主流媒体通过记(ji)者编辑积极发(fa)声，主动投(tou)身(shen)到各类传播阵地，打造IP化的“网红记(ji)者”，将利于进一步构(gou)建全(quan)媒体传播体系，扩(kuo)大媒体的传播力和影响力。“网红记(ji)者”通过个人视角、本土语言、有料有趣的传播项目，与受众持续(xu)建立线上联系，有力增强舆论引导能力，正成为(wei)主流媒体有效(xiao)引导网上舆论的重要举措。

实践表明，工作(zuo)室项目制是“网红”发(fa)展壮大的有效(xiao)运行模(mo)式。很(hen)多媒体以(yi)“网红”记(ji)者编辑为(wei)核心(xin)人员建立工作(zuo)室、组成精干团队，在明确定位基(ji)础上进行可持续(xu)的内(nei)容生产、传播推广、运营(ying)管理，特别是加强垂直化、细分化、个性化内(nei)容生产传播，不断积累(lei)品牌效(xiao)应。近年来，北京日报报业集团、上海报业集团等通过纷纷组建“融媒体工作(zuo)室”等方(fang)式，为(wei)“网红”型媒体人脱(tuo)颖而(er)出创造机制，值得借鉴(jian)。2022年3月(yue)，北京日报报业集团印发(fa)方(fang)案，鼓励采编人员跨部门组建融媒体工作(zuo)室；2022年6月(yue)，上海报业集团启动“融媒工作(zuo)室赋(fu)能计划”。“融媒工作(zuo)室赋(fu)能计划”探索主流媒体以(yi)组织(zhi)创新激发(fa)生产动能，以(yi)视频(pin)内(nei)容生产紧抓重要机遇(yu)窗(chuang)口，以(yi)平(ping)台资源对接、新媒体技术培训等赋(fu)能采编队伍，进一步打造提升符合现代传播规律的生产力。两年多来的实践表明，“融媒工作(zuo)室赋(fu)能计划”发(fa)挥了引导作(zuo)用(yong)，强化了“赛马”机制，激发(fa)了你追我赶、“人人举手”的良好氛围，融媒队伍不断壮大，一批批“沾(zhan)泥土”“带露珠”“冒(mao)热气”的融媒佳作(zuo)广受好评，在此过程(cheng)中(zhong)，一些工作(zuo)室和媒体人迅速成长为(wei)具备一定知名度的主流媒体大V和知名IP，“晏秋秋工作(zuo)室”就是主要代表之一。

02

从传统媒体人向“网红记(ji)者”转型的探索

近年来，“网红”引起(qi)了社会(hui)、媒体与公众的广泛关(guan)注，但在主流媒体中(zhong)，得到多方(fang)认可的“网红记(ji)者”尚不多。晏秋秋4年多的转型实践，可以(yi)提供一定参考(kao)。

（一）从试水短视频(pin)，到成立融媒工作(zuo)室

从2000年7月(yue)复旦大学毕业到2020年7月(yue)，晏秋秋参加新闻(wen)采编工作(zuo)刚好20年，面对融媒转型浪潮，他(ta)决定自我挑战，尝试拍摄短视频(pin)。他(ta)还记(ji)得拍摄第(di)一个视频(pin)时的场(chang)景，就在办公室，架着一部手机，面对镜头吃(chi)洋葱，视频(pin)发(fa)布后(hou)，只有十几个点赞、看过。但晏秋秋深知，作(zuo)为(wei)一个互联网新兵，只有持续(xu)输出才能赢(ying)得粉丝。在接下来的两年中(zhong)，受疫情(qing)等影响，晏秋秋发(fa)布的视频(pin)并不多。

2022年5月(yue)，终于迎来了转机。当时，上海新冠肺炎疫情(qing)已接近尾声，晏秋秋和公益(yi)团队克(ke)服多重困难，一起(qi)到虹(hong)桥火车站(zhan)外，给即将离沪的滞留者送(song)上开水和泡面，并对他(ta)们说上一句“谢谢你们来过上海”，随后(hou)发(fa)布了《谢谢你们来过上海》一文和视频(pin)，这(zhe)一暖心(xin)之举在网民中(zhong)引起(qi)极大反响，微信文章阅读量超200万次，全(quan)网传播量超1000万次。

