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幸亏(kui)奔驰还有段建军。
不知从何时起，中国汽车(che)市场品牌发布会的对标从“暗(an)牌”走向“明牌”。在过去一段时间内(nei)，保时捷是在中国品牌发布会上出现(xian)最多的对标对象，根据不同的细分市场，也不乏奔驰、宝马、埃尔法出镜对比。
就在不久前的一场关注(zhu)度非常(chang)高(gao)的某品牌发布会上，迈巴(ba)赫(he)被作为竞(jing)品，从爬坡、过坑等多个纬度被全(quan)方位(wei)对标。这或许是段建军在上周末亚布力论坛上措辞激烈，罕见(jian)展现(xian)态(tai)度的导火索。
2月22日，#奔驰高(gao)管怒怼恶(e)意竞(jing)争#短暂登上热(re)搜(sou)。根据新浪科技的微博记(ji)载(zai)，北(bei)京梅赛德(de)斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行(xing)官段建军在亚布力中国企业家论坛第25届年会上，直指“部分品牌为了(le)吸引眼球(qiu)、收割流量，不惜采(cai)用虚假宣传、操控(kong)水军、抹黑竞(jing)品等恶(e)意竞(jing)争手段。”
段建军更加(jia)明确地(di)说出：“近年来，有很多品牌在新车(che)发布会上，将奔驰的车(che)型作为对标和(he)对比的对象。对此，我们的态(tai)度是：不排(pai)斥也不畏惧被对标和(he)被对比。因为，每(mei)一次(ci)对标对于我们来说都强化了(le)奔驰的豪华认知和(he)江(jiang)湖地(di)位(wei)”，他说，无论是在产品技术上还是服务上，合理的对标，其实是用奔驰的标准推动行(xing)业的进步，为整个行(xing)业带来正向的促进。
段建军同时强调，对不合理的错误的对标，奔驰不会放弃做(zuo)出严正交涉，甚至是使(shi)用法律(lu)武(wu)器来捍(han)卫品牌的权益。
在“对标”已经成为习惯的汽车(che)品牌发布会上，往往外资品牌都选择(ze)了(le)忍(ren)气吞声，这其中的复杂原因也是有苦说不出。可是沉默的后果是，在发布会的后续传播中，“对标”经过信息的二次(ci)编辑就成了(le)“拉踩”，“灌水”更是形成了(le)一种舆论氛围，歪曲(qu)了(le)真实情况。
这一次(ci)，明知“水军”可能会给自己的正常(chang)生活带来影响，还是决定发声。作为奔驰中国的第一位(wei)中国籍一把手，段建军选择(ze)站在了(le)品牌的前面。
中国及全(quan)球(qiu)业绩下(xia)滑，高(gao)管怒怼恶(e)意竞(jing)争
近年来，借势新能源和(he)智能化的快速(su)发展，自主品牌“换(huan)道超车(che)”并推动高(gao)端化发展，向奔驰等引领的豪华车(che)市场发起冲击。但与(yu)此同时，市场竞(jing)争也日益激烈，“价格战”愈演愈烈，各种竞(jing)争手段层出不穷。在此背景下(xia)，奔驰在中国市场受(shou)到较大影响。2024年，奔驰在华销量同比下(xia)降7%至68.36万辆，并直接导致其全(quan)球(qiu)业绩呈现(xian)下(xia)滑。
2月20日奔驰发布的2024年财务报告(gao)显示，奔驰集团(tuan)在2024财年营(ying)业收入为1455.94亿欧元，同比下(xia)滑4.5%；息税前利润135.99亿欧元，同比下(xia)滑30.8%；息税前利润率10.3%，比2023年的14.5%下(xia)滑4.2个百(bai)分点；净利润104.09亿欧元，同比下(xia)滑28.4%；工业业务的自由现(xian)金流91.52亿欧元，同比下(xia)滑19.1%。
其中，奔驰乘用车(che)2024年在全(quan)球(qiu)共交付新车(che)198.3万辆，同比下(xia)滑3%；营(ying)业收入也同比下(xia)滑4.4%至1077.61亿欧元；其调整后的息税前利润为86.77亿欧元，同比下(xia)滑39.1%；调整后的息税前利润率8.1%，比2023年下(xia)降4.5个百(bai)分点。奔驰在财报中指出，乘用车(che)利润的下(xia)滑主要原因是销量的降低（尤其是在中国市场）、降价和(he)产品组合不被市场所认可。
甚至于，在梅赛德(de)斯-奔驰集团(tuan)股份公司董(dong)事会成员(yuan)及首席技术官、负责(ze)研发和(he)采(cai)购的薛夫铭（Markus Schafer），财报发布会现(xian)场的PPT上都出现(xian)了(le)中文“卷”字。“描述当前中国竞(jing)争的一个词是‘卷’，这指的是‘内(nei)卷’，意味着某种东西(xi)无论多么(me)努力都无法再(zai)进化。资源是有限的，令本地(di)友商(shang)做(zuo)出非理性(xing)决策，但这些努力几乎没有回报，我们不打算卷入这种往下(xia)走的循环中。”薛夫铭表示。
