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近日，全国(guo)多地的 格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“ 董明珠健(jian)康家”，同(tong)时多个与格力电(dian)器(qi)相关的线上直播间也同(tong)步更名为“董明珠健(jian)康家”。这一变动引发了广泛(fan)关注和热议。
对此，2月(yue)19日，格力电(dian)器(qi)相关负(fu)责人回应南都·湾(wan)财社记者，随着持续推进品牌战(zhan)略与整体发展战(zhan)略的深(shen)化转(zhuan)型， 为进一步强化品牌在终端市场的影响力，全方位(wei)提升用(yong)户消费体验(yan)，实现品牌形象的精细化管理，格力于 2025年对终端SI进行全面(mian)升级。
“董明珠健(jian)康家”上线
根据“四川格力电(dian)器(qi)”公众(zhong)号发布的信息，2月(yue)13日，格力“董明珠健(jian)康家”在成都率先亮(liang)相。当天，格力电(dian)器(qi)还(hai)举(ju)办(ban)了品牌战(zhan)略发布会(hui)及四川沸腾(第11季)超级大促启动会(hui)。会(hui)上，格力全新战(zhan)略品牌“董明珠健(jian)康家”正式发布。
南都·湾(wan)财社记者注意到，虽然当时董明珠本人未出席活动，但格力电(dian)器(qi)珠海总部的高管，包(bao)括销售(shou)总监卢陆群和终端建设负(fu)责人高杰(jie)，均到场支(zhi)持。
卢陆群称(cheng)多品类发展推广是(shi)格力未来的方向。高杰(jie)则表示，董明珠健(jian)康家通过场景化体验(yan)、数据可(ke)视化、智能交互服务，重构零售(shou)价值链。
此后数日，全国(guo)各地陆续有(you)“董明珠健(jian)康家”门店上线。
南都·湾(wan)财社记者发现现在在百度地图和高德地图App中，部分(fen)格力电(dian)器(qi)专卖店的地址已显示为“董明珠健(jian)康家”。
此外，在抖音(yin)App上搜索(suo)“董明珠健(jian)康家”，也能看到多个相关直播间账号，这些账号的头像均使用(yong)格力品牌标(biao)识，主页则标(biao)注为“格力董明珠店官方账号”或“格力官方旗舰店直播间”。
对此，格力电(dian)器(qi)相关负(fu)责人表示，“董明珠健(jian)康家”实际(ji)上是(shi)今年格力电(dian)器(qi)对终端SI进行全面(mian)升级的计划。“董明珠健(jian)康家”是(shi)以新店为主，不(bu)过也有(you)部分(fen)门店会(hui)在以前的董明珠店的基础上做升级。
该负(fu)责人还(hai)称(cheng)，要(yao)开“董明珠健(jian)康家”的门槛(kan)并不(bu)低，需要(yao)有(you)条件经营全品类家电(dian)的商家才会(hui)授权开店，“不(bu)是(shi)所有(you)商家都有(you)这个能力的。”
对于这个“有(you)条件”的解(jie)释，该人士(shi)表示，“这个要(yao)看店面(mian)规模。”不(bu)过对于开店费用(yong)问题(ti)，该人士(shi)并没有(you)透露，只是(shi)表示：“一般是(shi)我(wo)们会(hui)支(zhi)持一部分(fen)的装修费用(yong)。”
有(you)格力电(dian)器(qi)经销商向南都·湾(wan)财社记者透露，“董明珠健(jian)康家”专卖店的焕新对象为“展示面(mian)积(ji)≥150平方米的全品类专卖店”，全国(guo)范围(wei)内名额并不(bu)多。格力电(dian)器(qi)还(hai)为参(can)与焕新的经销商提供政策支(zhi)持，装修意向金的收费标(biao)准为“展示面(mian)积(ji)1500元/平方米、门头面(mian)积(ji)600元/平方米”。装修完成并出样后，经销商可(ke)在三个月(yue)内使用(yong)装修意向金按(an)发票价提货家用(yong)ABC类机型，或按(an)提货价购买中央空调、冰洗及生活电(dian)器(qi)产品。
南都·湾(wan)财社记者注意到， 此前格力电(dian)器(qi)曾推出“格力董明珠店”，而在2024年3月(yue)，格力电(dian)器(qi)官方公众(zhong)号也更名为“格力董明珠店”。
而针对此前已经开张的“格力董明珠店”与“董明珠健(jian)康家”如何共存问题(ti)，该负(fu)责人表示，“既然是(shi)升级，那升级以后就(jiu)以这个为准。其实一直以来都在做升级，每一个阶段都不(bu)同(tong)。”
推“董明珠健(jian)康家”
或与格力电(dian)器(qi)多元化战(zhan)略有(you)关
有(you)业(ye)内人士(shi)表示，此次格力电(dian)器(qi)门店更名或与格力电(dian)器(qi)想淡化自身空调属(shu)性有(you)关，更加突(tu)出自身全品类的优势。
南都·湾(wan)财社记者注意到，发力全品类，一直是(shi)格力电(dian)器(qi)近几年的经营重点。通过不(bu)断丰富生活电(dian)器(qi)产品系列，格力电(dian)器(qi)现已实现冰洗产品、厨房电(dian)器(qi)、环境电(dian)器(qi)等产业(ye)全覆盖。2023年年度报告中，格力电(dian)器(qi)曾表示，要(yao)升级全品类智能家电(dian)，打造美好生活家居生态。
