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随着(zhe)数(shu)字娱乐产业的蓬勃发展，微短剧作为一种新兴的视听艺术(shu)形式，凭借其紧凑的剧情、有(you)限的时长和贴近受众心理的内容，迅速吸引了大量观(guan)众。然(ran)而，随着(zhe)市场的快速扩张，题(ti)材(cai)雷同、情节俗套、制作粗糙、诱导消费等一系列问题(ti)也逐渐浮出水面。其中短剧平(ping)台过度诱导消费的乱象不仅损害了消费者权益，也影响了行业的健康发展，尤其是对于(yu)不熟悉(xi)新媒体操作的老(lao)年群(qun)体来说，更是深受其害。
一般而言，微短剧平(ping)台普遍采用“前几集免(mian)费+后续(xu)付费”的模式来精准迎合用户的消费心理。免(mian)费剧集往往在(zai)情节高潮处中断，利用观(guan)众对剧情的好奇心和追更心理，故意在(zai)关键情节处设置(zhi)付费门槛，迫使观(guan)众为了继续(xu)观(guan)看(kan)而付费。剧情设计是诱导付费的核(he)心手段，微短剧往往采用“强冲突+快节奏”的叙事方式，“开场即高潮”，简单粗暴(bao)的“快传播”并不强调章节之间叙事的连贯性和美感，而是在(zai)每集结尾设置(zhi)各种悬念。这种精心设计的心理操控实则利用了老(lao)年人的好奇心和情感投入，诱导其付费解锁。
部分(fen)平(ping)台除了设置(zhi)付费解锁剧情，还有(you)会员特权、广告(gao)植入等方式诱导观(guan)众消费。其中，一些消费者尤其是老(lao)年人因不熟悉(xi)电子支(zhi)付和移动互联网环境(jing)，容易(yi)在(zai)微短剧的诱导下(xia)不知不觉(jue)地产生高额消费。他们可能(neng)在(zai)观(guan)看(kan)过程中不经意间点(dian)击付费按(an)钮，或者在(zai)收到“解锁一集只(zhi)需××元”等广告(gao)宣传的诱导后，未能(neng)注意到“默认下(xia)一集自(zi)动解锁”等选项，导致被反复扣费。同时，值得注意的是，一些年轻人上(shang)当一次(ci)就能(neng)识别的付费陷阱对于(yu)不少老(lao)年人而言，在(zai)其反复“踩坑”之后可能(neng)还没有(you)意识到问题(ti)所在(zai)，等过一段时间发现账户余额大幅(fu)减少后方才意识到问题(ti)的严重性。
平(ping)台算法在(zai)诱导消费中也扮演着(zhe)关键角色(se)。各种微短剧小程序通过分(fen)析用户的观(guan)看(kan)习惯（如观(guan)看(kan)历史、点(dian)赞、评论、分(fen)享等）和付费行为生成用户画像(xiang)和产品标签，算法再结合大数(shu)据精准推送(song)符合目标用户的各种相似类型的剧集，由此形成个(ge)性化的推荐，使不少用户尤其是老(lao)年用户不断沉浸在(zai)能(neng)痛击其“爽点(dian)”的推送(song)内容中，不知不觉(jue)中产生依赖和沉迷，不断强化消费倾(qing)向，难以(yi)跳出付费循环。
除了内容推送(song)，微短剧平(ping)台还会利用限时优惠、会员制度等手段，结合不同消费群(qun)体、年龄(ling)群(qun)体的观(guan)看(kan)习惯和消费能(neng)力，通过算法精准控制价(jia)格策(ce)略，诱导用户付费，设计出一系列难以(yi)抗拒(ju)的“付费诱导”机制。更有(you)甚者，一些消费类平(ping)台的“杀熟”现象在(zai)一些微短剧平(ping)台也存在(zai)，即消费金额较大的“优质用户”往往后续(xu)购买剧集的价(jia)格反而更高。与此同时，一旦用户在(zai)某部剧中投入了大量时间和情感，他们便会陷入“沉没成本效应”。即使短剧的质量不高或剧情已经不再吸引他们，他们依然(ran)会由于(yu)之前的投入，继续(xu)观(guan)看(kan)并为之付费。这种心理机制也是平(ping)台能(neng)够通过算法继续(xu)诱导用户付费的重要原因之一。总之，算法的精准性和智能(neng)化程度往往会限制老(lao)年用户的自(zi)主决策(ce)能(neng)力。不少消费者尤其是老(lao)年人在(zai)享受“量身定制”内容的同时，难以(yi)意识到自(zi)己正(zheng)在(zai)被平(ping)台诱导消费。
