2月8日，人们在美国洛杉(shan)矶(ji)举行的《哪吒之魔童闹海》北美首映礼上举起电(dian)影海报。新华社发

贴合(he)年轻人视角，“中式美学(xue)”在海外圈粉

2024年世界(jie)互(hu)联网(wang)大会乌镇峰会“互(hu)联网(wang)之光(guang)”博览会现场，国产游戏《黑(hei)神话：悟(wu)空(kong)》体验专区异常火爆。展区前挤满了外国观众，他们手拿明信片(pian)，排队打(da)卡盖章。

中国外文局当代中国与世界(jie)研究院日前发布(bu)《2024中华文化符号(hao)国际传播指数报告》，根据(ju)受(shou)众反馈等因素，评选(xuan)出2024年度数字文化十大IP。入选(xuan)IP涵盖影视剧、游戏、潮玩、网(wang)文等多种数字文化传播载体，其中《黑(hei)神话：悟(wu)空(kong)》综合(he)国际传播指数位居第一(yi)。

这款以中国古典小说《西游记(ji)》为背景(jing)的网(wang)络游戏，靠什么在全球玩家(jia)中引发“悟(wu)空(kong)热”？

“这是一(yi)场视觉盛宴，将古代中国和中式神话栩栩如生地呈现出来”“这款游戏像(xiang)是一(yi)张珍贵的邀请函，让玩家(jia)深入体验中国丰富的神话故事”……在游戏评分(fen)网(wang)站上，中国文化元素频频被国外玩家(jia)提及。

2024年11月13日，在阿塞(sai)拜疆首都巴库拍(pai)摄的联合(he)国气候变化巴库大会中国角的展品。新华社发

“数字时代，内容传播的形式主要以图像(xiang)、视频等为主，强调互(hu)动参与。这就要求对中华传统文化进行大众化、现代化和数字化的创新性转化，以契合(he)广大受(shou)众的需求。”在湖南大学(xue)新闻与传播学(xue)院副教授刘琛看(kan)来，中华传统文化与现代科技的结合(he)碰撞，产生了更(geng)加贴合(he)年轻人的文化视角和表(biao)达(da)方(fang)式，成为《黑(hei)神话：悟(wu)空(kong)》等文化“出海”新载体在海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有中国的影视剧。

“在东(dong)南亚(ya)的视频点播市场，中国电(dian)视剧已超(chao)越美剧，成为当地用户的第二(er)大娱乐内容。在免(mian)费内容领域(yu)，中国电(dian)视剧已反超(chao)韩剧，凭借占比40%的用户份额(e)成为观众喜爱的第一(yi)大类影视剧。”阅文集团首席执行官(guan)兼总裁侯(hou)晓楠日前在亚(ya)洲电(dian)视论坛(tan)“领导人峰会”上透露(lu)。

网(wang)络文学(xue)同(tong)样受(shou)到欢迎。2024年11月，大英图书(shu)馆(guan)举行中国网(wang)文藏书(shu)仪式，入藏作品包括《庆余年》等10部，涵盖历史(shi)、科幻、玄幻等题材。这些中国网(wang)文，早已在海外被翻译成英语(yu)、印尼语(yu)、日语(yu)、韩语(yu)、泰语(yu)等多种语(yu)言。一(yi)家(jia)欧洲出版社社长说，当地年轻人喜欢中国网(wang)文，特(te)别是对“中国古代的审美和文化历史(shi)背景(jing)非常感(gan)兴趣”。

一(yi)组数据(ju)直(zhi)观展现了这些新载体的海外“圈粉”力度——中国自主研发游戏在海外市场的销售收入从2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电(dian)视剧出口额(e)2012至2023年增长约(yue)3倍；中国网(wang)络文学(xue)2023年度“出海”市场规模超(chao)40亿元，海外访问用户约(yue)2.3亿……

在泰国曼谷的泡泡玛特(te)新店内，一(yi)名女子在拉布(bu)布(bu)玩偶前自拍(pai)。新华社发

在不断增长的数字之外，还有一(yi)些新现象、新趋势引起业内人士的关(guan)注(zhu)。

中国社会科学(xue)院新闻与传播研究所副研究员季芳芳注(zhu)意到，一(yi)些来自民间的作品在海外取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要力量(liang)。“许(xu)多社交媒体博主、民间艺(yi)人、留学(xue)生和游客等，通过自己的努力和创意，将中国文化以更(geng)加贴近生活的方(fang)式传播到世界(jie)各地。”季芳芳介绍。

