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来源：中新经纬
布局(ju)母婴赛道18年，藻油DHA大单品成功破圈，纽曼思成为市面上为数不多，没有负债的上市企业。1月10日，纽曼思登陆港交(jiao)所，上市发行价格为0.8元/股。根据招股书披(pi)露(lu)，此(ci)次纽曼思上市计划(hua)发行不超过(guo)2.5亿股，募集的资金(jin)将用于加大营销力度、推展市场。
尽管大健康产业入局(ju)者渐多，但其仍具备成长空间。弗若斯特沙(sha)利文报(bao)告显(xian)示，随(sui)着Z世代成为主流育儿人口，2023年至2028年，健康及膳食(shi)补充品需求将以6.9%的复合年增长率增长，到(dao)2028年将达1421亿元。与此(ci)同时，成年人及老年人的一般市场预计将以温和速度增长。
在纽曼思创始人王(wang)平看来，随(sui)着生活水(shui)平的提(ti)高，人们开始愈(yu)发注重健康。精准(zhun)营养、无糖配方、3岁以上人群营养需求增加都将成为大健康领域的重要(yao)发展方向。上市后，纽曼思要(yao)做的不仅是单一大单品，而(er)是持续扩大健康消费人群，覆盖成人、孕妇、孩(hai)子所需的全品类。
瞄准(zhun)大单品 成"母婴营养品第一股"
1月10日，纽曼思正式登陆港交(jiao)所，顺利成为"母婴营养品第一股"。它(ta)不仅只依靠一件大单品藻油DHA就实现了(le)商业蜕变，更是资本(ben)市场中鲜有的0负债企业，而(er)实现这一切的背(bei)后，实力和运气缺一不可。
针对母婴产品，王(wang)平不止(zhi)一次强(qiang)调质量不允许有任何问题，产品功能(neng)不能(neng)靠夸大骗人，要(yao)从源头(tou)确保品质，这也(ye)是他(ta)创业多年以来的战(zhan)略底线。
王(wang)平表示，他(ta)在早期做奶粉代理商时，为了(le)确保奶粉中的营养物质真实有效，他(ta)从专(zhuan)家、医生、奶源源头(tou)等多个方面进行了(le)调查，在确保准(zhun)确无误后才决定入局(ju)，这一经营思路也(ye)被应用在纽曼思。2007年，机(ji)缘巧合之下，为美(mei)国99%的婴幼儿配方奶粉提(ti)供(gong)原材料的马泰克(后被帝斯曼收购)找到(dao)了(le)王(wang)平，希(xi)望他(ta)销售藻油DHA产品。当时配方奶竞争十分激烈，各(ge)大品牌都希(xi)望以创新争夺市场，但市场有消息传出(chu)美(mei)赞臣、惠氏(shi)等主流奶粉全部在配方中添加了(le)DHA成分。
在王(wang)平看来，市场玩家绞尽脑(nao)汁另辟蹊径，几大奶粉商却不约而(er)同地选择了(le)同一原料DHA，这或意味着这种成分是个"好东西"。
于是，王(wang)平又开始了(le)"研(yan)究(jiu)之旅"，一方面证实故(gu)事真实性，另一方面考(kao)察(cha)这种成分是否(fou)有效。他(ta)调查发现，马泰克DHA藻油获得了(le)美(mei)国FDA GRAS认可安(an)全，大量临床文献表明DHA是脑(nao)部、眼部的重要(yao)组成份。同时，通过(guo)微藻发酵提(ti)取的DHA还具备含量高、生产过(guo)程不易被氧化、无鱼腥味、来源稳(wen)定的优势，这些特征正迎合了(le)消费者对儿童(tong)健康发展的期望，于是他(ta)决定入局(ju)。
谁也(ye)没有想到(dao)，纽曼思的布局(ju)恰好顺应了(le)时代的发展，藻油DHA被卖爆了(le)。起初马泰克预估纽曼思藻油DHA的年销售规模为500公(gong)斤，但到(dao)2023年时，纽曼思年销售已经达到(dao)了(le)55吨，销售数量从第一年的9700余瓶增长至160万瓶。
招股书数据显(xian)示，2021年、2022年、2023年、2024年六(liu)个月，纽曼思来自藻油DHA产品的收益分别达到(dao)3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗若斯特沙(sha)利文数据，2023年，来自国内五大品牌的藻油DHA产品销售产生的总(zong)值约为20亿元，其中，纽曼思销售总(zong)产值占市场份额约8.1%。
