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据网络平台(tai)数据，截至发稿，电影《哪吒之魔童闹海》(下称《哪吒2》)总票房(含港澳台(tai)及海外票房)突破130亿元，跻身全球(qiu)影史第8。
此前，《哪吒2》已登顶全球(qiu)动画电影票房榜。
《哪吒2》火爆全球(qiu)，影片中“哪吒”这(zhe)一IP形象(xiang)也(ye)成为(wei)其合作品(pin)牌的“吸金利器”。
“三(san)岁百亿影帝”忙带货
据中新经纬梳理，目前，《哪吒2》与品(pin)牌的主(zhu)要(yao)合作方式包括原创动画广告(gao)、联名产品(pin)、App主(zhu)题皮肤和营销推广等。
如果在电影院开场(chang)5分钟之前入座，就有可能在大荧幕上看到《哪吒2》导演团(tuan)队为(wei)蒙牛(niu)定制的动画贴片广告(gao)。作为(wei)影片首席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛(niu)的合作广告(gao)可谓“量身定制”。
这(zhe)个广告(gao)保留了(le)电影中的动画场(chang)景、人物，有基本剧情，像是电影正片的番外，甚至有观众自发做成“番外合集”分享在社交平台(tai)上。有网友评价，“第一次主(zhu)动搜广告(gao)看”。目前，该广告(gao)仅微博平台(tai)播放量便(bian)已超过(guo)2.1亿次。
蒙牛(niu)乳业(ye)微博视频截图
据了(le)解(jie)，蒙牛(niu)是电影开播前就押注《哪吒2》的品(pin)牌之一，饺(jiao)子导演团(tuan)队共(gong)为(wei)其制作了(le)三(san)条(tiao)动画视频，植入了(le)蒙牛(niu)纯牛(niu)奶(nai)、奶(nai)粉、未来星、真果粒等多款产品(pin)。
被网友戏称为(wei)“三(san)岁百亿影帝”的“哪吒”，其带货能力也(ye)“不容(rong)小觑”。
据百度指数，自1月(yue)28日除夕开始，蒙牛(niu)搜索指数便(bian)呈上升态势。据京东超市(shi)2月(yue)7日数据，蒙牛(niu)与《哪吒2》电影联名推出的三(san)款牛(niu)奶(nai)产品(pin)，自电影上映销售额已经突破500万元。其中，蒙牛(niu)哪吒IP的纯牛(niu)奶(nai)卖得最(zui)好(hao)，蒙牛(niu)A2哪吒IP款增速最(zui)快。
兔头妈妈微博视频截图
与蒙牛(niu)类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈妈也(ye)与影片合作推出了(le)动画广告(gao)。据京东数据，兔头妈妈品(pin)牌与电影联名推出的“奥拉氟防蛀儿童牙膏(gao)”，通过(guo)两场(chang)京东新品(pin)小魔方的IP联动和新品(pin)首发，上线7天成交额环比增长(chang)383%。该联名款成为(wei)兔头妈妈品(pin)牌牙膏(gao)的最(zui)畅销单(dan)品(pin)，也(ye)成功带动品(pin)牌在2月(yue)成交额同(tong)比增长(chang)50%。
除了(le)和电影联名推出有“哪吒”参演的广告(gao)片，蒙牛(niu)和兔头妈妈都将影片中的角色形象(xiang)印制在了(le)联名产品(pin)包装上。
在影片上映前与电影IP达成深度绑定的，还有手机品(pin)牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角色形象(xiang)设计成手机主(zhu)题、锁(suo)屏、相(xiang)机水印等。此外，荣耀还在全国各地线下门店引入了(le)《哪吒2》元素，张(zhang)贴电影宣传海报等物料。荣耀方面(mian)称，恰逢国家(jia)“ICT领域(yu)国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应(ying)，活动期间(jian)，荣耀线下门店日均(jun)销量激增4倍。
据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单(dan)中，直接露出的合作消费品(pin)牌便(bian)达12个。其他合作品(pin)牌还有长(chang)城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应(ying)用软件。
蒙牛(niu)旗下酸奶(nai)品(pin)牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主(zhu)题花车，并上线影片周边产品(pin)，借势《哪吒2》元素开展促销。长(chang)城汽车旗下坦克SUV为(wei)《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与电影角色多次“同(tong)框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应(ying)用软件，则采(cai)用了(le)《哪吒2》的角色形象(xiang)，设计专门的主(zhu)题皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主(zhu)题特效，让用户“变(bian)身”哪吒。
《哪吒2》与各品(pin)牌合作形式(不完全统计)
“依(yi)据《中华人民共(gong)和国广告(gao)法》第二条(tiao)的规定，广告(gao)需满(man)足‘通过(guo)一定媒介和形式直接或间(jian)接介绍商(shang)品(pin)或服务’特征。若包装上的内容(rong)超出法定标注要(yao)求，且以推销为(wei)目的(如提升品(pin)牌知名度、促进销售)，则可能被认定为(wei)广告(gao)。产品(pin)包装印制哪吒形象(xiang)，明显具有利用哪吒电影的知名度变(bian)相(xiang)推销产品(pin)的目的，因此属于法律意义上的广告(gao)。”北京中银律师事务所(suo)合伙人、中银全国知识产权委员会副主(zhu)任张(zhang)菲菲告(gao)诉中新经纬。
