瞄准大单(dan)品 成"母婴营养品第一股"

1月10日，纽曼(man)思(si)正(zheng)式登陆港交所，顺利成为"母婴营养品第一股"。它不仅(jin)只依靠一件大单(dan)品藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市场中鲜有(you)的0负债企(qi)业，而实现这一切的背后，实力和运(yun)气缺一不可。

针对母婴产品，王(wang)平不止一次(ci)强调质量不允许(xu)有(you)任何问题，产品功能不能靠夸大骗人，要从源头确保品质，这也是他创业多年以来的战(zhan)略(lue)底线。

王(wang)平表示，他在(zai)早期做奶粉代理商时，为了确保奶粉中的营养物质真(zhen)实有(you)效，他从专家、医生、奶源源头等多个方面进行了调查，在(zai)确保准确无误后才决定入(ru)局，这一经营思(si)路也被应用在(zai)纽曼(man)思(si)。2007年，机缘巧合之下，为美国(guo)99%的婴幼(you)儿(er)配方奶粉提供原材料的马泰克(后被帝斯曼(man)收(shou)购)找到了王(wang)平，希望他销售(shou)藻油DHA产品。当时配方奶竞争十分激烈，各大品牌都希望以创新争夺市场，但(dan)市场有(you)消息传出美赞臣(chen)、惠氏等主流奶粉全部在(zai)配方中添加了DHA成分。

在(zai)王(wang)平看来，市场玩家绞尽脑汁另辟蹊径，几大奶粉商却不约而同地选择了同一原料DHA，这或意味着这种成分是个"好东西(xi)"。

于是，王(wang)平又开始了"研究之旅"，一方面证实故事真(zhen)实性，另一方面考察这种成分是否有(you)效。他调查发现，马泰克DHA藻油获(huo)得了美国(guo)FDA GRAS认可安全，大量临床文献表明(ming)DHA是脑部、眼部的重(zhong)要组成份。同时，通过微藻发酵提取(qu)的DHA还(hai)具(ju)备含量高、生产过程不易被氧(yang)化、无鱼腥(xing)味、来源稳定的优势，这些特(te)征正(zheng)迎合了消费(fei)者对儿(er)童健康发展的期望，于是他决定入(ru)局。

谁也没有(you)想(xiang)到，纽曼(man)思(si)的布局恰好顺应了时代的发展，藻油DHA被卖爆了。起初马泰克预(yu)估(gu)纽曼(man)思(si)藻油DHA的年销售(shou)规(gui)模为500公(gong)斤，但(dan)到2023年时，纽曼(man)思(si)年销售(shou)已经达到了55吨，销售(shou)数量从第一年的9700余瓶增长至160万瓶。

招股书数据显示，2021年、2022年、2023年、2024年六个月，纽曼(man)思(si)来自藻油DHA产品的收(shou)益分别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根(gen)据弗若斯特(te)沙利文数据，2023年，来自国(guo)内五大品牌的藻油DHA产品销售(shou)产生的总值约为20亿元，其中，纽曼(man)思(si)销售(shou)总产值占市场份额约8.1%。

转变运(yun)营模式 布局千(qian)亿市场

在(zai)王(wang)平的创业理念中，只有(you)先做品牌，才能做起销量。为了打响高端市场，2007年，纽曼(man)思(si)选择了从一线城市入(ru)手。

王(wang)平的做法吸引了一批和他一同创业的经销商。这些经销商都是各大外资品牌的业务人员，具(ju)备丰富的拓客渠(qu)道，他们通过医院迅速打开了一线市场的线下渠(qu)道，越来越多的母亲开始意识到补充(chong)藻油DHA的重(zhong)要性并选择了原材料来自于国(guo)外的纽曼(man)思(si)。

直到2011年，互联网电商兴起让消费(fei)行为开始从线下向线上转移，各大品牌开始加码线上渠(qu)道。不过在(zai)王(wang)平看来，品牌要实现长久发展，除了价(jia)格不能乱，还(hai)要满足(zu)消费(fei)者需求并平衡经销商的利益。"线上要做下去一定是有(you)品牌。只在(zai)网上挂一个营销的产品，消费(fei)不会购买，线上的占比也取(qu)决于品牌做得好与坏以及价(jia)格保护。"

2011年6月，纽曼(man)思(si)官方旗舰店(dian)上线天猫(mao)，同年8月店(dian)铺(pu)入(ru)驻(zhu)京(jing)东。与其他品牌不同，尽管线上渠(qu)道是纽曼(man)思(si)品牌所开，但(dan)发货和业绩分属地区经销商。王(wang)平将(jiang)纽曼(man)思(si)的线上策(ce)略(lue)总结为"统一管理、利益分配、属地配货"。

自此(ci)之后，电商进入(ru)了快速发展期，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发生了翻(fan)天覆地的变化，他们更青睐于价(jia)格透明(ming)、购物体验便捷的线上消费(fei)，线上消费(fei)的形式变得更加多样，跨境购开始兴起。而在(zai)线下，随着经济(ji)发展以及社交媒体的兴起，小镇青年开始了一轮消费(fei)升(sheng)级，下沉(chen)市场成为了品牌新机遇。

瞄准这些消费(fei)变化趋势，纽曼(man)思(si)在(zai)2017年-2020年再次(ci)求变。这一次(ci)，他们推(tui)出了跨境购，将(jiang)商品从美国(guo)直接(jie)进口至国(guo)内送达消费(fei)者手中。同时纽曼(man)思(si)还(hai)在(zai)酝酿着一场更大的变革。王(wang)平把这次(ci)渠(qu)道变化称为"上天入(ru)地"计(ji)划。具(ju)体来说，所谓上天就是高线城市青睐于线上渠(qu)道，而下地则(ze)是下沉(chen)市场的"小镇青年"们的潜(qian)在(zai)购买力。

2020年，纽曼(man)思(si)的"上天入(ru)地"计(ji)划开始落地。特(te)别是在(zai)线下市场，纽曼(man)思(si)选择了两家合作(zuo)伙伴——艾科、奈斯，用这加起来规(gui)模达五百余人的队伍(wu)开发广大的下沉(chen)市场。此(ci)时，王(wang)平要做的就是将(jiang)专业知识、消费(fei)者需求、品牌理念等讲给他们，让他们更好地服务与下沉(chen)市场。"疫(yi)情那(na)一年出了几次(ci)差，就是到各个地方给他们讲课。"王(wang)平说道。

从大市场来看，在(zai)过去几年中，小镇青年展现出了消费(fei)爆发力。弗若斯特(te)沙利文数据显示，过去五年，中国(guo)营养品行业在(zai)各线城市均实现了显著增长。其中，三线及以下城市由于健康意识的提高和健康产品的普及，市场扩张最为明(ming)显，市场规(gui)模从2018年的约611亿元人民币增长至2023年的1072亿元，复合年增长率为11.9%，预(yu)计(ji)到2028年市场规(gui)模将(jiang)达到1537亿元。

在(zai)王(wang)平看来，通过藻油DHA、益生菌(jun)和维生素D3等品类的结合，纽曼(man)思(si)覆盖了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未(wei)来，王(wang)平认为，纽曼(man)思(si)不同于其他母婴企(qi)业，要做的是要将(jiang)成人、孕妇、孩(hai)子全部照顾到，布局更多的消费(fei)人群。