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| 京东做外卖，醉(zui)翁之意不在酒？ 图(tu)/京东提供(gong) |
羊城晚报(bao)记者 沈钊
互联网大厂的跨界已成常态。2月11日，京东官宣，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前(qian)入驻的商家，全年免佣金。
实际上，京东对(dui)外卖的野(ye)望可以追溯(su)至2022年。时至今日终于(yu)高调宣布零佣金入局，能否对(dui)如今外卖双寡头格局形成有(you)效冲(chong)击？对(dui)此，行业人士分析认为，就(jiu)目前(qian)市(shi)场环境和格局来(lai)看(kan)，新一轮的外卖大战很难打响(xiang)，而相比改变行业格局，京东剑指外卖市(shi)场，或意在即时零售。
京东做外卖早有(you)想(xiang)法
羊城晚报(bao)此前(qian)曾报(bao)道(dao)，2022年“618”前(qian)夕，时任京东零售首席(xi)执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研(yan)究进军外卖领域的可能性，“公司已经考虑和研(yan)究推出按需(xu)外卖服(fu)务。至于(yu)什么时候开始做这个，这将取决于(yu)我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”
到了2024年年底，京东外卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖(ka)啡奶(nai)茶与快餐外卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖(ka)啡、奶(nai)茶品牌(pai)，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌(pai)最早开始入驻。
而此次京东高调宣布“零佣金”招募“品质堂食餐饮商家”后，市(shi)场也开始重新关注和审视(shi)京东在外卖业务上的新动作。与去年年底在外卖业务上的小(xiao)试牛刀不同(tong)，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有(you)单独的入口(kou)，且外卖专区下，除了此前(qian)入驻的奶(nai)茶咖(ka)啡及西式连锁快餐品牌(pai)外，新入驻一些烧烤、麻辣烫、面食类商家，品类较之前(qian)明显增多。
不过，就(jiu)目前(qian)而言，京东上的外卖供(gong)给丰富(fu)度与行业中的两位老大哥——美团和饿了么还(hai)不具备可比性，这或许也是其打出“零佣金”旗号的重要原因：吸引更多商户入驻，建立自(zi)身的外卖合作伙伴生态。
有(you)接近京东的人士表示，目前(qian)已经签约的商户佣金从2月11日0时起，也按照全年免佣调整，对(dui)于(yu)“零佣金”政策中要求的“品质堂食餐厅”，京东通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员(yuan)线下拜访核验等方式确保品质。
与此同(tong)时，有(you)知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针对(dui)佣金部分，配送服(fu)务费则正常收(shou)取。此外，“零佣金”政策主(zhu)要在北京，非北京商家可先提交入驻申请，待对(dui)应(ying)城市(shi)开通后会有(you)客户经理联系。
能否打破现有(you)格局
值得注意的是，在京东之前(qian)，抖音早已入局尝试撼动外卖市(shi)场的格局。但在经过数次调整之后，抖音外卖已并入本(ben)地生活板块，沦为其团购核销的补充手(shou)段。而京东的加入能否改变现有(you)格局？
在外卖领域，京东相比抖音有(you)着不同(tong)的优势。首先，与抖音外卖苦于(yu)高峰期运力不足不同(tong)，京东拥有(you)自(zi)身的末端配送能力。京东秒送本(ben)身便(bian)是达达集团整合原即时零售品牌(pai)京东小(xiao)时达、京东到家之后对(dui)外亮相的全新品牌(pai)。有(you)数据显示，京东达达秒送年活跃骑手(shou)数量接近130万，可快速(su)发力外卖业务。这与“去年在美团平台获得收(shou)入的骑手(shou)约745万”仍存较大差距，但对(dui)于(yu)京东外卖这样“初生”的业务而言应(ying)该是够用的。
不过，京东真(zhen)正的优势或许还(hai)不在末端配送速(su)度，有(you)分析认为，京东主(zhu)站用户以一、二线城市(shi)中产为主(zhu)，对(dui)品质和时效敏感。若外卖业务瞄准“高端化”（如高客单价餐厅、定制化服(fu)务），可能避开价格战泥潭，建立差异化壁垒。此外，京东拥有(you)长(chang)期服(fu)务品牌(pai)商家的经验，或能吸引连锁餐饮品牌(pai)独家合作，甚至通过供(gong)应(ying)链金融(rong)、数字化工具绑定商家，形成“平台-商户-用户”闭环。
优势固然有(you)，但要转化为胜势，或许还(hai)需(xu)更多努力。比如就(jiu)“高端化”这件(jian)事儿在外卖场景是否行得通来(lai)说，“百(bai)度外卖”的前(qian)车之鉴已足够引人深思。更重要的是，外卖是典型的“高频刚需(xu)”场景，用户对(dui)点外卖早已形成稳定习惯。想(xiang)要让用户从美团、饿了么切换到京东上去点外卖，高额补贴(tie)或许能够帮助实现短期破局，但长(chang)期来(lai)看(kan)必(bi)须依赖于(yu)用户使用体验的升级。
真(zhen)正目标在外卖之外
因此，在行业人士眼(yan)中，京东外卖的成败，不取决于(yu)能否在餐饮外卖市(shi)场上“分一杯羹”，而是借助这类“高频刚需(xu)”的场景，将战局从“送外卖”升级为“送一切”，这也是剑指外卖市(shi)场，意在即时零售。
外卖作为日均订单量超4000万笔(bi)的高频场景，是获取用户即时消费习惯的最佳入口(kou)。京东通过外卖业务吸引用户高频打开APP，顺势将流量导(dao)入商超日化、3C数码、美妆医药等即时零售品类，提升京东到家、小(xiao)时购等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零售变现”的循环。
而在即时零售领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区域化供(gong)应(ying)链布局具备优势。若将外卖餐饮的即时配送网络(luo)与现有(you)仓配体系打通，可实现对(dui)生鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前(qian)置仓+即时运力”三级覆盖，降(jiang)低履约成本(ben)。例如，北京亦庄的京东七鲜超市(shi)已试点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可行性。
不过，即时零售的毛利率普遍偏低，而京东在供(gong)应(ying)链的投入和运力成本(ben)的增加，可能导(dao)致短期亏损(sun)的扩(kuo)大。
但是，即时零售前(qian)景空前(qian)广阔。商务部国际贸(mao)易经济(ji)合作研(yan)究院(yuan)相关报(bao)告显示，2018年以来(lai)，即时零售行业的年均增长(chang)速(su)度超过50%，2023年我国即时零售规(gui)模达到6500亿元，同(tong)比增长(chang)近三成，预计2030年将超2万亿元。就(jiu)目前(qian)行业发展来(lai)看(kan)，这场战役的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同(tong)做大一个万亿级市(shi)场。
