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随着数字娱乐产业的蓬勃发展，微短(duan)剧作为一种新兴的视听艺术形式(shi)，凭借其紧(jin)凑的剧情、有限的时长和贴近受众心(xin)理的内容(rong)，迅速吸引了大(da)量观众。然(ran)而，随着市场的快速扩张，题材雷同(tong)、情节俗套、制作粗(cu)糙、诱导消费等一系列问题也(ye)逐渐浮出水面。其中短(duan)剧平台过度诱导消费的乱(luan)象不仅(jin)损害了消费者(zhe)权益，也(ye)影响(xiang)了行业的健康发展，尤(you)其是(shi)对于不熟悉新媒体操作的老年群(qun)体来(lai)说，更是(shi)深受其害。
一般而言，微短(duan)剧平台普(pu)遍采用“前几集免费+后续付费”的模式(shi)来(lai)精准(zhun)迎合用户的消费心(xin)理。免费剧集往(wang)往(wang)在情节高潮处中断(duan)，利用观众对剧情的好奇心(xin)和追更心(xin)理，故(gu)意在关键情节处设置付费门槛，迫使观众为了继续观看而付费。剧情设计是(shi)诱导付费的核心(xin)手段(duan)，微短(duan)剧往(wang)往(wang)采用“强冲突+快节奏”的叙事方式(shi)，“开场即高潮”，简(jian)单粗(cu)暴的“快传播”并不强调(diao)章(zhang)节之间叙事的连贯性和美感，而是(shi)在每集结尾设置各种悬(xuan)念。这种精心(xin)设计的心(xin)理操控实则(ze)利用了老年人的好奇心(xin)和情感投入，诱导其付费解锁。
部(bu)分(fen)平台除了设置付费解锁剧情，还有会员特(te)权、广告植入等方式(shi)诱导观众消费。其中，一些(xie)消费者(zhe)尤(you)其是(shi)老年人因不熟悉电子支付和移动互联(lian)网环(huan)境，容(rong)易在微短(duan)剧的诱导下不知不觉地产生高额消费。他们可(ke)能在观看过程中不经意间点击付费按钮，或者(zhe)在收到“解锁一集只需××元”等广告宣传的诱导后，未能注(zhu)意到“默认下一集自动解锁”等选(xuan)项，导致被反复(fu)扣费。同(tong)时，值得注(zhu)意的是(shi)，一些(xie)年轻人上当一次就能识(shi)别的付费陷(xian)阱(jing)对于不少(shao)老年人而言，在其反复(fu)“踩坑”之后可(ke)能还没有意识(shi)到问题所在，等过一段(duan)时间发现(xian)账户余额大(da)幅减(jian)少(shao)后方才意识(shi)到问题的严(yan)重性。
平台算法在诱导消费中也(ye)扮演着关键角色。各种微短(duan)剧小(xiao)程序(xu)通过分(fen)析用户的观看习惯（如(ru)观看历史、点赞、评论、分(fen)享等）和付费行为生成用户画像和产品(pin)标签，算法再(zai)结合大(da)数据精准(zhun)推送符合目标用户的各种相(xiang)似类型的剧集，由此形成个性化的推荐(jian)，使不少(shao)用户尤(you)其是(shi)老年用户不断(duan)沉浸(jin)在能痛击其“爽点”的推送内容(rong)中，不知不觉中产生依(yi)赖和沉迷(mi)，不断(duan)强化消费倾向，难以跳出付费循环(huan)。
除了内容(rong)推送，微短(duan)剧平台还会利用限时优(you)惠、会员制度等手段(duan)，结合不同(tong)消费群(qun)体、年龄群(qun)体的观看习惯和消费能力(li)，通过算法精准(zhun)控制价格(ge)策略，诱导用户付费，设计出一系列难以抗拒的“付费诱导”机(ji)制。更有甚者(zhe)，一些(xie)消费类平台的“杀熟”现(xian)象在一些(xie)微短(duan)剧平台也(ye)存在，即消费金(jin)额较大(da)的“优(you)质(zhi)用户”往(wang)往(wang)后续购买剧集的价格(ge)反而更高。与此同(tong)时，一旦用户在某部(bu)剧中投入了大(da)量时间和情感，他们便会陷(xian)入“沉没成本效应”。即使短(duan)剧的质(zhi)量不高或剧情已(yi)经不再(zai)吸引他们，他们依(yi)然(ran)会由于之前的投入，继续观看并为之付费。这种心(xin)理机(ji)制也(ye)是(shi)平台能够通过算法继续诱导用户付费的重要原(yuan)因之一。总之，算法的精准(zhun)性和智能化程度往(wang)往(wang)会限制老年用户的自主决策能力(li)。不少(shao)消费者(zhe)尤(you)其是(shi)老年人在享受“量身(shen)定制”内容(rong)的同(tong)时，难以意识(shi)到自己正在被平台诱导消费。
