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| 京东做外卖，醉翁之意不在酒？ 图/京东提供 |
羊城晚报记者 沈(shen)钊
互联网大厂的跨界已成常态。2月11日，京东官宣，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募(mu)，2025年5月1日前入(ru)驻的商家，全(quan)年免佣金。
实际上，京东对外卖的野望可以(yi)追(zhui)溯至2022年。时至今日终于高调宣布零佣金入(ru)局，能否(fou)对如今外卖双寡头格局形成有效冲击？对此，行业人士分析认为，就目前市场(chang)环境和格局来看，新一轮的外卖大战很难打响，而相比改变行业格局，京东剑指外卖市场(chang)，或意在即时零售。
京东做外卖早有想法(fa)
羊城晚报此前曾报道，2022年“618”前夕(xi)，时任京东零售首席执行官辛(xin)利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，“公司已经(jing)考(kao)虑和研究推出按需外卖服(fu)务。至于什么时候开始做这个，这将取(qu)决于我(wo)们的能力，以(yi)及我(wo)们什么时候能够建立起一个人才团队。”
到了(le)2024年年底，京东外卖已经(jing)悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了(le)咖啡奶茶与快餐外卖，以(yi)瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶茶品牌，以(yi)及以(yi)汉堡王等为代表的快餐连锁品牌最早开始入(ru)驻。
而此次京东高调宣布“零佣金”招募(mu)“品质堂食餐饮商家”后，市场(chang)也开始重新关注和审视京东在外卖业务上的新动作。与去年年底在外卖业务上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京东秒送页面下拥有单独的入(ru)口，且外卖专区下，除了(le)此前入(ru)驻的奶茶咖啡及西式连锁快餐品牌外，新入(ru)驻一些烧烤、麻辣烫(tang)、面食类商家，品类较之前明显增(zeng)多(duo)。
不过，就目前而言，京东上的外卖供给(gei)丰富度与行业中的两位老大哥(ge)——美团和饿了(le)么还不具备可比性，这或许也是(shi)其打出“零佣金”旗号的重要原因：吸引更多(duo)商户(hu)入(ru)驻，建立自身的外卖合作伙伴生态。
有接近京东的人士表示，目前已经(jing)签(qian)约的商户(hu)佣金从(cong)2月11日0时起，也按照(zhao)全(quan)年免佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品质堂食餐厅(ting)”，京东通过审核营业执照(zhao)、审核门店(dian)照(zhao)片、销售人员线下拜访核验等方式确保(bao)品质。
与此同时，有知情人士透露，京东外卖的“零佣金”只针对佣金部分，配送服(fu)务费则(ze)正常收取(qu)。此外，“零佣金”政策主要在北京，非北京商家可先提交入(ru)驻申请，待对应城市开通后会(hui)有客户(hu)经(jing)理联系。
能否(fou)打破现有格局
值(zhi)得注意的是(shi)，在京东之前，抖音早已入(ru)局尝(chang)试撼动外卖市场(chang)的格局。但在经(jing)过数次调整之后，抖音外卖已并入(ru)本地生活(huo)板块，沦为其团购(gou)核销的补充手(shou)段。而京东的加入(ru)能否(fou)改变现有格局？
在外卖领域，京东相比抖音有着不同的优势。首先，与抖音外卖苦于高峰(feng)期运力不足不同，京东拥有自身的末端配送能力。京东秒送本身便是(shi)达达集团整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家之后对外亮相的全(quan)新品牌。有数据显示，京东达达秒送年活(huo)跃(yue)骑手(shou)数量接近130万，可快速发(fa)力外卖业务。这与“去年在美团平台获得收入(ru)的骑手(shou)约745万”仍存较大差距(ju)，但对于京东外卖这样“初生”的业务而言应该是(shi)够用的。
不过，京东真正的优势或许还不在末端配送速度，有分析认为，京东主站用户(hu)以(yi)一、二线城市中产为主，对品质和时效敏(min)感。若(ruo)外卖业务瞄准“高端化”（如高客单价餐厅(ting)、定制化服(fu)务），可能避开价格战泥潭，建立差异化壁垒。此外，京东拥有长期服(fu)务品牌商家的经(jing)验，或能吸引连锁餐饮品牌独家合作，甚至通过供应链金融、数字化工具绑定商家，形成“平台-商户(hu)-用户(hu)”闭环。
优势固(gu)然有，但要转化为胜势，或许还需更多(duo)努力。比如就“高端化”这件事儿(er)在外卖场(chang)景是(shi)否(fou)行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴已足够引人深思(si)。更重要的是(shi)，外卖是(shi)典型的“高频刚需”场(chang)景，用户(hu)对点外卖早已形成稳定习惯。想要让用户(hu)从(cong)美团、饿了(le)么切换到京东上去点外卖，高额补贴或许能够帮助实现短期破局，但长期来看必须(xu)依赖于用户(hu)使用体验的升(sheng)级。
真正目标在外卖之外
因此，在行业人士眼中，京东外卖的成败，不取(qu)决于能否(fou)在餐饮外卖市场(chang)上“分一杯羹”，而是(shi)借助这类“高频刚需”的场(chang)景，将战局从(cong)“送外卖”升(sheng)级为“送一切”，这也是(shi)剑指外卖市场(chang)，意在即时零售。
外卖作为日均订单量超4000万笔的高频场(chang)景，是(shi)获取(qu)用户(hu)即时消费习惯的最佳(jia)入(ru)口。京东通过外卖业务吸引用户(hu)高频打开APP，顺势将流量导入(ru)商超日化、3C数码、美妆医药(yao)等即时零售品类，提升(sheng)京东到家、小时购(gou)等业务的渗透率，形成“外卖引流”到“即时零售变现”的循环。
而在即时零售领域，京东在3C家电、快消品等标品的仓储管理和区域化供应链布局具备优势。若(ruo)将外卖餐饮的即时配送网络与现有仓配体系打通，可实现对生鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前置(zhi)仓+即时运力”三级覆(fu)盖，降低(di)履约成本。例(li)如，北京亦(yi)庄的京东七鲜超市已试点“30分钟达”，验证了(le)仓配一体化的可行性。
不过，即时零售的毛利率普遍偏(pian)低(di)，而京东在供应链的投入(ru)和运力成本的增(zeng)加，可能导致短期亏损的扩大。
但是(shi)，即时零售前景空前广阔。商务部国际贸易经(jing)济(ji)合作研究院相关报告显示，2018年以(yi)来，即时零售行业的年均增(zeng)长速度超过50%，2023年我(wo)国即时零售规模达到6500亿(yi)元，同比增(zeng)长近三成，预计2030年将超2万亿(yi)元。就目前行业发(fa)展(zhan)来看，这场(chang)战役的终局，或许不是(shi)“谁吃掉谁”，而是(shi)共(gong)同做大一个万亿(yi)级市场(chang)。
