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2月18日，汉堡王品(pin)牌方、餐饮品(pin)牌国际集(ji)团Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与(yu)TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有(you)限公司（简称“笛卡尔资本”）完(wan)成交(jiao)易后，RBI的(de)一家子公司现(xian)已持有(you)汉堡王中(zhong)国近100%的(de)股权。
去年底传出消息称，在一次面向分析师召开的(de)业绩沟通会上，RBI全球高层主动对(dui)外(wai)谈论，已向汉堡王在华主特许经营商TFI发出“终止通知（termination notices）”，但(dan)TFI提(ti)出异议。此外(wai)，去年汉堡王还出现(xian)了关(guan)店以及加盟商称运营成本过高、不(bu)合理处罚等风波。如今，RBI集(ji)团确定(ding)让这个运营汉堡王中(zhong)国12年的(de)“操盘手”彻底“出局”，有(you)业内(nei)人士认(ren)为这与(yu)汉堡王在中(zhong)国市场(chang)发展得“高不(bu)成低不(bu)就”有(you)关(guan)。
门店数量(liang)出现(xian)负增长
公开资料显示，汉堡王于1954年在美国佛罗里(li)达州迈(mai)阿密诞生，母公司为RBI。RBI集(ji)团旗下还有(you)咖啡品(pin)牌Tims Hortons、炸鸡品(pin)牌Popeyes、三明治品(pin)牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入(ru)中(zhong)国市场(chang)。2012年，TFI开始负责汉堡王中(zhong)国的(de)特许经营业务。此后汉堡王在中(zhong)国开店加速(su)，2014年，汉堡王中(zhong)国门店达到400家，2018年，门店数突破1000家。
根据TFI集(ji)团此前披露的(de)文件，其拥有(you)汉堡王中(zhong)国20年的(de)特许经营权和独家开发权，也就是说，要等到2032年其独家经营权才到期。但(dan)根据媒体报道，双方在去年10月就终止了协议。在今年2月12日的(de)最新财报会议上，RBI集(ji)团高管多次谈及汉堡王中(zhong)国的(de)表(biao)现(xian)。RBI首(shou)席财务官Sami Siddiqui表(biao)示，2024年，RBI集(ji)团的(de)餐厅整体数量(liang)增长了3.4%，但(dan)是汉堡王中(zhong)国餐厅数量(liang)减少了约100个基点。
在宣布结(jie)束合作消息时，RBI称，TFI将汉堡王在中(zhong)国市场(chang)的(de)门店数量(liang)从2012年的(de)约60家门店扩展至目前的(de)约1500家。未来，TFI将继(ji)续作为RBI全球最大的(de)商业伙(huo)伴之一，在土耳其市场(chang)拓展业务。同时，RBI将继(ji)续与(yu)笛卡尔资本合作，共同推动Tim Hortons品(pin)牌在中(zhong)国市场(chang)的(de)进一步增长。
自2021年以来，汉堡王在中(zhong)国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中(zhong)国董事会主席可(ke)汗（Korhan Kurdoglu）表(biao)示，2023年计划开出超过200家门店。当时，汉堡王中(zhong)国约有(you)1400家餐厅。2023年11月底，汉堡王中(zhong)国的(de)第1500家门店落地北京，截至2023年年底，汉堡王中(zhong)国门店数为1587家，与(yu)其一年内(nei)开出超200家新店的(de)目标尚有(you)距离。2024年年底，汉堡王中(zhong)国门店数为1474家，同比减少了113家。
有(you)加盟商称“销售额(e)大幅下降”