要治(zhi)理微短(duan)剧平台的诱导消费乱(luan)象，首先需要有关部(bu)门完善监管体系。现(xian)有的网络内容(rong)监管体系主要针对传统影视作品(pin)和广告，虽然(ran)历经完善，监管依(yi)然(ran)存在一定的滞(zhi)后性。先前监管部(bu)门治(zhi)理网络微短(duan)剧的举措虽涉及消费者(zhe)权益保护，但重点在于内容(rong)和题材的审核与创(chuang)新。如(ru)果说判断(duan)微短(duan)剧的剧情是(shi)否低俗、台词和画面打的擦边球是(shi)否合规等问题存在较大(da)的弹性空间，那(na)么(me)涉嫌虚假宣传、诱导消费等损害消费者(zhe)权益的问题则(ze)能够得到相(xiang)对清晰的界定，应当优(you)先进行更大(da)力(li)度的治(zhi)理。因此，完善监管体系是(shi)当务之急。相(xiang)关部(bu)门应该在现(xian)有基础(chu)上制定专门的微短(duan)剧管理规范，规定明晰且有可(ke)操作性，如(ru)要求平台有清晰统一的收费标准(zhun)、明确标注(zhu)虚拟币与现(xian)金(jin)之间的兑换比例、允许用户自主兑换任意而非(fei)固定额度的虚拟币等。从保护消费者(zhe)特(te)别是(shi)老年消费者(zhe)权益的角度，明确付费模式(shi)的边界和限制，对涉及诱导付费的内容(rong)进行严(yan)格(ge)管控。
其次，平台责任边界模糊是(shi)另一个突出问题。许多(duo)平台以“用户自愿付费”为由，推卸内容(rong)审核和消费引导的责任。同(tong)时，平台与内容(rong)制作方之间的利益分(fen)成机(ji)制，进一步加剧了诱导付费的倾向。部(bu)分(fen)平台“打一枪(qiang)换一个地方”更是(shi)让消费者(zhe)的权益受到严(yan)重侵害。因此，需要在监管中强化平台责任，平台应该建立更加透明的付费机(ji)制，提供清晰的消费提示和便捷的退款渠道。建议平台统一收费标准(zhun)，明确标注(zhu)虚拟币与现(xian)金(jin)之间的兑换比例以及全剧所需虚拟币总数。同(tong)时强化告知义务，确保消费者(zhe)在购买前充(chong)分(fen)了解自己的权益状况，并优(you)化自动续费机(ji)制在扣款前进行明确提醒并允许消费者(zhe)在一定期限内取消自动续费服务。此外还应设置明显的取消按钮，避免消费者(zhe)因操作不便而陷(xian)入自动续费陷(xian)阱(jing)。同(tong)时优(you)化算法推荐(jian)机(ji)制，减(jian)少(shao)对老年用户的不当引导。可(ke)以参考一些(xie)电子产品(pin)的青少(shao)年模式(shi)在短(duan)剧平台开通老年人模式(shi)，在付费和防沉迷(mi)两方面改善老年用户的使用体验。
最后，在社区和家庭的共同(tong)合力(li)下提升老年人的数字素养同(tong)样重要。相(xiang)对于作为互联(lian)网“原(yuan)住民”的年轻人，老年群(qun)体往(wang)往(wang)是(shi)互联(lian)网和AI时代的双重“难民”，在相(xiang)对较大(da)的年纪被动卷入传播技术的洪流中。一方面，老年用户普(pu)遍缺乏数字素养和维权意识(shi)，即使意识(shi)到被诱导付费，也(ye)往(wang)往(wang)不知道如(ru)何维权，现(xian)有的投诉举报机(ji)制比较复(fu)杂繁琐(suo)，难以满足老年用户的需求；另一方面，家庭监管面临现(xian)实困境。许多(duo)子女虽然(ran)意识(shi)到父母沉迷(mi)微短(duan)剧的问题，但由于代际差异和沟通障碍，往(wang)往(wang)难以进行有效干预。因此，通过社区教育、家庭沟通等方式(shi)，帮助老年人提高数字和新媒体使用素养也(ye)是(shi)治(zhi)理微短(duan)剧诱导消费乱(luan)象的重要手段(duan)。
（作者(zhe)系华(hua)东政法大(da)学(xue)韬奋新闻传播学(xue)院副(fu)教授）
作者(zhe)｜陆新蕾(lei)
来(lai)源(yuan)：法治(zhi)日报