去年，国家曾(ceng)两次(ci)点名(ming)“内(nei)卷式”竞(jing)争。今(jin)年1月，国家市场监管总局对“努力营(ying)造公平公正市场环境”作出明确表态(tai)，将强化对企业间过度竞(jing)争的合规引导和(he)监管规范(fan)，严厉打击恶(e)意比价、虚假宣传、互黑互踩等市场乱象。在段建军看来，这些都为后续市场竞(jing)争规范(fan)定下(xia)了(le)明确的基调。
持续降本增效，开启史上最大产品、科技攻势
为了(le)改善当下(xia)中国及全(quan)球(qiu)市场颓势，奔驰一方面将进一步降本增效，另一方面则将开启史上最大产品和(he)科技攻势。“为了(le)确保公司的竞(jing)争力，我们正在采(cai)取(qu)措施，使(shi)公司更快、更精简、更强大。”在发布会上，梅赛德(de)斯-奔驰集团(tuan)股份公司董(dong)事会主席康林松（Ola Kallenius）表示。
早在2020年，奔驰就启动了(le)一项(xiang)持续性(xing)的降本计划，目标是从2019年到2025年削减20%的成本。“其中15%～16%已经实现(xian)。”奔驰在本次(ci)发布会上透露，并提出到2027年将生产成本降低10%。未(wei)来三年，奔驰计划将全(quan)球(qiu)产能保持在200万~250万辆的水平。
事实上，自2月12日起，一项(xiang)名(ming)为“Next Level Performance”的节约计划已陆续被外媒曝出。根据该计划，奔驰将通过裁员(yuan)、优化、产线调整等措施，到2027年永久性(xing)节约50亿欧元，到2025年节约大概25亿欧元。
与(yu)此同时，奔驰还将发起集团(tuan)“史上最强大的产品和(he)科技攻势”，并推出全(quan)面提升(sheng)企业运营(ying)的举措。据悉，从今(jin)年的全(quan)新CLA开始，到2026年的全(quan)新改款S级(ji)轿车(che)以及一系列AMG车(che)型，再(zai)到2027年，奔驰将发起一场多达36款新车(che)型的产品攻势；同时将在其整个产品序列中引入全(quan)新的家族设(she)计语言，以及AI等一系列新科技。
“我们即(ji)将为客户推出一系列科技赋能的全(quan)新车(che)型，应用全(quan)集成技术堆栈、最新的AI技术，以及最新的智能驾驶辅助系统、线控(kong)转向系统等创新科技。”薛夫铭表示，“全(quan)新CLA是我们首款软(ruan)件定义的车(che)型，由我们自研的MB.OS架(jia)构驱动。之后，我们还会给大家带来全(quan)新纯电GLC SUV。这将是我们中型细分市场的一个转折点。”
尤其在电动化转型方面，奔驰将继续遵(zun)循市场条件、相关基础(chu)设(she)施及客户需求，陆续推出电动化车(che)型。奔驰集团(tuan)希望在2027年实现(xian)全(quan)球(qiu)新能源汽车(che)销量份额超过30%。
作为全(quan)球(qiu)产品攻势的一部分，奔驰未(wei)来三年里将有7款专属车(che)型在中国市场推出，覆盖不同的细分市场和(he)驱动形式。2025年，奔驰将持续在“奔驰标准”下(xia)拓展“油电同智”的多元化产品矩阵，为中国客户带来超过10款全(quan)新和(he)改款产品。
值得注(zhu)意的是，奔驰还将采(cai)取(qu)一系列措施全(quan)面提升(sheng)其企业运营(ying)。生产方面，奔驰将更广泛地(di)应用数字化和(he)人(ren)工智能，借助数字孪生技术在工厂(chang)之间规划生产不同车(che)型。奔驰计划在美国新增一款核心(xin)豪华细分市场车(che)型；在中国，长轴距GLE SUV将于2026年年中投(tou)产。同时，奔驰正携手供应商(shang)，通过优化产品规格和(he)零部件设(she)计的方式降低材料成本，以确定可以通过标准化和(he)技术改进来降低成本的部分。
梅赛德(de)斯-奔驰集团(tuan)股份公司负责(ze)财务控(kong)制及出行(xing)的董(dong)事会成员(yuan)哈拉德(de)·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠强大的产品力和(he)产品攻势，梅赛德(de)斯-奔驰已经为校(xiao)准运营(ying)平衡点、并在不久将来恢复到两位(wei)数盈利水平做(zuo)好了(le)充分准备。”（中国经济网记(ji)者 郭涛）