▲蒙牛乳业微博(bo)视(shi)频截图

据了解(jie)，蒙牛是电影开播前就押注《哪吒2》的品牌之(zhi)一，饺子导演团(tuan)队共为(wei)其制作了三(san)条动画视(shi)频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真(zhen)果粒等多款产品。

被网友戏称为(wei)“三(san)岁百亿(yi)影帝”的“哪吒”，其带货能力也“不(bu)容小(xiao)觑(qu)”。

据百度指(zhi)数(shu)，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索(suo)指(zhi)数(shu)便呈上升态势。据京(jing)东超市(shi)2月7日数(shu)据，蒙牛与《哪吒2》电影联名推出的三(san)款牛奶产品，自电影上映销售额已经突破500万元。其中(zhong)，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

▲兔头妈妈微博(bo)视(shi)频截图

与蒙牛类似(si)，《哪吒2》儿童(tong)洗护官(guan)方合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京(jing)东数(shu)据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉氟防蛀(zhu)儿童(tong)牙膏”，通过两(liang)场京(jing)东新品小(xiao)魔方的IP联动和新品首发，上线7天成交额环比(bi)增长383%。该联名款成为(wei)兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比(bi)增长50%。

除了和电影联名推出有“哪吒”参演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都(dou)将影片中(zhong)的角色形象印制在了联名产品包装上。

在影片上映前与电影IP达成深度绑(bang)定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角色形象设计成手机主题(ti)、锁屏、相机水印等。此(ci)外，荣耀还在全国各地线下门店引入了《哪吒2》元素(su)，张贴电影宣传海报(bao)等物料。荣耀方面称，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈(quan)效应，活动期间，荣耀线下门店日均销量激增4倍。

据中(zhong)新经纬此(ci)前统计，在《哪吒2》影片片尾名单中(zhong)，直接露出的合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有长城(cheng)汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输(shu)入法等应用软件。

蒙牛旗下酸(suan)奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题(ti)花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒2》元素(su)开展促(cu)销。长城(cheng)汽车旗下坦克SUV为(wei)《哪吒2》官(guan)方合作伙伴，在各类宣传物料中(zhong)汽车与电影角色多次“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输(shu)入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题(ti)皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题(ti)特效，让用户“变身”哪吒。

▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不(bu)完全统计）

“依据《中(zhong)华人民(min)共和国广告法》第二条的规定，广告需(xu)满足‘通过一定媒介和形式直接或间接介绍商品或服务(wu)’特征。若(ruo)包装上的内容超出法定标注要(yao)求，且以推销为(wei)目的（如提(ti)升品牌知名度、促(cu)进销售），则可能被认定为(wei)广告。产品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度变相推销产品的目的，因此(ci)属于法律意(yi)义上的广告。”北京(jing)中(zhong)银律师事务(wu)所合伙人、中(zhong)银全国知识产权委员会副主任张菲(fei)菲(fei)告诉(su)中(zhong)新经纬。

知名战略定位专家、福建(jian)华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中(zhong)新经纬表示，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留了传统文化精髓，又融(rong)入了现代元素(su)，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观(guan)众关注并提(ti)升品牌知名度。此(ci)外，哪吒IP的多元化表现形式也为(wei)品牌方提(ti)供了丰富的合作空间。

侵权行为(wei)屡现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方式包括(kuo)台词植入、推出联名产品、电影角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式能够帮助品牌在电影宣传过程(cheng)中(zhong)获得更多曝(pu)光机会，提(ti)升品牌知名度和美誉度。

▲天猫超市(shi)截图

其中(zhong)，将电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者的方式之(zhi)一，将IP形象融(rong)入产品设计成为(wei)常见(jian)做法。

“联名产品能够带来多方面的好处。对于电影方来说，联名产品可以增加影片的曝(pu)光度和宣传渠道，提(ti)高票房收(shou)入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提(ti)升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此(ci)外，联名产品还能满足粉丝和消费者的多元化需(xu)求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级研究(jiu)员江瀚向中(zhong)新经纬表示。

不(bu)过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素(su)的侵权行为(wei)也屡屡出现。2月15日，四(si)川省版权局(ju)、四(si)川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提(ti)出未获得权利人合法授权，不(bu)得制作电影相关周边产品。

《哪吒2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息(xi)，光线影业目前共涉及司(si)法案件699起，其中(zhong)46.41%的案件案由为(wei)著作权权属、侵权纠纷。

中(zhong)新经纬查询中(zhong)国裁判文书(shu)网后(hou)看到，光线影业与哪吒IP相关的诉(su)讼以著作权权属、侵权纠纷为(wei)主，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似(si)或实质性(xing)相似(si)的美术元素(su)而被起诉(su)。除了消费品，还有游戏公司(si)未经授权在运营的游戏中(zhong)修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素(su)作为(wei)游戏宣传内容，不(bu)仅构(gou)成著作权侵权，还构(gou)成了不(bu)正当竞争行为(wei)。

张菲(fei)菲(fei)表示，关于著作权侵权的司(si)法判定，需(xu)要(yao)重点考虑两(liang)个方面。“一是扎实的权属基础，即权利人一方需(xu)证明其享有涉案作品的著作权，比(bi)如有创作底稿、著作权登记证书(shu)、发表记录、委托(tuo)创作证据等。二是侵权认定核(he)心标准为(wei)‘接触+实质性(xing)相似(si)’原则。若(ruo)侵权成立，赔偿范(fan)围通常包括(kuo)权利人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉(su)讼中(zhong)单案获赔4万至50万元不(bu)等。当权利人的实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的独创性(xing)、知名度、侵权行为(wei)持续的时间、规模(mo)、主观(guan)恶意(yi)程(cheng)度等因素(su)。”

据张菲(fei)菲(fei)介绍，光线影业母(mu)公司(si)光线传媒通过国家版权局(ju)对《哪吒1》、《哪吒2》中(zhong)的一系列角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观(guan)专利。这些登记文件是法院认定权利归属的核(he)心证据。此(ci)外，光线传媒提(ti)供了剧本、分镜图、设计稿等原始创作文件，用于证明作品的独创性(xing)。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后(hou)，侵权方在电商平(ping)台销售仿(fang)制品或游戏中(zhong)使用角色形象，显然存在接触可能性(xing)。至于实质性(xing)相似(si)的认定，法院一般采用‘整体观(guan)感法’，即从普(pu)通观(guan)众视(shi)角去判断，侵权作品与案涉作品的近似(si)程(cheng)度，是否(fou)足以构(gou)成法律意(yi)义上的相似(si)程(cheng)度。”张菲(fei)菲(fei)表示。

文：郑艺佳