二是拓展旅游消费业态，激发市(shi)场活力。业态融合作为旅游消费市(shi)场热点，其(qi)典型(xing)特征在于通过产品的多(duo)要素耦合和产业链(lian)的多(duo)元化延展不断激发高品质、可持续消费市(shi)场活力。从消费元素的横向耦合来看(kan)，“旅游+”和“+旅游”综合体具有鲜明(ming)的消费带动作用(yong)。河北唐山以实(shi)物展览展示(shi)、传统(tong)文化演绎等方式，打造了唐山宴这一融特色(se)餐饮、民俗传承、文化体验、休闲观光、研学实(shi)践于一体的文旅综合消费业态，自开业以来，平均日接待量不低(di)于1万人。从消费元素的纵向延展来看(kan)，文化产品头部IP实(shi)现(xian)对线下旅游产品的引流(liu)导流(liu)，为旅游消费市(shi)场注(zhu)入新活力。国产3A游戏《黑神话：悟空》上线后全网爆火，山西作为多(duo)处游戏场景的现(xian)实(shi)取景地迎来旅游热潮。2024年国庆(qing)假日期间，《黑神话：悟空》涉及的山西文物景点累计接待游客188.54万人次，实(shi)现(xian)门票收入5616.7万元。

三(san)是改善(shan)旅游消费体验，推(tui)动供给侧提质升级。面对旅游消费市(shi)场发展变化，通过品牌(pai)建设塑造旅游目(mu)的地综合竞争力的场景消费，具有深度体验和个性探索优势(shi)的开放(fang)空间的旅游消费，以及更加(jia)强调游客需求与性价比的反向旅游等消费成为从行业供给侧改善(shan)消费体验的主要选择。从目(mu)的地品牌(pai)建设引致的场景化消费来看(kan)，短视频平台发挥了重要的流(liu)量引导和互动参与作用(yong)。2024年，湖南怀化理(li)发师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游消费，相关部门顺(shun)势(shi)推(tui)出一系列优惠(hui)活动，短短一周内拉动综合消费超亿元。从强调消费体验的高自由度旅游产品来看(kan)，开放(fang)空间成为旅游消费市(shi)场新趋势(shi)和新选择。2024年上海博物馆东馆试行散客免预约凭证入馆，北京奥林匹克中心区(qu)拆除围栏、取消游客入园(yuan)安检，开放(fang)空间旅游的市(shi)场热度攀升。与传统(tong)景区(qu)景点相比，开放(fang)空间在旅游体验和个性化需求方面释(shi)放(fang)了更多(duo)消费潜力。从消费市(shi)场涌(yong)现(xian)的反向旅游等趋势(shi)来看(kan)，针对小众目(mu)的地的独立和个性化消费选择明(ming)显(xian)增加(jia)。反向旅游等的流(liu)行在一定程度上反映(ying)了年轻游客消费观念的转变，即摒弃对传统(tong)热门旅游目(mu)的地的盲目(mu)跟风，将性价比和实(shi)际体验作为消费决策的首要考量，这一变化有望给非传统(tong)目(mu)的地和新兴旅游消费市(shi)场带来更多(duo)机遇。

培育康养(yang)旅游新业态新市(shi)场

“康养(yang)+旅游”备受消费者关注(zhu)，近年来呈现(xian)怎样的发展趋势(shi)？

吴普（中国旅游研究院战(zhan)略研究所所长）：康养(yang)旅游是一种融合产品和业态，即“康养(yang)+旅游”，从康养(yang)角度看(kan)，是居家康养(yang)、户外康养(yang)之外的另一种康养(yang)形式；从旅游角度看(kan)，是一种专项旅游活动，是通过养(yang)颜健体、营养(yang)膳食、修心养(yang)性、关爱(ai)环境(jing)等，使人在身体和精神上达到良好状态的各种旅游活动的总和。康养(yang)旅游核心在康养(yang)，形式是旅游，寓养(yang)于游。

近年来，康养(yang)旅游备受消费者关注(zhu)，随着(zhe)健康中国战(zhan)略的深入实(shi)施，更是成为旅游消费热点，其(qi)原因有以下三(san)个方面。一是政(zheng)策推(tui)动。在人口老龄化背景下，我国相继出台多(duo)项政(zheng)策，推(tui)动健康中国建设，发展银发经济，鼓励支持康养(yang)旅游发展，各地各部门和相关经营主体积极增加(jia)康养(yang)旅游产品和服(fu)务供给，推(tui)动康养(yang)旅游发展。二是健康意识日益提高。随着(zhe)收入和生活水平不断提高，人们对健康的关注(zhu)度显(xian)著上升，康养(yang)旅游成为满足健康需求的重要途(tu)径。三(san)是旅游消费发展的趋势(shi)使然。旅游需求出现(xian)转型(xing)升级，由观光为主向观光和休闲度假兼有的方向转变。在这一过程中，一些生态、气候等自然条件优良的地区(qu)顺(shun)应这一趋势(shi)，积极整合地方名优土特产、中医药(yao)、医疗等资源大力发展康养(yang)旅游。

