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近日，开云集团旗下核心奢侈品牌古驰（Gucci）宣布，一天内关闭上海芮欧百货(huo)和新世界(jie)大丸百货(huo)的两家门(men)店。至(zhi)此，其在(zai)中(zhong)国最重要的市场上海，仅余7家门(men)店。
奢侈品门(men)店落地时(shi)间长(chang)、投入(ru)大，因此每(mei)一次开店和闭店都是品牌的“大动作”，门(men)店收缩(suo)，也是品牌业(ye)绩低迷的一种体现(xian)。
Gucci母公司开云集团最新财报更将这场危机具象(xiang)化：Gucci全(quan)年销售(shou)额同比(bi)下滑23%，直接拖累集团整体利润暴跌62%，昔(xi)日贡献(xian)集团三分之二(er)利润的“现(xian)金奶牛”，正(zheng)将开云推向十年来最危险的时(shi)刻(ke)。
销售(shou)低迷拖累集团业(ye)绩
Gucci迎来至(zhi)暗时(shi)刻(ke)
作为(wei)全(quan)球头部的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆(bao)蝶(die)家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙(long)（Boucheron）等一系列知名时(shi)装(zhuang)、皮具和珠宝品牌。
其中(zhong)，核心品牌Gucci的业(ye)绩表现(xian)尤为(wei)低迷，全(quan)年营收同比(bi)下降23%至(zhi)77亿欧元，成为(wei)拖累集团整体业(ye)绩的主要因素。开云集团表示，古驰业(ye)绩下滑的主要原因包括中(zhong)国市场消费疲(pi)软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。
事实上，古驰的业(ye)绩疲(pi)软早(zao)已(yi)显现(xian)，其在(zai)2023年营收98.73亿欧元，同比(bi)下降6%。2023年第三季度，Gucci经典(dian)款手袋复购率同比(bi)下降15%（摩根士丹(dan)利数据）。当年，开云集团的销售(shou)额为(wei)195.66亿欧元，同比(bi)下滑4%。
这一现(xian)象(xiang)背后(hou)，是多方(fang)面因素的叠加。
时(shi)尚(shang)行业(ye)专家Sara分析(xi)认(ren)为(wei)，品牌形象(xiang)的褪(tui)色以及产品创新力的不足(zu)被视为(wei)核心症结(jie)。近年来，Gucci在(zai)产品设计和品牌传播上未能精准捕捉消费者的新需求，过度依赖视觉(jue)刺激导致的审美疲(pi)劳开始显现(xian)，品牌吸引力逐渐减弱。
最近，Gucci的创意总监Sabato De Sarno离职(zhi)，他主导的“极简美学”转型并没能复刻(ke)前创意总监Alessandro Michele的极繁主义辉煌，主推的“安可拉红”系列也反响平(ping)平(ping)。这也反映出Gucci在(zai)创意方(fang)向上的不稳定性，以及在(zai)产品创新上的乏力。
难怪有消费者认(ren)为(wei)，Gucci在(zai)产品风格上180度的大转弯，让人很“凌(ling)乱(luan)”。
其次，市场环境的变化也对Gucci造成了巨大冲击。换(huan)句话(hua)说，2024年奢侈品巨头们的日子(zi)都不太好过——LVMH总体收入(ru)同比(bi)下滑2%，爱马仕业(ye)绩增速亦(yi)放缓。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年中(zhong)国奢侈品市场》报告显示，2024年中(zhong)国内地个人奢侈品市场下降18%至(zhi)20%，预计2025年中(zhong)国内地奢侈品市场表现(xian)将与2024年持平(ping)。原因主要是消费者信心不足(zu)，一些VIC(高价值客户)客户变得更保守；同时(shi)，奢侈品消费外流(liu)现(xian)象(xiang)进一步(bu)加剧。