要治理微短剧平(ping)台的诱导消费乱象，首先需要有(you)关部门完善监管体系。现有(you)的网络内容监管体系主要针(zhen)对传统影视作品和广告(gao)，虽然(ran)历经完善，监管依然(ran)存在(zai)一定的滞后性。先前监管部门治理网络微短剧的举措虽涉及(ji)消费者权益保护，但重点(dian)在(zai)于(yu)内容和题(ti)材(cai)的审核(he)与创新。如果说判断微短剧的剧情是否(fou)低俗、台词和画面打(da)的擦边球是否(fou)合规等问题(ti)存在(zai)较大的弹性空间，那么涉嫌虚假宣传、诱导消费等损害消费者权益的问题(ti)则能(neng)够得到相对清晰的界定，应当优先进行更大力度的治理。因此，完善监管体系是当务之急。相关部门应该在(zai)现有(you)基础上(shang)制定专门的微短剧管理规范，规定明晰且有(you)可操作性，如要求平(ping)台有(you)清晰统一的收费标准、明确标注虚拟币与现金之间的兑换比例、允许用户自(zi)主兑换任意而非固定额度的虚拟币等。从保护消费者特别是老(lao)年消费者权益的角度，明确付费模式的边界和限制，对涉及(ji)诱导付费的内容进行严格管控。
其次(ci)，平(ping)台责(ze)任边界模糊是另一个(ge)突出问题(ti)。许多平(ping)台以(yi)“用户自(zi)愿付费”为由，推卸内容审核(he)和消费引导的责(ze)任。同时，平(ping)台与内容制作方之间的利益分(fen)成机制，进一步加剧了诱导付费的倾(qing)向。部分(fen)平(ping)台“打(da)一枪换一个(ge)地方”更是让消费者的权益受到严重侵(qin)害。因此，需要在(zai)监管中强化平(ping)台责(ze)任，平(ping)台应该建立更加透明的付费机制，提供(gong)清晰的消费提示和便捷的退(tui)款渠道(dao)。建议平(ping)台统一收费标准，明确标注虚拟币与现金之间的兑换比例以(yi)及(ji)全剧所需虚拟币总数(shu)。同时强化告(gao)知义务，确保消费者在(zai)购买前充分(fen)了解自(zi)己的权益状(zhuang)况，并优化自(zi)动续(xu)费机制在(zai)扣款前进行明确提醒并允许消费者在(zai)一定期(qi)限内取消自(zi)动续(xu)费服务。此外还应设置(zhi)明显的取消按(an)钮，避免(mian)消费者因操作不便而陷入自(zi)动续(xu)费陷阱。同时优化算法推荐机制，减少对老(lao)年用户的不当引导。可以(yi)参考一些电子产品的青少年模式在(zai)短剧平(ping)台开通老(lao)年人模式，在(zai)付费和防沉迷两方面改善老(lao)年用户的使用体验。
最后，在(zai)社区和家(jia)庭的共同合力下(xia)提升老(lao)年人的数(shu)字素养同样重要。相对于(yu)作为互联网“原住民”的年轻人，老(lao)年群(qun)体往往是互联网和AI时代的双重“难民”，在(zai)相对较大的年纪被动卷入传播技术(shu)的洪流中。一方面，老(lao)年用户普遍缺乏数(shu)字素养和维权意识，即使意识到被诱导付费，也往往不知道(dao)如何维权，现有(you)的投诉(su)举报机制比较复杂(za)繁琐，难以(yi)满足老(lao)年用户的需求；另一方面，家(jia)庭监管面临现实困境(jing)。许多子女虽然(ran)意识到父母沉迷微短剧的问题(ti)，但由于(yu)代际差异和沟通障碍，往往难以(yi)进行有(you)效干(gan)预。因此，通过社区教育、家(jia)庭沟通等方式，帮助老(lao)年人提高数(shu)字和新媒体使用素养也是治理微短剧诱导消费乱象的重要手段。
（作者系华(hua)东政法大学韬奋新闻传播学院(yuan)副教授(shou)）
作者｜陆新蕾
来源(yuan)：法治日报