国际上康养(yang)旅游发展较(jiao)早，瑞(rui)士、德国、日本、泰国等国家是典型(xing)代表。瑞(rui)士利用(yong)其(qi)洁(jie)净的空气，辅以先进的生命医学技术，成为全球康养(yang)旅游胜地。德国整合利用(yong)气候、山地以及医疗等资源，发展气候康养(yang)旅游。日本的温泉康养(yang)、森林康养(yang)以及泰国的医疗旅游等都有很高的知名度。

在我国，海南、广西、云南等地成为市(shi)场意义上最(zui)早的一批康养(yang)旅游目(mu)的地。随着(zhe)气候变暖，夏季高温热浪时常来袭，避(bi)暑旅游需求旺盛。贵州、重庆(qing)、湖北的一些山区(qu)逐(zhu)渐成为避(bi)暑康养(yang)旅游目(mu)的地。通过资源整合以及跨界融合发展，这些地区(qu)发展康养(yang)旅游取得实(shi)效。依托优良生态和气候资源，整合中医药(yao)及医疗资源开展特色(se)康养(yang)旅游，海南凭借优良的冬季气候条件，整合医疗先行区(qu)的优势(shi)资源，开发健康旅游。贵州依靠优良的夏季气候条件，整合丰富的中医药(yao)资源开展避(bi)暑康养(yang)旅游。贵阳打造“爽爽贵阳”城市(shi)品牌(pai)，大力发展休闲度假康养(yang)旅游，实(shi)施减免优惠(hui)政(zheng)策，提升避(bi)暑康养(yang)知名度和美誉度。在跨界融合发展方面，旅游目(mu)的地推(tui)动医养(yang)、体育等相关领域主体携手，实(shi)现(xian)康养(yang)旅游与文化、体育、医疗、养(yang)老等融合发展，拓展康养(yang)旅游产业链(lian)，提升市(shi)场竞争力。

由于康养(yang)是一个相对缓慢的过程，因此，康养(yang)旅游往往在目(mu)的地停留时间较(jiao)长，进而形成了旅居康养(yang)，这是当前非常值(zhi)得关注(zhu)的一个现(xian)象(xiang)，也(ye)是一种新的趋势(shi)。中国旅游研究院发布的《中国旅居市(shi)场需求调查报告》显(xian)示(shi)，2023年以来，城市(shi)居民节假日出游热情空前高涨，自驾车(che)与康养(yang)度假结合，推(tui)动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结合型(xing)旅游目(mu)的地逐(zhu)步成型(xing)，“候鸟型(xing)”旅居是当前旅居市(shi)场主流(liu)。旅居康养(yang)的“居”是暂时性的，目(mu)标达成即返回(hui)原住地，有购置房产、长期租赁住房、长住民宿、旅居房车(che)等多(duo)种形式。贵州安顺(shun)是我国知名的避(bi)暑康养(yang)旅居目(mu)的地，旅居客来自四川、湖南、福建等地。2018年至2022年，四川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客购买的旅居地产，占安顺(shun)累计外销房产总量约六成；2024年安顺(shun)商(shang)品房外销同比增长41%。旅居康养(yang)对拉动安顺(shun)地方经济发展、带动就(jiu)业作用(yong)显(xian)著。

康养(yang)群体往往收入水平较(jiao)高，有一定文化、技术和知识层次，在享受当地康养(yang)资源、给目(mu)的地增加(jia)收入的同时，也(ye)为目(mu)的地注(zhu)入了重要的人力和智力资源。海南是冬季“候鸟”人群集聚地，在全国首创设立“候鸟”人才工作站，积极发挥人才优势(shi)，通过科技咨询(xun)、项目(mu)合作、文化下乡、人才培养(yang)等形式为当地服(fu)务。

当前，旅居康养(yang)还是新生事物，是一种新的旅游和生活方式，也(ye)是现(xian)代旅游产业的重要内容。需将旅居康养(yang)作为新需求进行跟踪研究，对这一新业态、新市(shi)场加(jia)以培育和规(gui)划，促(cu)进旅居康养(yang)目(mu)的地高质量发展。

重塑入境(jing)游竞争力

我国入境(jing)旅游消费市(shi)场不断提档(dang)升级，主要推(tui)动力是什么？如何实(shi)现(xian)新突破(po)？

孙梦阳（北京联合大学旅游学院教(jiao)授）：2024年，我国入境(jing)旅游实(shi)现(xian)跨越式发展，在国家政(zheng)策保障、目(mu)的地创新实(shi)践、经营主体和从业者协同推(tui)动下，实(shi)现(xian)供应链(lian)重构和服(fu)务价值(zhi)链(lian)升级的多(duo)维共振。全国移(yi)民管理(li)机构2024年累计查验出入境(jing)人员6.1亿人次，同比上升43.9%；其(qi)中内地居民2.91亿人次、港澳台居民2.54亿人次、外国人6488.2万人次，同比分(fen)别(bie)上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期间，我国共接待入境(jing)游客超343万人次，同比增长6.2%。这些数据显(xian)示(shi)出我国入境(jing)旅游发展的强劲势(shi)头。