开云集团前CEO的决(jue)策同样值得反思——将Gucci门(men)店从2015年的498家扩张至(zhi)2022年的799家，在(zai)稀释品牌稀缺性的同时(shi)，也造成渠道成本激增。“这相当于用大众品的渠道逻辑经营顶(ding)级奢侈品牌。当Gucci门(men)店比(bi)星巴克(ke)还密集时(shi)，VIP客户的专属感就(jiu)消失了。”奢侈品零售(shou)专家张明宇分析(xi)。
更关键的是，当品牌每(mei)季推出超过200个SKU时(shi)，工艺质量(liang)的波动开始动摇(yao)消费者信任。某第三方(fang)质检机构(gou)报告显示，Gucci中(zhong)国区退换(huan)货(huo)中(zhong)，五金件(jian)氧化、皮革开裂等质量(liang)问题占比(bi)从2019年的8%攀升至(zhi)2023年的23%。
花一个月工资买(mai)包不如去旅游
当年轻人从“符号消费”转向“价值消费”
Gucci的困(kun)境并非孤立现(xian)象(xiang)，而是整个奢侈品行业(ye)转型的一个缩(suo)影。消费者购物习惯的转变，正(zheng)在(zai)促使品牌们重新评估零售(shou)策略(lue)。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值，当社交媒体瓦解了品牌神秘感，整个行业(ye)都在(zai)经历从“符号消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全(quan)球奢侈品市场监测》报告极具启示：虽然整体市场规(gui)模增长(chang)停滞(zhi)在(zai)3%，但高端定制业(ye)务增长(chang)18%，二(er)手奢侈品交易量(liang)激增25%，修复保养服务需求上涨30%。这三个反向指标昭示着消费者心态的根本转变——从追逐“显性符号”转向追求“内在(zai)价值”。
“花一个月工资买(mai)包？不如买(mai)张机票去追极光、看动物迁(qian)徙。”一位(wei)95后(hou)网友(you)的说法代表了很大一批年轻人的新消费观(guan)。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配(pei)，花在(zai)更有体验感的消费上。
在(zai)“符号消费”时(shi)代，消费者购买(mai)奢侈品更多是为(wei)了品牌标识带来的身份象(xiang)征和社会认(ren)同。然而，随着消费者观(guan)念的转变，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
这种消费观(guan)念的转变，使得奢侈品品牌必须重新审视自身的定位(wei)和发展策略(lue)。对于Gucci来说，其曾(ceng)经凭借独特(te)的设计风格和品牌故(gu)事吸引了大量(liang)消费者，但如今，消费者对品牌的期待已(yi)经发生了变化。他们不再满(man)足(zu)于单一的品牌符号，而是希(xi)望获得更具价值的产品和体验。
毕竟，如今已(yi)然不是曾(ceng)经那个红绿条纹(wen)配(pei)上双G标志就(jiu)能大卖特(te)卖的年代了。
至(zhi)于如何改善开云集团的业(ye)绩走向，奢侈品行业(ye)专家周婷认(ren)为(wei)集团需要花更多力气进行产品创新，让核心品牌Gucci焕发新的生机，努力重振品牌形象(xiang)，重回奢侈品牌第一阵营，并减少低单价产品推出、大众品牌联名等大众化策略(lue)的应(ying)用。
此外，“还应(ying)升级高客服务模式，特(te)别是用数字化手段建立针对高端客户的创新型推广和服务模式，留住(zhu)并吸引更多高端客户。重视时(shi)装(zhuang)业(ye)务，努力让时(shi)装(zhuang)业(ye)务发挥更大价值”。
在(zai)全(quan)球奢侈品市场整体波动的背景下，Gucci的危机，恰是行业(ye)觉(jue)醒的契机。当泡沫退去，真正(zheng)的奢侈品从来不是标价牌上的数字，而是人类对美好事物永恒追求的价值投射(she)。
转自：潮新闻
来源(yuan)：新民(min)晚(wan)报