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莲花中国认了：泰文豪的神韵，朴师傅的深沉，都没能让莲花跑车的用户们爱上“夏(xia)花”这个(ge)名(ming)字(zi)。
新款运动(dong)豪华SUV莲花Eletre上市的第四(si)天，莲花中国发布《致车主的一封信》，宣布停(ting)用Eletre的中文名(ming)称“夏(xia)花”。
从沟通的形式(shi)来看，莲花中国的致歉是认真(zhen)的。单是“莲花中国总裁·毛(mao)京波”的署名(ming)，体现出的诚意(yi)就远远高(gao)于那些以“XX公司”甚至“XX公关部”名(ming)义发出的通告。
其(qi)实，用户在意(yi)的并不是“Xia Hua”的谐音(yin)，而是新款莲花Eletre名(ming)义上近20万元的降价幅度。
2月14日，新款莲花Eletre开售(shou)，价格区间定在了54.8万-101.8万元。相比前款72.8万到102.8万元的售(shou)价区间，下探了近20万元。若(ruo)是和2022年(nian)初次上市的定价比，降幅更大。
于是有自(zi)称为Eletre用户的网(wang)友(you)留言称，自(zi)己先前买的是一款“100万的车”，结果现在变成了“50万的车”。
客观的说，对于这样的意(yi)见，莲花品(pin)牌是有些“冤枉”的。所谓(wei)“一分钱一分货”，54.8万元的新款Eletre在配置上远低于前款，特别是高(gao)性能配置有大幅精(jing)简，单从价格/价值比上来看，老(lao)用户并不亏。
用户的情绪也可以理(li)解。毕竟(jing)百万元的配置单也不能贴在车身上，而对于上市不到3年(nian)的Eletre来说，从100万到70万再(zai)到50万定价区间的多(duo)次下探，多(duo)少(shao)会(hui)影响到公众对其(qi)价值定位的认知(zhi)。
所以毛(mao)京波在信中坦承(cheng)，与用户的前置沟通不到位，新车型(xing)的推出给用户带来了困(kun)扰。信中进一步解释说，拓宽价格带、降低起售(shou)价格门槛是为了应对竞(jing)争，让更多(duo)用户体验莲花品(pin)牌。
与“Xia Hua”的谐音(yin)梗相比，“应对竞(jing)争”才揭示出了莲花身上的压力。
2024年(nian)，莲花/路特斯在华销量约1.2万辆，与年(nian)初制定的2.6万辆的目标差距明(ming)显。销量不达预期，遑论(lun)收入与利润率。因此，莲花亟需在2025年(nian)全力提振销量。而从以往市场表(biao)现来看，Eletre正是莲花销量最(zui)好的产品(pin)，因此也注定要承(cheng)担更多(duo)的走量任务。新款车型(xing)在配置与价格上的调(diao)整清晰(xi)的体现出莲花的这一思路。
降价促销，天经(jing)地义，豪华品(pin)牌也不例外。但如何在降价促销的同(tong)时维(wei)持价格体系的相对稳定，保护好品(pin)牌调(diao)性，莲花还有改(gai)进之处。
同(tong)为全球知(zhi)名(ming)跑车品(pin)牌的保时捷的经(jing)验便值得莲花借鉴。彼(bi)时，豪华车市场盛行价格下探，保时捷也有意(yi)趁机扩(kuo)张。其(qi)做法(fa)是在主力SUV车型(xing)Cayenne定位之下推出全新的、与之神似的Macan车型(xing)，售(shou)价下探至50万元级(ji)，同(tong)时保持了Cayenne的价格稳定。此后很长时间内，Macan走量、Cayenne镇场的分工(gong)让保时捷实现了销量与品(pin)牌的双丰收。
当然(ran)，身处紧张激烈的市场竞(jing)争中，莲花或许难以在短时间内拿出一款全新车型(xing)来分担走量任务，Eletre“能者多(duo)劳(lao)”也是不得已之举。
若(ruo)是如此，不如再(zai)借鉴宝马的经(jing)验。宝马去年(nian)对纯(chun)电动(dong)MINI车型(xing)采取了大手笔的官降措施(shi)，以降幅计，与莲花这次降价不相上下。但是宝马的官降有着全面的客户支(zhi)持——已购车用户直接发钱，已订车用户按新价格付款。其(qi)结果是，新车销量上涨，用户口碑没跌。
“世间安得双全法(fa)，不负如来不负卿”。面临(lin)着短时间内提振销量的压力，莲花只(zhi)能冒着得罪用户和模(mo)糊定位的风险让Eletre的定价继续下探。所幸，莲花中国的管理(li)层已经(jing)对此举的副作用有了切身体会(hui)，毛(mao)京波的致歉更让人们看到了这家公司的诚意(yi)，接下来，莲花至少(shao)还有机会(hui)拿出一些优惠政(zheng)策来安抚(fu)Eletre的用户们，毕竟(jing)，他们才是莲花跑车重(zhong)返中国市场以来，最(zui)坚(jian)定、最(zui)忠实、最(zui)慷慨的支(zhi)持者。
文/杨铮
编辑/杨铮