2022年6月(yue)16日，上海报业集团“融媒工作(zuo)室赋(fu)能计划”启动，计划在集团内(nei)重点培育一批IP和主流舆论的“金字招牌”，“晏秋秋工作(zuo)室”入选。由此，在上海报业集团和新民晚报社支(zhi)持下，以(yi)晏秋秋个人命(ming)名的“晏秋秋工作(zuo)室”进入发(fa)展快车道。2年多来，晏秋秋已经累(lei)计发(fa)布1800个视频(pin)，每天(tian)平(ping)均近2个，最多的一天(tian)发(fa)布6个视频(pin)。

（二）从发(fa)起(qi)“金色阳光嘉年华(hua)”，到传播公益(yi)文化

与很(hen)多“网红”单一的视频(pin)或直播不同，“晏秋秋工作(zuo)室”拥(yong)有三(san)大产品，即短视频(pin)、直播、线下活动，这(zhe)些产品都坚持公益(yi)性和正能量，所有的产品都不接软文、不带货、不开粉丝灯牌，公益(yi)成为(wei)“晏秋秋工作(zuo)室”坚持的一大特色。

2022年上海疫情(qing)期间，晏秋秋曾(ceng)自费购买了10万公斤蔬菜，送(song)到上海40多家养老院。从2023年10月(yue)起(qi)，他(ta)发(fa)起(qi)创办了一个品牌活动——“金色阳光嘉年华(hua)”，这(zhe)是专门为(wei)老年朋友服务的公益(yi)项目，被(bei)誉为(wei)“老年朋友的迪士尼”，至今已举办24场(chang)。每场(chang)公益(yi)活动邀请医疗健康专家、社区达人等参与，参与人数从300人到1000人不等，同步进行直播，为(wei)老百姓带去(qu)实实在在的福利。

目前，“金色阳光嘉年华(hua)”已入选上海志愿服务品牌项目，晏秋秋也多次获得上海市公益(yi)新闻(wen)奖，并被(bei)评为(wei)2022年度“上海市优秀志愿者”。

（三(san)）从尝试线下活动直播，到每天(tian)直播100分钟

移动互联网时代，绝(jue)大多数流量都是给明星、“网红”的，面对直播热潮，作(zuo)为(wei)主流媒体的新媒体人，晏秋秋主动“应战”，决定在微信视频(pin)号上进行直播。

2023年10月(yue)21日，晏秋秋迎来了首场(chang)视频(pin)号直播试水，这(zhe)是一个敬老节活动，直播持续(xu)3个半小时，得到粉丝的好评。从2024年2月(yue)10日大年初一起(qi)，晏秋秋正式开启了视频(pin)号直播，截(jie)至2024年12月(yue)20日已开设310场(chang)，每场(chang)约100分钟，直播总时长超过618小时，点赞超过38亿次，累(lei)计评论超152万条。

晏秋秋的直播，以(yi)“解读政策、解答疑惑”为(wei)主，每天(tian)晚上8点半，他(ta)会(hui)在直播间与老百姓准时相约，分享最新的民生资讯、社会(hui)热点、生活提示，站(zhan)在老百姓的角度，热情(qing)地回答每一位粉丝的提问。

□ 2024年9月(yue)9日，《新民晚报》创刊95周年12小时大直播现场(chang)

03

晏秋秋视频(pin)的六大“标识度”

传统媒体人不能跟风“网红”，而(er)应形成自身(shen)特色和标识度，这(zhe)样才能更受关(guan)注。晏秋秋视频(pin)从构(gou)思、打腹稿、拍摄、剪(jian)辑、制作(zuo)到发(fa)布，几乎全(quan)部由其本人完成，关(guan)注时政热点、关(guan)心(xin)民生话(hua)题，真人出镜、口播观(guan)点，以(yi)百姓视角发(fa)表独立观(guan)点，由此形成了视频(pin)的六大“标识度”。