去年11月有(you)媒体报道称，有(you)加盟商称自己加盟了一家汉堡王，前后投入(ru)约300万元。该(gai)加盟商认(ren)为，汉堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人工费等成本之下，一个月挣(zheng)多少都是亏损的(de)。他还称，汉堡王配(pei)送来的(de)食材也存在很大问题(ti)，例如“蔬菜不(bu)新鲜甚(shen)至腐烂”“冻肉饼送过来已经碎掉”“巧克力临(lin)期”等。汉堡王中(zhong)国方面当时回应表(biao)示，汉堡王中(zhong)国始终将食品(pin)安全和质量(liang)放在首(shou)位，严格遵守相(xiang)关(guan)法(fa)律法(fa)规。汉堡王的(de)直营店和加盟商采用的(de)是统一的(de)供应链(lian)支持系统。在原物料采购、物流配(pei)送和后续服务支持上，直营门店和加盟店没有(you)差别。
在此之前，汉堡王被曝(pu)出福(fu)州、漳(zhang)州等多地的(de)门店关(guan)门。报道显示，汉堡王在福(fu)州合计有(you)7家门店关(guan)闭，在漳(zhang)州、宁德、莆田各有(you)1家门店关(guan)闭，合计关(guan)闭门店10家。针对(dui)上述(shu)门店关(guan)闭，汉堡王中(zhong)国方面回应称，这是与(yu)当地的(de)一家加盟商结(jie)束合作导致了门店调整。而(er)加盟商却(que)称闭店的(de)重要原因为“销售额(e)大幅下降”。
“跟进低价(jia)”能否(fou)带来转机？
TFI集(ji)团退出汉堡王中(zhong)国的(de)运营后，RBI称“正在物色新的(de)本地合作伙(huo)伴来投资和运营该(gai)业务，这与(yu)RBI的(de)长期战略相(xiang)契合，即与(yu)全球各地经验丰富的(de)本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的(de)商业模式”。虽然RBI目前并未找到新的(de)合作伙(huo)伴，但(dan)有(you)业内(nei)人士指出，新的(de)操盘手需要面对(dui)的(de)其实也是汉堡王中(zhong)国眼下面临(lin)的(de)诸多问题(ti)：消费者的(de)消费习惯和市场(chang)的(de)竞(jing)争环境(jing)、格局已经发生了诸多变化。
就门店数量(liang)来说，汉堡王的(de)门店数量(liang)与(yu)7200多家的(de)麦当劳、11000多家的(de)肯德基无(wu)法(fa)相(xiang)较。同时，随着国内(nei)西式快餐品(pin)牌的(de)崛起，汉堡王也与(yu)步入(ru)万店的(de)华莱士等本土品(pin)牌相(xiang)去甚(shen)远。业内(nei)人士认(ren)为，汉堡王之所以一直“不(bu)温(wen)不(bu)火”，首(shou)先，其进入(ru)中(zhong)国的(de)时间与(yu)麦当劳、肯德基相(xiang)比较晚，此外(wai)也恰(qia)逢(feng)消费环境(jing)与(yu)消费观念(nian)巨变，餐饮赛道竞(jing)争日渐激烈。
汉堡王首(shou)席营销官汤(tang)俊章曾表(biao)示，论市场(chang)体量(liang)，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有(you)足够资源去打造一个有(you)影响力的(de)品(pin)类IP。“跟进低价(jia)策略”对(dui)于像汉堡王这样(yang)的(de)品(pin)牌而(er)言是一次“加速(su)品(pin)牌渗透，扩大市场(chang)份额(e)的(de)好机会”。从今年起，汉堡王陆续推出“招(zhao)牌汉堡，周周9.9元”活(huo)动、“1+1仅需12.9元”随心配(pei)套餐等。
但(dan)“卷价(jia)格”除了吸引更多顾(gu)客，也更考验企业降本增效的(de)能力。有(you)餐饮业内(nei)人士表(biao)示，在去年第一批打出“9.9元”的(de)品(pin)牌中(zhong)，有(you)不(bu)少其实已经成为价(jia)格战的(de)“炮灰”。餐饮的(de)人工、房租、食材成本就摆在眼前，“自杀式”的(de)低价(jia)营销，最后的(de)结(jie)果(guo)有(you)可(ke)能是一地鸡毛、无(wu)法(fa)收拾。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对(dui) 杨利