关于“青年”的定义，不同政策和机构略(lue)有不同，总体而言分为“截止至30岁之前”和“延(yan)伸至35-45岁”两种。后者包含了两个在商业分析中经常出现，且需求有明显差别(bie)的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年龄段。

表1. 不同定义中的“青年”和“年轻(qing)人”，以及国(guo)内调研机构、品牌和商业运营者常取值(zhi)的消费年龄段对(dui)比。制图：赵忞

《中长期青年发展规划（2016-2025）》、统(tong)计局口径(jing)、加入共青团的年龄标准和青年联(lian)合会(hui)定义的“青年”年龄段（表1黄色部分），同样存(cun)在包含了两个世代的情(qing)况，但都以1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中国(guo)的“95后”“00后”为主要群(qun)体。

而在中国(guo)商业消费领域的统(tong)计中（表1紫色部分），“青年消费”或“年轻(qing)人消费”多在14-18岁至35岁区(qu)间段，同样更贴合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。这个统(tong)计区(qu)间与《中长期青年发展规划（2016-2025）》也更贴合，比国(guo)际上常见(jian)的讨(tao)论年轻(qing)人消费时偏好只统(tong)计“Z世代”，包含了更多高年龄段的消费者。

从心理和生理发育程(cheng)度而言，无论是狭义的“Z世代”还(hai)是广义的中国(guo)本土(tu)定义，其(qi)中依然包含了两个不同的群(qun)体。中定义的青春期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津(jin)市安定医院的刘(liu)娟医生了青春期主要的四种心理需求：私人化的空间需求、被尊(zun)重的需求、同龄交友和社会(hui)化互动(dong)的需求、自主（试错）的需求。

而20岁以上，还(hai)有一个医学中缺乏定义但社会(hui)学、心理学中有定义的阶段“青春后期”或“后青春期”，或称“年轻(qing)的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为社会(hui)学中分析“青年文化”的基石。它指(zhi)的是生理发育成熟但心理上依然保留(liu)了部分青春期晚(wan)期特征的年龄段，通常指(zhi)18-24岁阶段，甚至直(zhi)到25-30岁才会(hui)结束。

在更高的年龄段，已经成年的人们因为生活压力、身份焦虑等客观环境，尝试追寻自己的青春期时代，并通过消费更年轻(qing)化的产品释放压力，或得到情(qing)绪上的满足(zu)。例如去(qu)年爆火的“谷子经济”，便是以中学生和大学生为主导，向上延(yan)续至80后的Z世代和Y世代的叠加（详见(jian)澎湃研究所的）。

这些表现在商业中都指(zhi)向了“消费的年轻(qing)化”需要围绕青春期的四大心理需求，并在部分优化，向上释放参与工作年限更长、实(shi)际购买力更高的“千禧一代”的消费动(dong)能(neng)。

供给：尊(zun)重心理需求，补潮流文化产品生产能(neng)力短板

国(guo)家(jia)统(tong)计局2018年数据，中国(guo)大陆在1995-2009年出生的人口总数约(yue)为2.6亿，市场并不小，但国(guo)内的“消费年轻(qing)化”则很容易出现供需错位的情(qing)况。

首(shou)先是不尊(zun)重青春期和青春后期的心理特点，偏好单方面的输出或“教化”，忽(hu)视了青春期需要被尊(zun)重，需要同龄交友和社会(hui)化互动(dong)，以及“自救”（也就是自主试错）的需求。而好的面向青春期的作品，往往是“年轻(qing)人的问题年轻(qing)人自己解决”，或以一种“偶像”的形态激发青少年的参与感，让(rang)他们能(neng)够发挥(hui)自己的主观能(neng)动(dong)性。

例如2010年代被高中生和大学生广泛探讨(tao)的挪威电视剧，在豆瓣上被打出9.5的高分。它受年轻(qing)人欢迎的最(zui)重要的原因，便是它没有说教，只是靠细腻(ni)的洞察，不动(dong)声色地拍(pai)出每个人青春期都会(hui)遇到的困惑和美好，不做评判。

也有的作品中对(dui)困惑描(miao)述较少，但能(neng)够明确表达如何尊(zun)重同龄人，什(shi)么是正常的朋(peng)友/恋人关系，给青春期的消费者正向引导。如《美少女战士》《小马宝莉》等，其(qi)中的友情(qing)、合作、信念等正能(neng)量超越性别(bie)和单一国(guo)家(jia)传统(tong)文化，因此不仅指(zhi)导了女孩，也感动(dong)了全球很多男性消费者。