（一）关(guan)注民生话(hua)题、紧跟时政热点

只要有热点，晏秋秋总会(hui)在第(di)一时间发(fa)声。作(zuo)为(wei)主流媒体记(ji)者，晏秋秋一直保持着对新闻(wen)的敏感(gan)和热情(qing)，内(nei)容上坚持以(yi)民生话(hua)题为(wei)主，通过社会(hui)热点事件，讲述老百姓关(guan)心(xin)的事。晏秋秋的短视频(pin)内(nei)容基(ji)本可以(yi)分为(wei)两大类型：一类是时政热点，一类是民生话(hua)题。其中(zhong)时政热点话(hua)题占比约50%，民生热点话(hua)题约占40%，服务和其他(ta)类约占10%。

在鱼龙(long)混杂(za)的信息时代，政策的发(fa)布和老百姓的理解之间，往(wang)往(wang)存在很(hen)大的解读、沟通需要。主流媒体记(ji)者的一项重要职责就是用(yong)老百姓听得懂、听得进的话(hua)，对政策加以(yi)诠(quan)释(shi)、引导、解惑。

以(yi)2024年8月(yue)底住(zhu)建部发(fa)布的“房屋养老金”为(wei)例，很(hen)多市民一开始对此一头雾水，以(yi)为(wei)又(you)要收费了，质(zhi)疑声很(hen)大。晏秋秋以(yi)《房屋养老金的逻辑》等为(wei)题连(lian)发(fa)3个视频(pin)，综合播放量超800万，并配以(yi)连(lian)续(xu)3天(tian)5小时直播释(shi)疑，帮助很(hen)多受众弄清楚(chu)了“房屋养老金”究(jiu)竟是什么。

（二）把握好时度效(xiao)，第(di)一时间呈现

时效(xiao)性对新闻(wen)的重要性不言而(er)喻，也是媒体人做评论类短视频(pin)的独特优势。“晏秋秋工作(zuo)室”时刻关(guan)注着国内(nei)外热点新闻(wen)，根(gen)据定位和自身(shen)特色及时发(fa)声。为(wei)了提高时效(xiao)性，晏秋秋给自己定了一个规矩：从视频(pin)的构(gou)思、打腹稿、拍摄、制作(zuo)、发(fa)布，原(yuan)则(ze)上要在半小时内(nei)完成，这(zhe)样贴合热点的视频(pin)评论在互联网平(ping)台上是较少见(jian)的。

新闻(wen)评论的度，包括力度、角度、高度和密(mi)度，总体上体现媒体人的专业度。如日本核污染水事件系列短视频(pin)，“晏秋秋工作(zuo)室”连(lian)续(xu)发(fa)布了10条，视频(pin)号平(ping)台累(lei)计播放量超1000万，点赞数超15万。医疗卫(wei)生领域的反腐话(hua)题曾(ceng)持续(xu)发(fa)酵，主流媒体较少报道，“晏秋秋工作(zuo)室”通过《医院套路》《黑心(xin)医院回扣院长》《医院反腐先退讲课费》《看病冤枉钱去(qu)了哪里(li)》《神秘的医药代表》《医院不是独立王国》《7个医院的贪(tan)腐细节》等视频(pin)，进行了持续(xu)全(quan)面关(guan)注，总点赞数超75万。

（三(san)）瞄准“活力老人”，与之同频(pin)共振

全(quan)国网民目前已接近11亿，但移动互联网是受众细分时代，作(zuo)为(wei)“网红”媒体人，同样需要瞄准一个群体或年龄(ling)层的用(yong)户，如果能吸引几十万甚(shen)至几百万人关(guan)注，其影响力并不亚于一家传统媒体。针对上海深度老龄(ling)化趋势，“晏秋秋工作(zuo)室”瞄准的是“活力老人”，也就是他(ta)的“铁粉”。

