发达地区。可以看到，中国手机厂商的(de)全球(qiu)化征程，正(zheng)从东南(nan)亚的(de)成(cheng)功经验(yan)出发，向更广阔的(de)新兴市(shi)场纵深推(tui)进。

三星、苹果与中国手机军团抢地盘 再战欧洲高端市(shi)场

中国手机厂商用十年时间(jian)征服了全球(qiu)半数智能手机市(shi)场，却(que)在(zai)高端化的(de)终极考场——欧美市(shi)场遭遇了“冰(bing)河期(qi)”。

专利大战成(cheng)为厂商之间(jian)竞争的(de)手段之一。2022年，因与诺基亚的(de)专利纠(jiu)纷(fen)，OPPO在(zai)德国遭到禁售，导(dao)致其在(zai)德国市(shi)场的(de)业务受到严重冲击。截至目(mu)前，OPPO德国官网仍(reng)未恢复(fu)产品信息。同样由于诺基亚提起的(de)专利诉(su)讼，2023年5月，vivo也暂(zan)时停(ting)止(zhi)在(zai)德国市(shi)场销售产品。

另一家国产手机厂商小米也频频遭遇国际专利诉(su)讼的(de)纠(jiu)缠。在(zai)小米首(shou)次进入西(xi)欧市(shi)场之际，欧洲部分专利持有人就开始对小米发起诉(su)讼；据市(shi)场消息，2021年8月，美国科技公司InterDigital与小米公司达成(cheng)了一项为期(qi)多年的(de)全球(qiu)非独占性的(de)特许经营权。作为协议的(de)一部分，InterDigital和小米同意撤销所有未决的(de)专利诉(su)讼和其他程序。

而这些风(feng)波正(zheng)在(zai)重塑欧洲市(shi)场的(de)格局(ju)。Canalys最新数据显示，2024年，三星（34%）和苹果（26%）的(de)份额加总高达60%；国产手机厂商中，小米在(zai)欧洲的(de)市(shi)场份额为16%，摩托罗拉和OPPO的(de)市(shi)场份额占比分别为6%和3%。不过，Counterpoint Research数据显示，2019年以前，中国品牌在(zai)欧洲的(de)整体(ti)市(shi)场份额最高峰(feng)时接近40%。

图(tu)片来源(yuan)：Canalys数据截图(tu)

“我们(men)在(zai)欧洲市(shi)场经历(li)了一些起伏(fu)，这个市(shi)场很难。”张洲川坦言，在(zai)欧洲市(shi)场上，研发资(zi)金(jin)投入、营销费(fei)用都不是最主要(yao)的(de)，认知是第一位，要(yao)对包括市(shi)场、运营商等建立认知。

2024年年初，伴随着专利纠(jiu)纷(fen)被解决，OPPO重拾对欧洲市(shi)场的(de)规划和布局(ju)。据张洲川介绍，无论从组织架构，还是从人员补(bu)位的(de)匹配上来看，目(mu)前OPPO欧洲团队基本上重建了，虽然欧洲市(shi)场在(zai)品牌惯性和市(shi)场上存在(zai)壁垒，但这也为OPPO提供了长期(qi)深耕的(de)机会。OPPO会坚持做欧洲市(shi)场，坚定(ding)并长期(qi)投入。

相较小米、OPPO和vivo，荣耀是后来者(zhe)。2022年是荣耀的(de)“海(hai)外元年”，2023年是其出海(hai)战略中的(de)“欧洲元年”，但荣耀设立了一个宏大的(de)目(mu)标——试图(tu)把欧洲打造成(cheng)第二大市(shi)场，将(jiang)苹果、三星当成(cheng)对标的(de)强劲竞争对手。荣耀方面曾表示：“欧洲是一个高端市(shi)场，是赢(ying)得全球(qiu)市(shi)场的(de)一个标志性市(shi)场，对于我们(men)的(de)产品创新能力、品质以及产品设计和审美都有极高的(de)要(yao)求。”

市(shi)场方面，过去欧洲手机市(shi)场主要(yao)以运营商为主导(dao)，近年来公开市(shi)场的(de)占比越来越大，运营商的(de)资(zi)费(fei)补(bu)贴也有所减少，这给经历(li)了从“性价比奇迹”向“技术研发”蜕变的(de)中国手机厂商带来了一定(ding)的(de)新机会。随着厂商出海(hai)范围扩大化、高价值化，品牌间(jian)的(de)竞争更是衍(yan)生成(cheng)为从硬件生态到软件生态和体(ti)系能力的(de)全方位冲刺，未来谁将(jiang)脱颖而出仍(reng)需进一步(bu)观察。

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