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本文转自【新民晚报】；
近日，开云集团旗(qi)下核心奢侈品牌古驰（Gucci）宣布，一天内关闭上(shang)海芮欧百货(huo)和新世界大丸百货(huo)的两家门店。至此，其在中国最重要的市场上(shang)海，仅余7家门店。
奢侈品门店落地时间长、投(tou)入大，因此每一次开店和闭店都是品牌的“大动作”，门店收缩，也是品牌业绩低(di)迷的一种体现。
Gucci母公司开云集团最新财报更将(jiang)这场危(wei)机具象(xiang)化：Gucci全年销售额同比下滑23%，直接拖累(lei)集团整体利润暴跌62%，昔日贡献集团三分之二利润的“现金奶牛”，正将(jiang)开云推向十年来最危(wei)险的时刻。
销售低(di)迷拖累(lei)集团业绩
Gucci迎来至暗时刻
作为全球头部(bu)的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠(zhu)宝品牌。
其中，核心品牌Gucci的业绩表现尤为低(di)迷，全年营(ying)收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累(lei)集团整体业绩的主(zhu)要因素。开云集团表示，古驰业绩下滑的主(zhu)要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预(yu)期以及消费者需求变(bian)化。
事实(shi)上(shang)，古驰的业绩疲软早已显现，其在2023年营(ying)收98.73亿欧元，同比下降6%。2023年第三季度，Gucci经典(dian)款手袋复购(gou)率同比下降15%（摩根士(shi)丹利数据）。当年，开云集团的销售额为195.66亿欧元，同比下滑4%。
这一现象(xiang)背后，是多方面(mian)因素的叠加。
时尚行业专家Sara分析认为，品牌形象(xiang)的褪色以及产(chan)品创新力的不足(zu)被视为核心症结。近年来，Gucci在产(chan)品设计和品牌传播(bo)上(shang)未能(neng)精准捕捉消费者的新需求，过(guo)度依赖视觉刺激导致(zhi)的审美疲劳开始显现，品牌吸引力逐渐减弱。
最近，Gucci的创意(yi)总监Sabato De Sarno离职，他主(zhu)导的“极简美学(xue)”转型并没能(neng)复刻前创意(yi)总监Alessandro Michele的极繁主(zhu)义(yi)辉煌，主(zhu)推的“安可拉红”系列也反(fan)响平平。这也反(fan)映(ying)出(chu)Gucci在创意(yi)方向上(shang)的不稳定性(xing)，以及在产(chan)品创新上(shang)的乏力。
难怪有消费者认为，Gucci在产(chan)品风格上(shang)180度的大转弯，让人很“凌乱”。
其次，市场环境(jing)的变(bian)化也对Gucci造成了巨大冲击。换句(ju)话说，2024年奢侈品巨头们的日子都不太好过(guo)——LVMH总体收入同比下滑2%，爱马仕业绩增速亦放缓(huan)。
据贝恩公司1月21日发布的《2024年中国奢侈品市场》报告显示，2024年中国内地个人奢侈品市场下降18%至20%，预(yu)计2025年中国内地奢侈品市场表现将(jiang)与(yu)2024年持平。原因主(zhu)要是消费者信心不足(zu)，一些VIC(高价值客户)客户变(bian)得更保守；同时，奢侈品消费外流现象(xiang)进一步加剧。
开云集团前CEO的决策同样值得反(fan)思——将(jiang)Gucci门店从2015年的498家扩张至2022年的799家，在稀释品牌稀缺性(xing)的同时，也造成渠道成本激增。“这相当于用大众品的渠道逻辑经营(ying)顶级奢侈品牌。当Gucci门店比星巴克(ke)还密集时，VIP客户的专属感就消失了。”奢侈品零售专家张明宇分析。
更关键的是，当品牌每季推出(chu)超过(guo)200个SKU时，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。某第三方质检机构报告显示，Gucci中国区退换货(huo)中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
花一个月工资买包不如去旅游
当年轻人从“符号(hao)消费”转向“价值消费”
Gucci的困(kun)境(jing)并非孤立现象(xiang)，而是整个奢侈品行业转型的一个缩影。消费者购(gou)物习惯(guan)的转变(bian)，正在促(cu)使品牌们重新评估零售策略。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实(shi)价值，当社交媒体瓦解了品牌神秘感，整个行业都在经历从“符号(hao)消费”到“价值消费”的转型。
贝恩公司《2023全球奢侈品市场监测(ce)》报告极具启示：虽然整体市场规(gui)模增长停滞在3%，但高端定制业务增长18%，二手奢侈品交易(yi)量激增25%，修复保养服务需求上(shang)涨(zhang)30%。这三个反(fan)向指标昭示着消费者心态的根本转变(bian)——从追逐“显性(xing)符号(hao)”转向追求“内在价值”。
“花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看动物迁徙。”一位95后网友(you)的说法代表了很大一批年轻人的新消费观。他们并非不愿花钱，而是将(jiang)预(yu)算重新分配，花在更有体验感的消费上(shang)。
在“符号(hao)消费”时代，消费者购(gou)买奢侈品更多是为了品牌标识带来的身份象(xiang)征和社会认同。然而，随着消费者观念的转变(bian)，尤其是年轻一代消费群体的崛起，他们更加注重产(chan)品的设计、品质和个性(xing)化体验。
这种消费观念的转变(bian)，使得奢侈品品牌必须重新审视自身的定位和发展策略。对于Gucci来说，其曾经凭借独特的设计风格和品牌故事吸引了大量消费者，但如今(jin)，消费者对品牌的期待已经发生了变(bian)化。他们不再满足(zu)于单(dan)一的品牌符号(hao)，而是希望获得更具价值的产(chan)品和体验。
毕竟，如今(jin)已然不是曾经那个红绿条纹配上(shang)双(shuang)G标志就能(neng)大卖特卖的年代了。
至于如何改(gai)善开云集团的业绩走向，奢侈品行业专家周婷认为集团需要花更多力气(qi)进行产(chan)品创新，让核心品牌Gucci焕发新的生机，努力重振品牌形象(xiang)，重回(hui)奢侈品牌第一阵营(ying)，并减少低(di)单(dan)价产(chan)品推出(chu)、大众品牌联名等大众化策略的应用。
此外，“还应升级高客服务模式，特别是用数字(zi)化手段建(jian)立针对高端客户的创新型推广和服务模式，留住并吸引更多高端客户。重视时装业务，努力让时装业务发挥(hui)更大价值”。
在全球奢侈品市场整体波动的背景下，Gucci的危(wei)机，恰是行业觉醒的契机。当泡沫退去，真正的奢侈品从来不是标价牌上(shang)的数字(zi)，而是人类对美好事物永恒追求的价值投(tou)射。
来源：潮新闻