知名战略定位专家(jia)、福建华策品(pin)牌定位咨询创始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这(zhe)一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留了(le)传统文化精髓，又融入了(le)现代元素，引发广泛共(gong)鸣。对于品(pin)牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强(qiang)大的粉丝基础(chu)和情感联结，能够迅(xun)速吸引观众关注并提升品(pin)牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表现形式也(ye)为(wei)品(pin)牌方提供了(le)丰(feng)富的合作空间(jian)。
侵权行为(wei)屡现
据詹军豪介绍，品(pin)牌联合电影宣传的主(zhu)流合作方式包括台(tai)词植入、推出联名产品(pin)、电影角色硬广、预告(gao)片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这(zhe)些合作方式能够帮助品(pin)牌在电影宣传过(guo)程中获得更多曝光机会，提升品(pin)牌知名度和美誉度。
天猫超市(shi)截图
其中，将电影IP形象(xiang)与产品(pin)结合推出的联名产品(pin)，是直接触达消费者的方式之一，将IP形象(xiang)融入产品(pin)设计成为(wei)常见做法。
“联名产品(pin)能够带来多方面(mian)的好(hao)处。对于电影方来说，联名产品(pin)可以增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对于品(pin)牌方而言，联名产品(pin)能够丰(feng)富产品(pin)线，提升品(pin)牌形象(xiang)，甚至带动原有产品(pin)的销售。此外，联名产品(pin)还能满(man)足粉丝和消费者的多元化需求，增加购买动机和忠(zhong)诚度。”盘古智库(ku)高级研究员江瀚(han)向中新经纬表示。
不过(guo)，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的侵权行为(wei)也(ye)屡屡出现。2月(yue)15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告(gao)，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相(xiang)关周边产品(pin)。
《哪吒2》出品(pin)方光线影业(ye)近(jin)年来也(ye)在持续维权。据天眼查信息(xi)，光线影业(ye)目前共(gong)涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由为(wei)著作权权属、侵权纠纷。
中新经纬查询中国裁判(pan)文书网后看到，光线影业(ye)与哪吒IP相(xiang)关的诉讼以著作权权属、侵权纠纷为(wei)主(zhu)，被告(gao)多因产品(pin)未经授权采(cai)用了(le)与哪吒IP基本相(xiang)似或实质性(xing)相(xiang)似的美术元素而被起诉。除了(le)消费品(pin)，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品(pin)形象(xiang)等，并在游戏下载宣传界面(mian)使用电影相(xiang)关元素作为(wei)游戏宣传内容(rong)，不仅构成著作权侵权，还构成了(le)不正当竞争(zheng)行为(wei)。
张(zhang)菲菲表示，关于著作权侵权的司法判(pan)定，需要(yao)重点考(kao)虑两个方面(mian)。“一是扎实的权属基础(chu)，即权利人一方需证明其享有涉案作品(pin)的著作权，比如有创作底稿、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵权认定核心标准(zhun)为(wei)‘接触+实质性(xing)相(xiang)似’原则。若侵权成立(li)，赔偿范围通常包括权利人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过(guo)往诉讼中单(dan)案获赔4万至50万元不等。当权利人的实际损失难以计算时(shi)，法院可酌情采(cai)用法定赔偿方式确定判(pan)赔额，参考(kao)涉案作品(pin)的独创性(xing)、知名度、侵权行为(wei)持续的时(shi)间(jian)、规模、主(zhu)观恶意程度等因素。”
据张(zhang)菲菲介绍，光线影业(ye)母公司光线传媒通过(guo)国家(jia)版权局对《哪吒1》《哪吒2》中的一系列角色形象(xiang)、道具及场(chang)景等进行了(le)全面(mian)著作权登记，形成462件美术作品(pin)著作权和11件外观专利。这(zhe)些登记文件是法院认定权利归属的核心证据。此外，光线传媒提供了(le)剧本、分镜图、设计稿等原始创作文件，用于证明作品(pin)的独创性(xing)。
“而在《哪吒1》《哪吒2》上映后，侵权方在电商(shang)平台(tai)销售仿(fang)制品(pin)或游戏中使用角色形象(xiang)，显然存在接触可能性(xing)。至于实质性(xing)相(xiang)似的认定，法院一般采(cai)用‘整体观感法’，即从普通观众视角去判(pan)断(duan)，侵权作品(pin)与案涉作品(pin)的近(jin)似程度，是否足以构成法律意义上的相(xiang)似程度。”张(zhang)菲菲表示。
编辑(ji)/樊宏伟