截(jie)至2023年底，上海市户籍(ji)人口中(zhong)，60岁及以(yi)上老年人口达568万人，占总人口的37.4%，这(zhe)是一个规模(mo)巨大的群体，他(ta)们不仅有时间、有热情(qing)，也有一定的经济条件，是视频(pin)用(yong)户的生力军。“晏秋秋工作(zuo)室”对“活力老人”尤其友善，一个个诸如《老年人的一顿(dun)热乎饭》《骗人的老年鞋》《老年人要有事可做》《父母在不远游》等视频(pin)，贴近老年朋友心(xin)坎。

□ 2024年5月(yue)8日，晏秋秋（中(zhong)）在上海国际花展直播现场(chang)为(wei)粉丝过生日

（四）本人出镜口播，时长为(wei)2-3分钟

晏秋秋的视频(pin)产品，封面的上半部分为(wei)头部照，下半部分配以(yi)3到8个字的醒目标题，简练而(er)直观(guan)，独具一格，让人一看就知道是晏秋秋的视频(pin)，加上声音，以(yi)及最后(hou)一句“各位粉丝，你们怎(zen)么看？”这(zhe)些都成为(wei)晏秋秋视频(pin)的鲜明特色。

与很(hen)多视频(pin)加画(hua)面、插入场(chang)景不同，晏秋秋视 频(pin)最大亮点是“本尊露脸”，在2到3分钟的视频(pin)中(zhong)，全(quan)程(cheng)本人素(su)颜出镜，做到一气呵成。在晏秋秋的视频(pin)中(zhong)，对出镜并不太“讲究(jiu)”，无论是录(lu)制的场(chang)合，还是服装等方(fang)面，更不用(yong)说化妆(zhuang)了。

晏秋秋视频(pin)以(yi)短见(jian)长，一般(ban)控制在3分钟以(yi)内(nei)。原(yuan)因在于，首先，内(nei)容短小精悍，不仅说清楚(chu)新闻(wen)背景，还有效(xiao)阐述观(guan)点，让人接受；其次，短视频(pin)在社交平(ping)台上尤其是微信视频(pin)中(zhong)，传播效(xiao)果更佳；第(di)三(san)，3分钟以(yi)内(nei)的视频(pin)，基(ji)本上半小时可剪(jian)辑完成。

（五(wu)）百姓视角、独立观(guan)点，当好沟通桥梁

在移动互联网时代，思想深刻、见(jian)解独到、内(nei)容权威的优质(zhi)内(nei)容依旧稀缺。站(zhan)在媒体人的角度，“晏秋秋工作(zuo)室”认为(wei)，老百姓和政府部门要同舟共济，心(xin)往(wang)一处想，就事半而(er)功倍。主流媒体人要做的事，是当好政府与百姓之间的桥梁。

晏秋秋的视频(pin)，很(hen)少配背景音乐，也很(hen)少有说教式的语气，而(er)是以(yi)平(ping)等的视角，设身(shen)处地、心(xin)平(ping)气和地沟通，这(zhe)是晏秋秋视频(pin)的又(you)一大风格。老百姓的诉(su)求是多样的，也是多变的。这(zhe)就要求“网红记(ji)者”熟悉相关(guan)政策，理解透彻，面对几万人甚(shen)至几十万人，不能说错话(hua)，不能说过头话(hua)，也不能装作(zuo)看不到。

□ 2024年10月(yue)1日“一晏知秋”12小时大直播，晏秋秋（左）在上海工人文化宫(gong)专访(fang)全(quan)国五(wu)一劳动奖章获得者、蓝骑士职业培训专员宋增光

（六）将50%的精力放在运营(ying)上

主流媒体发(fa)声，不能只盯着流量，但也不能没有流量。酒香也怕巷子深，有了好的内(nei)容，还要学会(hui)吆喝。

与很(hen)多传统媒体人不同，“晏秋秋工作(zuo)室”高度重视运营(ying)。具体说来，运营(ying)有五(wu)招：

第(di)一招是视频(pin)第(di)一时间转发(fa)朋友圈，这(zhe)表明的是一种态度，运营(ying)要先从自己做起(qi)，也是一种自我激励方(fang)式。

