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英(ying)国玩具品牌吉利猫（Jellycat），自1999年诞生以来，已(yi)从最初的婴幼(you)儿安抚玩具发(fa)展为毛绒玩具界新宠。相比普通毛绒玩具几十元(yuan)的售价，一只约30厘米(mi)高，有(you)着(zhe)拟人微(wei)笑的吉利猫，起价就(jiu)超(chao)200元(yuan)，部分(fen)款(kuan)式价格更高。尽(jin)管如此，仍有(you)消费者愿意买单，甚至乐此不疲(pi)地收藏与分(fen)享。有(you)意思的是，这只猫还会“退(tui)休”。每年该公司官网都会公布一批玩偶“退(tui)休”名单，名单上的超(chao)百款(kuan)玩偶将面临停产甚至下架。

走俏市场的吉利猫做对了什么？让玩偶成为“限(xian)量款(kuan)”，是其聪(cong)明之处。除了节日、地区限(xian)定款(kuan)，吉利猫还会为每款(kuan)玩偶量身定制背景(jing)故(gu)事、性格，甚至购买时还会附上领养卡片。

限(xian)量意味着(zhe)稀缺。作为经济学中的经典概念，“稀缺”直接揭示了一个简(jian)单却深刻的道(dao)理(li)：当需求(qiu)超(chao)过供给时，商品的价格就(jiu)会高于其价值。这也就(jiu)是我们常说的“物以稀为贵”。吉利猫通过不断制造“限(xian)量”概念，让每只玩偶从商品成为独一无二(er)的收藏品，从而抓住了消费者担心错过的心理(li)，继而推动消费决策加速。

不止毛绒玩偶，许多品牌都深谙稀缺的价值。

早在10多年前，小米(mi)集团就(jiu)曾限(xian)量发(fa)售过“工程纪念版”手机、平板、电(dian)视等，机身刻有(you)专属编号。此后，还陆续推出了各种限(xian)量款(kuan)产品，比如手机手表的限(xian)量定制色、汽车工厂工装夹克等。这种限(xian)量增强了品牌与消费者之间的情感链(lian)接，成为公司品牌文化与用户(hu)情绪价值的载体。对目标受(shou)众来说，拥有(you)一款(kuan)限(xian)量产品是与品牌共同成长的象征，能产生深厚的品牌归属感，提高对品牌的忠(zhong)诚度。