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界面新(xin)闻记者 | 周芳颖
界面新(xin)闻编辑 | 楼婍沁
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日妆(zhuang)巨头资生堂近期在接受《日经亚洲》采(cai)访时表示，为了让中国市场重新(xin)增长，资生堂集团计划推出满⾜注重⾼功能性客⼾需求的新(xin)产品(pin)。同时，将销售网络从以上海和北京为中心，扩展至中型内陆(lu)城市。
资⽣堂总裁兼⾸席执(zhi)⾏官藤原(yuan)健太郎表示，资生堂在中国还有一些百万人口的城市尚(shang)未涉足。该公(gong)司希望在这些城市的⼤型商(shang)场开设⻔店，提⾼品(pin)牌知名度，从⽽吸引消费者在线(xian)购买。
藤原(yuan)健太郎在2023年初升任资生堂集团社长，在此之(zhi)前他(ta)担任多年中国市场CEO。现任资生堂中国CEO梅津利信在上任之(zhi)前是集团的首席战略官，把(ba)控整个集团的战略方向。当时刚刚上任之(zhi)初，梅津利信就曾提及(ji)，正在关注中国消费者的消费升级需求，以及(ji)低线(xian)市场的崛起，在进军低线(xian)市场中可(ke)能会和当地百货(huo)公(gong)司合作。
界面时尚(shang)就具体的新(xin)产品(pin)以及(ji)入驻城市向资生堂中国求证，但截至发稿尚(shang)未有回应。
商(shang)业地产管理公(gong)司汉博(bo)商(shang)业上海公(gong)司董事(shi)长杜斌告诉界面时尚(shang)，一二线(xian)城市的国际品(pin)牌矩阵已经相对齐全(quan)。三四线(xian)城市中根据GDP的指标来看，江浙、珠三角以及(ji)西部部分城市的国际美妆(zhuang)品(pin)牌组(zu)合也较为齐全(quan)，但其(qi)他(ta)很多地方的品(pin)牌配(pei)备相对薄(bao)弱。还有部分城市完全(quan)以化妆(zhuang)品(pin)集合店以及(ji)国内品(pin)牌专卖店为主。从这一点来看，资生堂主品(pin)牌这类(lei)本身在一二线(xian)城市打响了名气的国际品(pin)牌在这些城市会有机会。
界面时尚(shang)搜索资生堂品(pin)牌专柜发现，虽然该品(pin)牌已经覆盖了约30个省会，也涉足了部分三四线(xian)城市，但在类(lei)似云南大理这样因人文旅游爆火的三四线(xian)城市，资生堂仍然有相当多的空白。
在国货(huo)美妆(zhuang)加剧(ju)市场竞(jing)争，疫情后美妆(zhuang)消费疲软的双重因素下，包括资生堂在内的不少(shao)国际美妆(zhuang)品(pin)牌都开始向下沉市场寻找增量(liang)。比如，欧莱雅集团旗下高端美妆(zhuang)品(pin)牌兰蔻2024年在新(xin)疆昌吉、浙江瑞安也开设了新(xin)专柜。
下沉市场虽充满增量(liang)的诱惑，但高端定(ding)位与复杂生态的碰撞(zhuang)或(huo)许也会让资生堂面临多重挑战。首当其(qi)冲(chong)的是渠道(dao)适配(pei)问题——相较于一二线(xian)城市高端商(shang)场密集的布(bu)局，三四线(xian)城市符合资生堂品(pin)牌调性的商(shang)业综合体数量(liang)有限。
如前所述，部分城市核心商(shang)圈甚至以本土化妆(zhuang)品(pin)集合店为主导，若贸然进驻非高端商(shang)场，可(ke)能削(xue)弱品(pin)牌形象。与此同时，下沉市场的价(jia)格体系更为混沌，微商(shang)品(pin)牌与国货(huo)混战百元到千元的价(jia)位段(duan)，消费者对“国际大牌溢价(jia)”的认知并不统一。资生堂主品(pin)牌明星单品(pin)红腰子精华售价(jia)在千元左右徘徊，而这一价(jia)位段(duan)在下沉市场主力消费群中接受度存疑。
渠道(dao)博(bo)弈(yi)的复杂性同样不容忽视。以CS店（化妆(zhuang)品(pin)专卖店）为例，这类(lei)门店在下沉市场渗透率(lu)高且国货(huo)品(pin)牌已通过灵活(huo)的分销政策、高佣金返点建立起护城河。资生堂若想借力该渠道(dao)，不仅需要应对更复杂的利润分配(pei)体系，还需直面与国际品(pin)牌形象管理之(zhi)间的平衡难题。
更重要的是，下沉市场恰是珀莱雅、自然堂等国货(huo)品(pin)牌的基本盘，其(qi)凭(ping)借高性价(jia)比、本土化营销及(ji)快速迭(die)代的产品(pin)策略持(chi)续挤压国际品(pin)牌空间。即便存在高净(jing)值客群，其(qi)规模能否撑(cheng)起资生堂的业绩(ji)期待(dai)仍是未知数。
过去两(liang)年，资生堂引入新(xin)品(pin)牌触达更多人群的效果欠佳。高端品(pin)牌御银座2021年亮相中国国际消费品(pin)博(bo)览会后拓展线(xian)下渠道(dao)，但2023年拓店放(fang)缓，2024年才开设天猫旗舰店，目前在华仅11家线(xian)下专柜。
2024年引入的醉象，虽线(xian)上线(xian)下拓展渠道(dao)，但根据久谦中台向界面时尚(shang)提供的数据，其(qi)2024年天猫平台营收(shou)仍不及(ji)2021年海外旗舰店单独运营时的一半。这两(liang)个新(xin)品(pin)牌尚(shang)未能填补资生堂中国市场业绩(ji)缺口。
2023年日本核污水排放(fang)影响资生堂在华声(sheng)誉，且国际美妆(zhuang)品(pin)牌都面临中国市场消费结(jie)构变化，资生堂也不例外。中国曾是资生堂重要业绩(ji)支柱，虽在发展其(qi)他(ta)市场，但短期内难达中国和日本的规模。
资生堂在最新(xin)的2024财报会上依(yi)然表示，中国和旅游零售市场的业绩(ji)下滑一直在预期之(zhi)内，但资生堂认为中国市场的下跌已经开始触底(di)。
2024年，资生堂净(jing)销售额同比增2%至9906亿日元（约合人民(min)币474.46亿元），归母净(jing)利润亏损(sun)108亿日元（约合人民(min)币5.16亿元）。中国市场净(jing)销售额同比降5%，不过2024年第四季度销售额恢复增长，旅游零售业务下滑幅度缩窄。
资生堂旗下不同品(pin)牌在中国市场表现各异(yi)，主品(pin)牌资生堂受冲(chong)击明显，后续计划强化高端线(xian)时光琉璃系列 营销。旅游零售业务中，海南和韩国市场营收(shou)下跌，日本本土因访日旅客增加营收(shou)增长，资生堂计划提升品(pin)牌价(jia)值、减(jian)少(shao)对代理商(shang)依(yi)赖等。