第(di)二招是圈层的运营(ying)，从社区合作(zuo)群到粉丝群，晏秋秋一直活跃在这(zhe)些圈层中(zhong)。视频(pin)发(fa)布后(hou)，他(ta)和工作(zuo)室成员会(hui)第(di)一时间转发(fa)到数十人甚(shen)至几百人的微信群，好作(zuo)品很(hen)快就传开了。

第(di)三(san)招是加强与粉丝的交流互动。晏秋秋每天(tian)要花2-3小时浏览粉丝的留言，管理评论区，在几十个粉丝群中(zhong)互动沟通。

第(di)四招是加强与平(ping)台方(fang)的协同。视频(pin)号、抖音号等平(ping)台对视频(pin)产品的要求不尽相同，在分发(fa)和推荐机制方(fang)面也有所区分，“晏秋秋工作(zuo)室”主动和微信、抖音等平(ping)台联系，熟悉平(ping)台规则(ze)，尽量契合平(ping)台的传播机制，更利于推广。

第(di)五(wu)招是加强学习交流、不断提升视频(pin)运营(ying)能力。“晏秋秋工作(zuo)室”经常和同行交流、探讨，吸取各方(fang)经验，推动从“网红记(ji)者”升级到优质(zhi)视频(pin)运营(ying)者。

04

“晏秋秋工作(zuo)室”实践的启示

越来越多的记(ji)者向提笔能写、对镜能讲、举机能拍的“融媒轻骑兵”转型，但要成为(wei)“网红”型媒体人并不容易，这(zhe)需要记(ji)者具备多种基(ji)本能力。“晏秋秋工作(zuo)室”经过近几年的实践，取得了一些成绩，也收获了不少经验教训，我们认为(wei)以(yi)下方(fang)面值得媒体同行注意：

（一）“纸”可以(yi)没有，“报”一定存在

进入21世纪(ji)以(yi)来，以(yi)网络(luo)为(wei)主的新兴媒体凭借自身(shen)的传播时效(xiao)性和大众参与性，不断发(fa)展壮大，传统的报纸媒体发(fa)展步入瓶颈(jing)期已成为(wei)趋势。但对“报”和“纸”这(zhe)两个字，要分开理解。“纸”只是一种媒介，今后(hou)将逐步让位于云、网、端(duan)、元宇宙(zhou)甚(shen)至人工智能，而(er)“报”是一种情(qing)怀，既代表几代报人“飞入寻(xun)常百姓家”的初心(xin)，也代表面对复杂(za)环境的 主动发(fa)声，更是一种如履(lu)薄冰的工作(zuo)状态。

“晏秋秋工作(zuo)室”认为(wei)，进入短视频(pin)时代，“报”有了全(quan)新的含义。它不再(zai)仅仅是纸张和油墨的结合，而(er)是一种行动、一种主动发(fa)声的勇(yong)气；它也是一种精神，是几代报人为(wei)了让新闻(wen)走进千家万户始终保持的初心(xin)；它更是一种状态，面对瞬息万变的新闻(wen)现场(chang)，枕戈待旦、战战兢兢、时刻保持警(jing)惕。

4年多前，晏秋秋开始尝试从写文字转向拍视频(pin)，那时媒体生态正在经历巨大的变革。报纸，这(zhe)个曾(ceng)经的新闻(wen)传播主要平(ping)台，已经不再(zai)是唯一。对于传统媒体人，只有深刻认识到新媒体时代的变革，转变观(guan)念，拥(yong)抱新媒体、新技术，才能在主战场(chang)有所作(zuo)为(wei)。