转变运营模式 布局(ju)千亿市场
在王(wang)平的创业理念(nian)中，只有先(xian)做品牌，才能(neng)做起销量。为了(le)打(da)响高端市场，2007年，纽曼思选择了(le)从一线城市入手。
王(wang)平的做法吸(xi)引了(le)一批和他(ta)一同创业的经销商。这些经销商都是各(ge)大外资品牌的业务人员，具备丰富(fu)的拓客渠道，他(ta)们通过(guo)医院迅速打(da)开了(le)一线市场的线下渠道，越来越多的母亲开始意识到(dao)补充藻油DHA的重要(yao)性并(bing)选择了(le)原材料来自于国外的纽曼思。
直到(dao)2011年，互(hu)联网电商兴起让消费行为开始从线下向线上转移，各(ge)大品牌开始加码线上渠道。不过(guo)在王(wang)平看来，品牌要(yao)实现长久发展，除了(le)价格不能(neng)乱，还要(yao)满足消费者需求并(bing)平衡经销商的利益。"线上要(yao)做下去一定是有品牌。只在网上挂一个营销的产品，消费不会购买，线上的占比也(ye)取决于品牌做得好与坏以及价格保护。"
2011年6月，纽曼思官方旗舰店上线天猫(mao)，同年8月店铺入驻京东。与其他(ta)品牌不同，尽管线上渠道是纽曼思品牌所开，但发货和业绩(ji)分属地区经销商。王(wang)平将纽曼思的线上策略总(zong)结为"统一管理、利益分配、属地配货"。
自此(ci)之后，电商进入了(le)快速发展期，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发生了(le)翻天覆地的变化，他(ta)们更青睐于价格透明、购物体验便捷(jie)的线上消费，线上消费的形(xing)式变得更加多样，跨境购开始兴起。而(er)在线下，随(sui)着经济发展以及社交(jiao)媒体的兴起，小镇青年开始了(le)一轮消费升级，下沉市场成为了(le)品牌新机(ji)遇(yu)。
瞄准(zhun)这些消费变化趋势，纽曼思在2017年-2020年再次求变。这一次，他(ta)们推出(chu)了(le)跨境购，将商品从美(mei)国直接进口至国内送(song)达消费者手中。同时纽曼思还在酝酿着一场更大的变革。王(wang)平把这次渠道变化称为"上天入地"计划(hua)。具体来说，所谓上天就是高线城市青睐于线上渠道，而(er)下地则是下沉市场的"小镇青年"们的潜在购买力。
2020年，纽曼思的"上天入地"计划(hua)开始落地。特别是在线下市场，纽曼思选择了(le)两家合作伙伴——艾科、奈斯，用这加起来规模达五百余人的队伍开发广(guang)大的下沉市场。此(ci)时，王(wang)平要(yao)做的就是将专(zhuan)业知识、消费者需求、品牌理念(nian)等讲(jiang)给他(ta)们，让他(ta)们更好地服务与下沉市场。"疫情那一年出(chu)了(le)几次差，就是到(dao)各(ge)个地方给他(ta)们讲(jiang)课(ke)。"王(wang)平说道。
从大市场来看，在过(guo)去几年中，小镇青年展现出(chu)了(le)消费爆发力。弗若斯特沙(sha)利文数据显(xian)示，过(guo)去五年，中国营养品行业在各(ge)线城市均(jun)实现了(le)显(xian)著增长。其中，三线及以下城市由于健康意识的提(ti)高和健康产品的普及，市场扩张(zhang)最为明显(xian)，市场规模从2018年的约611亿元人民币增长至2023年的1072亿元，复合年增长率为11.9%，预计到(dao)2028年市场规模将达到(dao)1537亿元。
在王(wang)平看来，通过(guo)藻油DHA、益生菌和维生素D3等品类的结合，纽曼思覆盖了(le)大脑(nao)、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未来，王(wang)平认为，纽曼思不同于其他(ta)母婴企业，要(yao)做的是要(yao)将成人、孕妇、孩(hai)子全部照(zhao)顾到(dao)，布局(ju)更多的消费人群。