实际(ji)上，格力电(dian)器(qi)这几年来也一直在发力多元化业(ye)务，根据中国(guo)商标(biao)网的公开信息，2024年以来，格力陆续申(shen)请注册“双面(mian)女王”“格力双面(mian)女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按(an)摩美容产品相关的商标(biao)。而此前格力电(dian)器(qi)甚至(zhi)开始(shi)进军预制菜和造车相关领域。
不(bu)过，在成效上格力电(dian)器(qi)似(si)乎并没有(you)突(tu)破重空调业(ye)务营收的样子。截至(zhi)2024年上半年，格力电(dian)器(qi)在空调业(ye)务上的营收为779.6亿元，占(zhan)总营收的比例高达78.14%，至(zhi)于其他生活电(dian)器(qi)、绿色能源等业(ye)务的营收占(zhan)比均不(bu)足10%——去年上半年，格力生活电(dian)器(qi)业(ye)务收入(ru)占(zhan)总营收比重为2.41%；工作制品比重为 6.21%。
值得(de)一提的是(shi)，格力电(dian)器(qi)财务数据显示，格力电(dian)器(qi)前三季度实现营业(ye)收入(ru)1467.22亿元，同(tong)比下降5.34%；归母净利润219.61亿元，同(tong)比增长9.30%。第三季度实现营业(ye)收入(ru)469.39亿元，同(tong)比下降15.84%；归属(shu)于上市公司股(gu)东的净利润78.25亿元，同(tong)比增长5.47%。
而反观其它两个白电(dian)巨头，美的在多元化发展上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业(ye)务营收为1015亿元，占(zhan)营收比例为46.7%；消费电(dian)器(qi)业(ye)务营收为751.4亿元，占(zhan)营收的比例为34.58%。美的集(ji)团三季报显示，2024年前三季，美的集(ji)团实现营业(ye)收入(ru)3203亿元，同(tong)比增长10%，归母净利润317亿元，同(tong)比增长14%；其中，第三季实现营业(ye)收入(ru)1022亿元，同(tong)比增长8%，归母净利润109亿元，同(tong)比增长15%。
海尔智家财报显示，2024 年前三季度，公司实现收入(ru)2029.71亿元、归属(shu)于上市公司股(gu)东的净利润151.54亿元、 归属(shu)于上市公司股(gu)东的扣除非经常性损益的净利润146.85亿元，分(fen)别较2023年同(tong)期增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季度单季度，公司实现收入(ru)673.49亿元、归属(shu)于上市公司股(gu)东的净利润47.34亿元、归属(shu)于上市公司股(gu)东的扣除非经常性损益的净利润45.25亿元，分(fen)别较2023年同(tong)期增长0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明珠”个人IP
家电(dian)行业(ye)分(fen)析师刘步尘表示， 过去10年是(shi)董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是(shi)格力电(dian)器(qi)与董明珠个人IP黏合度越来越高的10年，过去十年，格力电(dian)器(qi)逐步从一家制造驱动型企业(ye)转(zhuan)型成为一家个人IP驱动型企业(ye)。
公开资料显示，董明珠于1990年加入(ru)格力，凭借出色的销售(shou)业(ye)绩迅(xun)速晋升为总公司经营部部长。2001年，她被(bei)任命为格力电(dian)器(qi)总经理，并于2007年出任总裁。2012年，格力创始(shi)人朱江洪(hong)退休，董明珠接任董事长兼总裁，开启了格力电(dian)器(qi)的“董明珠时代”。在她的带领下，格力电(dian)器(qi)于2013年成为中国(guo)首家营收突(tu)破千亿的家电(dian)上市企业(ye)。
长期以来，董明珠的个人形象与格力品牌紧密相连。虽然在2024年5月(yue)，董明珠在第十届中国(guo)品牌经济（上海）论(lun)坛上表示“我(wo)做IP不(bu)是(shi)想当网红，而是(shi)为了给消费者一个承诺。”但是(shi)2000年开始(shi)，董明珠通过出自传、参(can)评CCTV中国(guo)经济年度人物，打造出董明珠的个人IP。2014年，董明珠亲(qin)自为格力代言(yan)，个人形象开始(shi)绑定格力品牌，从“好空调，格力造”的广告语到2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像作为开机画面(mian)，对于外界而言(yan)，董明珠已成为格力电(dian)器(qi)的象征。
有(you)业(ye)内人士(shi)表示， 健(jian)康家是(shi)一个好概念，顺应用(yong)户智能化和健(jian)康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度和互联网热度，但长期来看，品牌定位(wei)会(hui)变得(de)模糊，并可(ke)能产生消费者认知障(zhang)碍，让公司治理存在不(bu)确定性。
此外今年，外界纷纷瞩目格力电(dian)器(qi)将在3月(yue)份前举(ju)行的格力电(dian)器(qi)董事会(hui)改选上，董明珠会(hui)否再次当选董事长。
刘步尘表示， 目前看，董明珠80岁之前不(bu)会(hui)退休，这意味着将于今年3月(yue)份之前举(ju)行的格力电(dian)器(qi)董事会(hui)改选，董明珠将不(bu)出意外地连任。