（二）丢掉(diao)“体制内(nei)”标签是舍(she)本逐末

在晏秋秋所有的新媒体作(zuo)品中(zhong)，从来不掩饰自己“体制内(nei)传统媒体人”的身(shen)份。为(wei)了履(lu)行媒体责任并确保导向正确，按照新民晚报相关(guan)采编流程(cheng)，“晏秋秋工作(zuo)室”的每个视频(pin)作(zuo)品都严格执行“三(san)审制”，这(zhe)也正是体制内(nei)媒体的优势，力争每一个视频(pin)不随波(bo)逐流，以(yi)正能量应对“黄流量”“黑流量”，甚(shen)至是“毒流量”。

（三(san)）成为(wei)“网红”型媒体人需拥(yong)有四大能力

媒体融合转型背景下，主流媒体记(ji)者要成为(wei)“网红”，至少要具有四大能力。一是新媒体报道能力，包括视频(pin)拍摄、剪(jian)辑、主播、发(fa)布、运营(ying)、互动等能力，为(wei)受众呈现更加生动、直观(guan)的新视频(pin)作(zuo)品。二是新媒体运营(ying)能力，需要了解社交媒体的特点，能够(gou)利用(yong)微博(bo)、微信、抖音等平(ping)台传递信息，加强与受众的互动，提高新闻(wen)信息传播效(xiao)果。三(san)是创新能力，随着人工智能、元宇宙(zhou)、数字人的发(fa)展，“网红”型媒体人要勇(yong)于尝试新的报道形式，提升新闻(wen)报道的影响力。四是持续(xu)创作(zuo)能力，“网红”型媒体人除了日常工作(zuo)外，要挤出大量的业余时间，投(tou)入精力和资源，将每一件融媒作(zuo)品和融媒工作(zuo)室呵护为(wei)“自己的孩子”，致力于打造成有影响力的品牌。

（四）主流“网红”更要“身(shen)正为(wei)范”

媒体打造“网红”本质(zhi)上是在履(lu)行媒体职责，输出新闻(wen)报道、优质(zhi)内(nei)容始终是根(gen)本任务。很(hen)多“网红”本就是业务能力突出的记(ji)者编辑，结合热点话(hua)题和民生关(guan)注事件，将新闻(wen)报道和个人视角有机结合，持续(xu)生产突出个性化、故事性、体验式的新闻(wen)报道产品，是目前不少媒体“网红”的主要内(nei)容、核心(xin)优势。但如果媒体“网红”仅仅专注于新闻(wen)报道，就难以(yi)充分满足(zu)受众对“网红”个人的兴趣和需求，难以(yi)建立与受众持续(xu)的联系沟通，不利于“网红”个人形象的有效(xiao)树(shu)立和账号的发(fa)展壮大。

同时，“网红”型媒体人与其他(ta)“网红”相比，更应注重自身(shen)形象和言行。“网红”型媒体人应严格约束自身(shen)言行，发(fa)挥榜样作(zuo)用(yong)，避免因“人设崩塌”影响本人及所在媒体的公信力。此外，应建立完备的管理制度，针对“网红”及其工作(zuo)室可能出现的导向问题、报道差错、损害媒体声誉等情(qing)况，作(zuo)出处罚性规定，并就“网红”账号权责归属等问题明确相关(guan)规定，维护各方(fang)合法权益(yi)。

在纷繁芜杂(za)的信息观(guan)点冲击下，在网络(luo)大V包围下，移动互联网时代，传统媒体人需要瞄准主战场(chang)，积极加强传播手段和话(hua)语方(fang)式创新，坚持以(yi)人民为(wei)中(zhong)心(xin)，推出更多有思想、有温度、有品质(zhi)的作(zuo)品，壮大并占领主流舆论，这(zhe)是“网红”媒体人转型的意义所在。（作(zuo)者均系新民晚报记(ji)者、“晏秋秋工作(zuo)室”成员）

本文刊登于《中(zhong)国记(ji)者》2025年第(di)1期

原(yuan)标题：《视频(pin)化表达 直播式互动——“网红记(ji)者”晏秋秋的转型之路》

新媒体编辑：梁益(yi)畅 李炜（实习）