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近日，全国多地的格力线(xian)下专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线(xian)上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。这一变动(dong)引发了广泛关注和热议。
对此，2月19日，格力电器相关负责人回应南都湾财(cai)社记者(zhe)，随着持续推进品牌战略与整体发展战略的深化转型，为进一步强化品牌在终(zhong)端(duan)市场的影响力，全方位提升用户消费体验(yan)，实现品牌形象的精细化管理，格力于 2025 年(nian)对终(zhong)端(duan)SI进行全面升级。
“董明珠健康家”上线(xian)
根据“四川(chuan)格力电器”公众号发布的信息(xi)，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮(liang)相。当天，格力电器还举办了品牌战略发布会及四川(chuan)沸腾(第11季(ji))超级大促启动(dong)会。会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。
南都湾财(cai)社记者(zhe)注意到(dao)，虽然当时董明珠本人未出席活动(dong)，但格力电器珠海(hai)总部的高管，包括销售总监卢陆(lu)群和终(zhong)端(duan)建设负责人高杰(jie)，均到(dao)场支持。卢陆(lu)群称(cheng)多品类发展推广是(shi)格力未来的方向。高杰(jie)则表示(shi)，董明珠健康家通过场景化体验(yan)、数据可视(shi)化、智能交互服务，重构零售价值链。
此后数日，全国各地陆(lu)续有“董明珠健康家”门店上线(xian)。南都湾财(cai)社记者(zhe)发现现在在百度地图和高德地图App中，部分格力电器专卖店的地址已显示(shi)为“董明珠健康家”。此外，在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也能看到(dao)多个相关直播间账号，这些账号的头像均使用格力品牌标识，主页则标注为“格力董明珠店官方账号”或(huo)“格力官方旗(qi)舰店直播间”。
对此，格力电器相关负责人表示(shi)，“董明珠健康家”实际上是(shi)今年(nian)格力电器对终(zhong)端(duan)SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是(shi)以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做(zuo)升级。该负责人还称(cheng)，要开“董明珠健康家”的门槛并(bing)不低，需要有条件经营全品类家电的商家才(cai)会授权(quan)开店，“不是(shi)所有商家都有这个能力的。”
对于这个“有条件”的解释，该人士(shi)表示(shi)，“这个要看店面规模。”不过对于开店费用问题，该人士(shi)并(bing)没有透露，只是(shi)表示(shi)：“一般(ban)是(shi)我们会支持一部分的装修费用。”
有格力电器经销商向南都湾财(cai)社记者(zhe)透露，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示(shi)面积≥150平方米(mi)的全品类专卖店”，全国范围内(nei)名额(e)并(bing)不多。格力电器还为参与焕新的经销商提供(gong)政策支持，装修意向金的收(shou)费标准为“展示(shi)面积1500元/平方米(mi)、门头面积600元/平方米(mi)”。装修完成并(bing)出样后，经销商可在三个月内(nei)使用装修意向金按(an)发票价提货家用ABC类机型，或(huo)按(an)提货价购买中央空调、冰洗及生活电器产(chan)品。
南都湾财(cai)社记者(zhe)注意到(dao)，此前格力电器曾推出“格力董明珠店”，而在2024年(nian)3月，格力电器官方公众号也更名为“格力董明珠店”。而针对此前已经开张的“格力董明珠店”与“董明珠健康家”如何共存问题，该负责人表示(shi)，“既然是(shi)升级，那(na)升级以后就以这个为准。其(qi)实一直以来都在做(zuo)升级，每一个阶段都不同。”
推“董明珠健康家”或(huo)与格力电器多元化战略有关
有业内(nei)人士(shi)表示(shi)，此次格力电器门店更名或(huo)与格力电器想淡化自身空调属性有关，更加突出自身全品类的优势(shi)。
南都湾财(cai)社记者(zhe)注意到(dao)，发力全品类，一直是(shi)格力电器近几年(nian)的经营重点。通过不断丰富生活电器产(chan)品系(xi)列，格力电器现已实现冰洗产(chan)品、厨房电器、环境电器等产(chan)业全覆盖。2023年(nian)年(nian)度报告中，格力电器曾表示(shi)，要升级全品类智能家电，打造美好生活家居(ju)生态。
