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界面新闻记者(zhe) | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文(wen)姝琪
界面新闻记者(zhe) | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文(wen)姝琪
近日(ri)，多地格力电器(qi)线下专卖店及线上直播间正陆续改名为(wei)“董明珠(zhu)健康家(jia)”。尽管(guan)此事已发酵数日(ri)，外界的讨论热度依旧居高不下。
图源：网(wang)络
据四(si)川格力电器(qi)官微介绍(shao)，“董明珠(zhu)健康家(jia)”是格力今年发布的全新战(zhan)略品牌。格力终端建设(she)负责(ze)人高杰表示，“董明珠(zhu)健康家(jia)”将通过场景化体验、数据可视化、智能(neng)交互(hu)服务，重(zhong)构零(ling)售价值链。
多位格力经(jing)销(xiao)商告(gao)诉界面新闻记者(zhe)，其实(shi)格力年前就开始在推“董明珠(zhu)健康家(jia)”，最近的热度高，可能(neng)是因为(wei)门店已经(jing)把(ba)新门头(tou)挂出来了。包括“董明珠(zhu)健康家(jia)”专卖店建设(she)在内，格力近期出台了好几套终端门店的焕新方案。
不同省份或市场区域的具体细则可能(neng)有所不同，比如不同省份试点参与焕新门店数量不同，部分区域更倾向于(yu)将新门店而非原有门店命名为(wei)“董明珠(zhu)健康家(jia)”等。
一位华东区域的格力经(jing)销(xiao)商向界面新闻记者(zhe)透露，改名焕新不是强制性的，也并不是所有的格力线下门店都要改为(wei)“董明珠(zhu)健康家(jia)”，会综合考量门店的展示面积和位置、销(xiao)售品类、经(jing)营能(neng)力等因素，有一定门槛。首批焕新对象基本上是各(ge)地区的服务商（代(dai)理商），展示面积大于(yu)或等于(yu)150㎡的全品类专卖店。格力会提供相应支持(chi)，门店的焕新由格力总部统(tong)一设(she)计(ji)，并承担部分装修费用等。
部分受访的经(jing)销(xiao)商认为(wei)，这次(ci)格力提出“董明珠(zhu)健康家(jia)”门店的焕新要求，应该是意在促(cu)进格力的全品类销(xiao)售，加深格力能(neng)提供全屋健康家(jia)电的品牌形象。
一位已经(jing)参与了门店焕新的湖南格力经(jing)销(xiao)商透露，门店的经(jing)营品类没有变化，陈设(she)布局有改动但(dan)不大。之前门店的陈列以空(kong)调为(wei)主，装修焕新后，也会突出冰(bing)箱、洗衣机、厨电、生活电器(qi)等其他品类产品。另一个比较大的变化是门店需要突出“健康家(jia)”的生活理念，主要是为(wei)了配合格力今年主推的“风不吹人更养生”的空(kong)调产品。
目前，参与更名焕新的格力线下门店仍是少(shao)数，更多经(jing)销(xiao)商和终端服务商还处于(yu)观望中。有经(jing)销(xiao)商向界面新闻记者(zhe)坦(tan)言，总部提供的支持(chi)力度有限，今年的家(jia)电市场又(you)充满(man)不确定性。“现在的门店稍微调整下陈列也能(neng)用，大费周章改成新门店能(neng)不能(neng)带来销(xiao)量或是客流量的实(shi)际(ji)增(zeng)长？”
关于(yu)“董明珠(zhu)健康家(jia)”的开店目标及更多规划，公司是否准备继续强化董明珠(zhu)的个人IP等问题，界面新闻记者(zhe)以投资者(zhe)身份致电格力电器(qi)，相关工作人员表示，具体情(qing)况还不知悉，仍在了解中。截(jie)至发稿前，格力电器(qi)方面亦(yi)未就此事回应界面新闻记者(zhe)。
公开资料显(xian)示，董明珠(zhu)于(yu)1990年加入格力，从一名普通的销(xiao)售员做(zuo)起，凭借出色的销(xiao)售和管(guan)理能(neng)力逐步晋升。2012年，格力的创始人朱江洪退休，董明珠(zhu)接班成为(wei)格力电器(qi)董事长，从此开启(qi)了格力的“董明珠(zhu)时代(dai)”。在她的领导(dao)下，2013年格力电器(qi)成为(wei)中国(guo)首家(jia)突破千亿的家(jia)电上市企业。
自董明珠(zhu)成为(wei)格力电器(qi)的“1号位”以来，二(er)者(zhe)的捆绑(bang)程度逐渐加深。董明珠(zhu)实(shi)际(ji)担当了格力电器(qi)的代(dai)言人，亲(qin)自出镜广告(gao)，将自己(ji)的个人形象与格力品牌深度绑(bang)定。2015年，格力推出首款智能(neng)手机，手机的开机画面是董明珠(zhu)的个人头(tou)像和她写给消(xiao)费者(zhe)的一封信，此举当时也引发了不小争议(yi)。
自2020年起，格力开启(qi)了新一轮渠(qu)道改革。在这一阶段(duan)，董明珠(zhu)利用个人影(ying)响力为(wei)格力直播带货，多场直播销(xiao)售额破亿元。为(wei)了整合线上线下渠(qu)道，董明珠(zhu)将此前为(wei)了鼓(gu)励员工“全员营销(xiao)”而开设(she)的微店“董明珠(zhu)的店”，更名为(wei)“格力董明珠(zhu)店”，并逐步将其打造为(wei)格力线上销(xiao)售的重(zhong)要平台。