此外，一(yi)些形式更(geng)“轻快”的内容产品，在海外的传播力不容小觑。季芳芳举例(li)，得益于优质的内容、先进的技术以及契合(he)当下观影体验的平台，微短剧这种新形态的内容，为全球观众提供了更(geng)多元的视角来感(gan)受(shou)新的中国故事，“既好看(kan)又(you)妙趣横(heng)生”。

传递人类共(gong)通情(qing)感(gan)，中国故事有强大吸(xi)引力

“这些‘从土里(li)长出来的人物’太可爱了”“我喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里(li)之外的非洲国家(jia)科摩罗，不少观众被一(yi)部中国电(dian)视剧“圈粉”了。

“《山海情(qing)》鼓舞科摩罗青年与贫困作斗争，为我们带来很多启发。”科摩罗驻华大使毛拉纳·谢里(li)夫如此评价该国的“《山海情(qing)》热”，电(dian)视剧让科摩罗人对中国多了一(yi)份亲近感(gan)。

截至2024年8月，这部反映中国西部地区脱贫攻(gong)坚历程的电(dian)视剧先后被译制为马来语(yu)、哈萨克语(yu)、法语(yu)、西班牙语(yu)、德语(yu)、韩语(yu)等20多个语(yu)种，在50多个国家(jia)和地区播出。在海外视频网(wang)站上，累计播放展示1.34亿次，观看(kan)次数1674万次……

一(yi)个发生在宁夏西海固的故事，为什么火到海外？该剧出品方(fang)介绍，《山海情(qing)》能在海外掀起收视热潮，除了在叙述技巧和传播渠道上下足了功夫外，更(geng)重要的是当地民众发现，自己国家(jia)现在所面临(lin)的一(yi)系列问题，在中国智慧、中国方(fang)案中能够(gou)找到想要的答案。

2月8日，艺(yi)术家(jia)在马耳(er)他瓦莱塔中国文化中心举行的“欢乐春节(jie)”庙会上进行木偶戏表(biao)演。新华社发

季芳芳也留意到了这一(yi)现象：“非洲国家(jia)的观众非常喜欢我们的现代剧，他们通过观看(kan)现代剧，能够(gou)更(geng)深入地了解现代中国的社会风貌。这充(chong)分(fen)说明，不仅(jin)我们的传统文化深受(shou)大家(jia)喜爱，现代生活同(tong)样具有强大的吸(xi)引力。”

传播的热度，源自情(qing)感(gan)的共(gong)鸣。

一(yi)些中国文化产品之所以能在世界(jie)范围内流行，本质上诉诸的是全人类共(gong)同(tong)价值以及最朴素的、最具通约(yue)性的情(qing)感(gan)。例(li)如《山海情(qing)》里(li)的村民用双(shuang)手消(xiao)除贫困，《欢乐颂》中的青年女性携手互(hu)助，《三体》中人类在面对外星文明威胁时的团结和勇气……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情(qing)、友情(qing)等全人类共(gong)通的情(qing)感(gan)在作品中交织激荡，构(gou)成作品跨越时空(kong)传播的“最大公约(yue)数”。

传播的热度，也源自“亲切感(gan)”。

“我们的影视剧和流行文化在泰国、马来西亚(ya)、越南等地已经有了一(yi)席之地。由于地域(yu)相邻、文化接近等原因，这些地区对中国文化有着(zhe)较(jiao)高的接受(shou)度和认同(tong)感(gan)。”季芳芳介绍，一(yi)些影视作品在这些地区推(tui)广时，还会特(te)别注(zhu)意语(yu)言的翻译和配音、字幕的制作，甚至会在剧情(qing)和角色设定(ding)上做一(yi)些细微的调整，以更(geng)好地贴近当地观众的审美习惯和情(qing)感(gan)体验。还有一(yi)些游戏和时尚品牌，在推(tui)广策略上则会结合(he)当地的社交媒体和电(dian)视平台，进行精准投放和宣传，从而吸(xi)引更(geng)多观众关(guan)注(zhu)和讨(tao)论。

尽(jin)管如此，如何因地制宜(yi)地进行“本土化”改造，依然是许(xu)多文化产品“出海”面临(lin)的共(gong)同(tong)挑(tiao)战。有微短剧创作者坦言：“文化产品‘出海’绝非对国内产品的简单复制粘贴，要想做大做深，无(wu)疑(yi)要对在地市场的文化内核、受(shou)众习惯有着(zhe)相当的理解。”