实际上，格力电器这几年(nian)来也一直在发力多元化业务，根据中国商标网的公开信息(xi)，2024年(nian)以来，格力陆(lu)续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按(an)摩美容(rong)产(chan)品相关的商标。而此前格力电器甚至开始进军预制菜和造车相关领域。
不过，在成效上格力电器似乎并(bing)没有突破重空调业务营收(shou)的样子。截至2024年(nian)上半年(nian)，格力电器在空调业务上的营收(shou)为779.6亿元，占总营收(shou)的比例高达78.14%，至于其(qi)他生活电器、绿色(se)能源等业务的营收(shou)占比均不足10%——去年(nian)上半年(nian)，格力生活电器业务收(shou)入占总营收(shou)比重为2.41%；工(gong)作制品比重为 6.21%。
值得一提的是(shi)，格力电器财(cai)务数据显示(shi)，格力电器前三季(ji)度实现营业收(shou)入1467.22亿元，同比下降5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季(ji)度实现营业收(shou)入469.39亿元，同比下降15.84%；归属于上市公司股(gu)东的净利润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反观其(qi)它两(liang)个白电巨头，而美的在多元化发展上则相对均衡。2024年(nian)上半年(nian)，美的的暖通空调业务营收(shou)为1015亿元，占营收(shou)比例为46.7%；消费电器业务营收(shou)为751.4亿元，占营收(shou)的比例为34.58%。美的集团三季(ji)报显示(shi)，2024年(nian)前三季(ji)，美的集团实现营业收(shou)入3203亿元，同比增长10%，归母净利润317亿元，同比增长14%；其(qi)中，第三季(ji)实现营业收(shou)入1022亿元，同比增长8%，归母净利润109亿元，同比增长15%。
海(hai)尔智家财(cai)报显示(shi)，2024 年(nian)前三季(ji)度，公司实现收(shou)入 2029.71 亿元、归属于上市公司股(gu)东的净利润 151.54 亿元、 归属于上市公司股(gu)东的扣除非经常性损益的净利润 146.85 亿元，分别较 2023 年(nian)同期增长 2.2%、 15.3%、15.4%;其(qi)中，2024 年(nian)三季(ji)度单季(ji)度，公司实现收(shou)入 673.49 亿元、归属于上市公司股(gu)东的净利润 47.34 亿元、归属于上市公司股(gu)东的扣除非经常性损益的净利润 45.25 亿元，分别较 2023 年(nian)同期增长 0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明珠”个人IP
家电行业分析师刘步尘表示(shi)，过去10年(nian)是(shi)董明珠从60岁迈向70岁的10年(nian)，恰(qia)恰(qia)也是(shi)格力电器与董明珠个人IP粘合度越来越高的10年(nian)，过去十年(nian)，格力电器逐步从一家制造驱动(dong)型企业转型成为一家个人IP驱动(dong)型企业。
公开资料显示(shi)，董明珠于1990年(nian)加入格力，凭借出色(se)的销售业绩迅(xun)速晋升为总公司经营部部长。2001年(nian)，她被任命为格力电器总经理，并(bing)于2007年(nian)出任总裁。2012年(nian)，格力创始人朱江洪退休，董明珠接任董事长兼总裁，开启了格力电器的“董明珠时代”。在她的带领下，格力电器于2013年(nian)成为中国首家营收(shou)突破千亿的家电上市企业。
长期以来，董明珠的个人形象与格力品牌紧密相连。虽然在2024年(nian)5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海(hai)）论(lun)坛上表示(shi)“我做(zuo)IP不是(shi)想当网红，而是(shi)为了给消费者(zhe)一个承诺。”但是(shi)2000年(nian)开始，董明珠通过出自传、参评CCTV中国经济年(nian)度人物，打造出董明珠的个人IP。2014年(nian)，董明珠亲自为格力代言，个人形象开始绑定格力品牌，从“好空调，格力造”的广告语到(dao)2015年(nian)，格力手机初代机型以董明珠的头像作为开机画面，对于外界而言，董明珠已成为格力电器的象征。
有业内(nei)人士(shi)表示(shi)，健康家是(shi)一个好概念，顺应用户智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度和互联(lian)网热度，但长期来看，品牌定位会变得模糊(hu)，并(bing)可能产(chan)生消费者(zhe)认知障碍(ai)，让(rang)公司治理存在不确定性。
此外今年(nian)，外界纷纷瞩目格力电器将在3月份前举行的格力电器董事会改选上，董明珠会否再次当选董事长。
刘步尘表示(shi)，目前看，董明珠80岁之前不会退休，这意味着将于今年(nian)3月份之前举行的格力电器董事会改选，董明珠将不出意外地连任。
采(cai)写：南都湾财(cai)社记者(zhe) 孔学劭