伴随此次(ci)门店焕新，董明珠(zhu)的个人IP与格力的结合愈发加深。在股吧平台，不少(shao)投资者(zhe)表示担忧，虽然(ran)通过董明珠(zhu)个人IP营销(xiao)，外界对格力门店的关注度大增(zeng)，但(dan)质疑董明珠(zhu)个人IP正取代(dai)格力品牌的声音更多。而董明珠(zhu)的退休问题也再度被推到(dao)台前，如果她退休了，这些(xie)与她相关的品牌将如何发展？届(jie)时是否会引发品牌形象动荡？
出生于(yu)1954年的董明珠(zhu)，如今年龄已经(jing)超过70岁。今年格力电器(qi)也要迎来董事会的换届(jie)选举，董明珠(zhu)能(neng)否继续担任董事长一职，还存在诸多变数。
近些(xie)年，董明珠(zhu)已不避讳谈(tan)及退休问题，她曾多次(ci)公开表态称，要培养稳定的接班人体系。但(dan)随着前格力电器(qi)执行总裁黄辉、前格力电器(qi)董秘望靖东等人的相继离职——他们曾被外界视为(wei)是最有可能(neng)成为(wei)董明珠(zhu)接班人的人选，对董明珠(zhu)接班人的猜测再度陷入悬(xuan)念，现阶段(duan)还没有明确迹(ji)象表明谁将是格力电器(qi)的下一任“掌舵者(zhe)”。
界面新闻记者(zhe)注意到(dao)，目前格力电器(qi)的高管(guan)年龄大多集中在40岁至50岁，副(fu)总裁方祥建46岁、财务负责(ze)人廖建雄50岁、今年新上任的董秘章周虎不到(dao)45岁。
除此之外，格力还面临着更为(wei)严峻的问题，即业绩增(zeng)长焦(jiao)虑(lu)。财报显(xian)示，2024年前三季(ji)度，格力电器(qi)营收(shou)达1467.22亿元，同比减少(shao)5.34％；归母净利润219.61亿元，同比增(zeng)长9.3%。
同期，美(mei)的集团营收(shou)为(wei)3203.5亿元，同比增(zeng)长9.6%；归母净利润317亿元，同比增(zeng)长14.4%。海尔智家(jia)营收(shou)为(wei)2029.7亿元，同比增(zeng)长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增(zeng)长15.3%。
相较而言，格力的盈利能(neng)力还不错，但(dan)营收(shou)规模和业绩增(zeng)速掉队，与美(mei)的、海尔的差距正在拉大，症结在于(yu)格力对空(kong)调业务的过度依赖。
虽然(ran)格力近年来一直在布局多元化业务，甚至比美(mei)的还更早布局智能(neng)装备业务。2012年底，格力成立了专门负责(ze)智能(neng)装备产业的事业部；2015年，格力将这一事业部独立出来，成立了格力智能(neng)装备有限公司，业务涵(han)盖工业机器(qi)人、智能(neng)仓储物流、数控机床等。
但(dan)目前看来，格力的多元化业务转型是比较失败的。这么多年来，格力的营收(shou)大头(tou)仍是空(kong)调业务。2024年上半年，格力空(kong)调收(shou)入占比高达78.14%，比去年同期增(zeng)加了7.59%，生活电器(qi)仅占2.41%。按照董明珠(zhu)的规划，智能(neng)装备业务将成为(wei)格力继空(kong)调业务之外的第(di)二(er)大支柱产业，但(dan)这块业务去年上半年的营收(shou)仅为(wei)2.6亿元，仅占0.26%。
在空(kong)调赛道，格力也面临着“内忧外患(huan)”的困局。奥(ao)维云网(wang)监测数据显(xian)示，2024冷年中国(guo)家(jia)用空(kong)调全年总销(xiao)量1.7亿台。其中，内销(xiao)总量为(wei)9089万台，同比下降1.8%；出口总量为(wei)8163万台，同比增(zeng)长30.9%。
国(guo)内家(jia)用空(kong)调市场的增(zeng)长空(kong)间已极为(wei)有限，增(zeng)量更多来自海外市场。然(ran)而，格力的国(guo)际(ji)化转型不如美(mei)的、海尔，营收(shou)仍以内销(xiao)为(wei)主，去年上半年的外销(xiao)营收(shou)占比仅有14.86%。在内销(xiao)市场，格力又(you)得迎战(zhan)小米(mi)等竞争对手。去年小米(mi)空(kong)调增(zeng)势迅猛，三季(ji)度出货量超170万台，同比增(zeng)长超过55%；而格力空(kong)调三季(ji)度内销(xiao)量630万台，同比下降36.4%。
去年6月，董明珠(zhu)在2023年度股东大会上明确表示，格力的增(zeng)长点将在冰(bing)箱、洗衣机。为(wei)此，这两年格力对终端渠(qu)道的调整也更突出全屋、全系家(jia)电概念，但(dan)与美(mei)的、海尔相比，格力的智能(neng)家(jia)居生态发展较为(wei)单(dan)薄。
一年之中的空(kong)调旺(wang)季(ji)即将到(dao)来。曾经(jing)，“格力董明珠(zhu)店”将格力从疫情(qing)后的低迷(mi)中解救。此次(ci)，“董明珠(zhu)健康家(jia)”能(neng)否为(wei)格力创造新增(zeng)量，还有待市场检验。