既要富含文化价值，又(you)要带来经济(ji)效益

2024年巴黎时装周期间，一(yi)件由国家(jia)级非物质文化遗产项目苗绣(xiu)代表(biao)性传承人欧东(dong)花参与设计、绣(xiu)着(zhe)“龙鳞铁塔”手工苗绣(xiu)图案的中国品牌时装惊艳亮相。

“实(shi)际上，中国非遗元素是很多国际品牌会采用的元素。如何将传统文化和时尚更(geng)好地结合(he)起来，并获得全球消(xiao)费者的认可，中国品牌其实(shi)还有很长的路要走。”该品牌海外业务相关(guan)负责人祁配文坦言，“出海”首站选(xuan)择巴黎，一(yi)方(fang)面是希望和当地消(xiao)费者进行一(yi)些在地化的沟通，另一(yi)方(fang)面也是考虑到巴黎作为时尚中心，一(yi)手的数据(ju)和信息都能最直(zhi)接地反馈回来。“希望通过线下体验店，将中国传统文化更(geng)直(zhi)观地展现给全世界(jie)，并为当地消(xiao)费者提供不一(yi)样的文化和消(xiao)费体验。”

不难发现，在许(xu)多文化“出海”的案例(li)中，市场化运(yun)作方(fang)式已经成为一(yi)股重要的支撑力量(liang)。不管是游戏、网(wang)剧，还是潮流消(xiao)费品，在国内市场的高强度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模式。在“出海”过程中，它们输(shu)出的不仅(jin)是产品本身，还包括品牌、商业模式等在内的生态链，这也为中国文化走出去提供了一(yi)种新路径和新可能。

“文化传播若无(wu)法获得经济(ji)效益，缺乏产业化运(yun)作模式，往往难以实(shi)现可持(chi)续发展。”刘琛分(fen)析，过去，一(yi)部分(fen)传统艺(yi)术表(biao)演在海外推(tui)广时，由于未能有效进行商业包装与市场运(yun)营，仅(jin)依靠有限(xian)的文化交流活动或政府资助，很难形成长期稳(wen)定(ding)的传播态势。刘琛建议，相关(guan)文化主体在“出海”过程中，应当注(zhu)意平衡社会效益与经济(ji)效益，打(da)造具有中华文化基因的自主知识产权，借助原创IP的版权运(yun)营实(shi)现产业链价值转化，构(gou)建可持(chi)续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符号(hao)国际传播指数报告》在总结我国文化“出海”的特(te)征时指出，“出海”内容“国潮化”，传统文化焕发新生；“出海”主体多样化，跨界(jie)联名成为品牌全球化新引擎；“出海”生态延展化，流行文化IP生态圈持(chi)续扩容。

如果说市场化运(yun)作是文化“出海”的支撑力，那么高质量(liang)内容依然是文化“出海”的生命力。不少专家(jia)指出，部分(fen)短剧存在剧情(qing)浮夸、粗制滥(lan)造等问题；部分(fen)网(wang)络文学(xue)作品类型单一(yi)、内容同(tong)质化，一(yi)定(ding)程度上限(xian)制了其海外落(luo)地的能力；部分(fen)文化消(xiao)费品对中国文化的阐释大多停留在表(biao)面，没有真(zhen)正将中国文化的精粹传播出去……

“有些文化产品虽然在商业上取得了一(yi)定(ding)的接受(shou)度，但其所传递的文化价值和文化观念(nian)却(que)未必(bi)与我们希望传播的一(yi)致。”季芳芳指出，那些既富含文化价值又(you)能带来经济(ji)效益的作品，无(wu)疑(yi)是我们最为期待的，但这也确实(shi)是最难实(shi)现的。还是要强调创作空(kong)间和类型的多样化。“只有当作品数量(liang)增多，供给变得足够(gou)丰富时，才有可能去探索这个平衡点。”

专业人才短缺也是文化产品“出海”面临(lin)的难题之一(yi)。有潮流玩具行业从业者感(gan)慨，团队需要具备熟悉当地文化、语(yu)言和市场的能力，以及丰富的本地化经验。由于不同(tong)市场的文化差异和语(yu)言障碍，以及本地化工作的复杂性和专业性，本地化团队和人才在全球范围内都相对稀(xi)缺。

然而，正如《黑(hei)神话：悟(wu)空(kong)》制作人冯骥所说：“踏上取经路，比抵达(da)灵(ling)山更(geng)重要。”尽(jin)管前路漫漫，中国文化产业从业者仍在不断探索和创新，以更(geng)加多元和包容的姿态走向世界(jie)。

《光(guang)明日报》（2025年02月17日07版）

责任编辑：李盼(EN057)