政(zheng)策利好为入境(jing)旅游的发展奠定坚实(shi)基础，系统(tong)性的开放(fang)政(zheng)策持续释(shi)放(fang)市(shi)场活力。我国全面放(fang)宽优化免签政(zheng)策，提升入境(jing)游客支付便(bian)利度和境(jing)外人员住宿登记便(bian)利化服(fu)务水平，吸引了更多(duo)入境(jing)游客。2024年全国各口岸免签入境(jing)外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。在优化支付服(fu)务方面，文旅部门和银行系统(tong)协调联动，提升支付便(bian)利性，有过来华经历的外国旅客普遍(bian)感受到移(yi)动支付便(bian)利度进一步提升。海关智慧旅检服(fu)务优化了入境(jing)游客的通关体验。开展“你好！中国”国家旅游形象(xiang)海外推(tui)广活动，提升了国际吸引力、增强了国际认同感。中俄文化年、面向东盟文化交流(liu)合作论坛等促(cu)进了国家与地区(qu)层面双向客源输送。

旅游目(mu)的地实(shi)现(xian)梯度协同创新，精准赋能入境(jing)旅游发展。北京、上海等地在促(cu)进入境(jing)旅游市(shi)场发展方面取得显(xian)著成效。2024年，北京共接待入境(jing)游客394.2万人次，同比增长186.8%。北京通过制度创新释(shi)放(fang)市(shi)场活力，以文化科技融合改善(shan)旅游体验，利用(yong)服(fu)务能级提升优化消费生态，从而推(tui)动入境(jing)旅游市(shi)场实(shi)现(xian)质效双升。上海接待入境(jing)游客670.59万人次，同比增长84%。这一成绩(ji)得益于上海在政(zheng)策支持、市(shi)场推(tui)广、场景创新等多(duo)方面的积极探索与努力。云南、新疆、广西等地借助区(qu)位优势(shi)与国际合作实(shi)现(xian)入境(jing)旅游大幅增长。河南、江西等地通过文化深挖(wa)与产品创新重塑竞争力，从被动承接流(liu)量转向主动创造价值(zhi)，在入境(jing)旅游版图中书写独特篇章。

城市(shi)以更加(jia)开放(fang)的姿态，积极展示(shi)中国形象(xiang)。从陕西西安的唐风NPC与全球网友热情互动，到黄山举(ju)办“国际青年看(kan)中国·安徽(hui)黄山行”活动，再到入境(jing)游客穿(chuan)梭于湖南张家界“梭地龙”非遗表演的热闹队伍(wu)中，这些生动的场景无不彰显(xian)着(zhe)城市(shi)作为传播中国地方文化多(duo)样性“超级接口”的独特魅力。城市(shi)正日益推(tui)动入境(jing)旅游精准破(po)局，在国际舞台上展现(xian)着(zhe)中国文化的深厚底蕴，为全球旅游市(shi)场注(zhu)入新的活力。

供应链(lian)重构是2024年入境(jing)旅游行业发展的重心，各相关主体催生服(fu)务新范式，创新动能全面迸发。例如，中青旅国际旅游有限公司(si)在旅游产品设计上推(tui)陈出新，为入境(jing)游客推(tui)出City Walk、烹饪、学太极等产品。携程海外平台上线日游、半日游产品，方便(bian)外国游客在紧凑(cou)的时间内挑选合适的线路和目(mu)的地。蚂蚁集团在中国人民银行和外汇局的指导下，和商(shang)业银行等机构推(tui)出“外卡内绑”与“外包内用(yong)”两套入境(jing)移(yi)动支付和营销解决方案。中国多(duo)家航空公司(si)参加(jia)2024年伦敦世界旅游交易会，助力国际旅游市(shi)场快速恢复。这些创新实(shi)践不仅提升了入境(jing)游客的体验，更为行业高质量发展提供了有力支持。

展望未(wei)来，更好地将政(zheng)策利好转化为发展增量，首先需进一步优化城市(shi)营商(shang)环境(jing)，提升服(fu)务品质，特别(bie)是外语服(fu)务接待水平，增强城市(shi)对入境(jing)游客的友好度。这不仅有助于提升游客的体验感，还能为城市(shi)塑造良好的国际化形象(xiang)。其(qi)次要强化旅游目(mu)的地、旅游企业、航空公司(si)以及海外旅行商(shang)等密切合作，形成协同发展的合力，进一步推(tui)动过境(jing)免签政(zheng)策的落地与实(shi)施，并加(jia)快配套产品与服(fu)务的跟进。此外，延长高铁(tie)和热门景区(qu)景点的预约窗(chuang)口期，或增加(jia)外宾及其(qi)导游配额，以缓解国内旅游高峰(feng)期对入境(jing)旅游的挤出效应。

期待在未(wei)来发展中，入境(jing)旅游以更高水平开放(fang)促(cu)进要素流(liu)动，以更精准的文化叙事增强价值(zhi)认同，推(tui)动行业从流(liu)量复苏迈向全球竞争力重塑。 （本文来源：经济日报）