其(qi)次是目前产量非常大的低幼IP在商业上容易变现，挤兑了青春期需求，更高年龄段文化IP产品的生产也被迫“低幼化”。例如从“核心二次元”延(yan)展出的低幼形象，通过从产值(zhi)出发的“IP+”联(lian)名，在商业空间、媒(mei)体娱乐中“刷存(cun)在感”，有时会(hui)让(rang)原本的核心消费者觉得受到了冒(mao)犯。甚至这种现象不仅在中国(guo)，就连“二次元核心区(qu)”的日本也。

但低幼IP一直(zhi)存(cun)在长周期变现难，特别(bie)是难跨过青春期门槛的问题，就连做得比较成功的奥飞娱乐（奶龙(long)的出品方）也有相同的。从事游戏用户研究十(shi)年的王(wang)沁心说，消费者年龄变大后，对(dui)低幼期文化产品容易觉得“拿不出手”，进(jin)而产生逆反心理。例如收(shou)看过优质外国(guo)动(dong)画片的80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太狼》；今天的95后、00 后《奶龙(long)》；她自己经手调研的《大话西游》后劲不足(zu)，“因为前期设计得比较Q”，都是同样的表现。

而且在国(guo)际视野下，从产业链丰富度和产业营收(shou)的角度而言，中国(guo)提供“全球化的年轻(qing)人潮流文化产品”的文化生产能(neng)力不如同为东亚文化圈的日韩(han)。

中国(guo)网络文学是目前“出海”较为顺利的门类，2024年达43.50亿元（人民币），衍(yan)生行(xing)业集中在影视剧、有声书、漫画、游戏的改编。

日漫相关产品，即“谷子经济”的零售和以漫改音乐剧为代表的演艺(yi)等，在约(yue)在7008亿日元（约(yue)333.6亿人民币），是中国(guo)网文的近十(shi)倍。

韩(han)国(guo)的流行(xing)音乐K-Pop，在2014-2021年仅SM一家(jia)娱乐公司的就达7015.6亿韩(han)元（约(yue)35.22亿人民币），与网文这一门类的数据相当。

名创优品的PR总监陈畅在采访中也提出，快(kuai)时尚百货只是“IP+”产业的末端，有了更多的优质IP，才会(hui)让(rang)零售产品更加丰富，扩大营收(shou)。但国(guo)内高质量的文化IP不足(zu)，传统(tong)IP难以“年轻(qing)化”进(jin)而商业化，导致快(kuai)时尚百货只能(neng)更多地联(lian)名国(guo)外IP。这也让(rang)国(guo)内本就稀缺的文化IP在市场竞争中处于更加不利的位置。

建议：现有文化IP和消费产品“青春期化”的三条路(lu)径(jing)

国(guo)内“年轻(qing)化消费”的产品需要尊(zun)重青春期的精神文化追求，抓住这个年龄段的心理特征。但现在国(guo)产的优质IP不足(zu)，是阻碍从文化产业向零售消费“变现”的一大瓶颈。现有文化IP和消费产品“青春期化”，目前来看有三条路(lu)径(jing)：

1. 快(kuai)速呼应情(qing)绪需求变化的“快(kuai)时尚百货”路(lu)径(jing)。情(qing)绪消费是将各种情(qing)绪具象化，随时根据消费者的心理需求变化而翻新。例如陈畅在接受澎湃研究所研究员采访时提到，名创优品内部有个“711原则”，每7天要在1万个SKU里(li)面去(qu)筛，去(qu)挑(tiao)选(xuan)100个SKU在店里(li)面上线。“你每个月去(qu)名创优品一次，都有全新的体验”。

2. 提升(sheng)审美包容度。很多刻板印象中“给小孩子看/玩”的产品之所以在低幼端“内卷(juan)”，是因为审美上缺乏突破。或者说现在很多的低幼化形象，实(shi)际上是家(jia)长和创作者主观认为是“小孩子应该喜欢”的形象。

3. 减少宏大叙事，增加对(dui)细微情(qing)感的关注和描(miao)绘，增加传统(tong)文化“二创”的宽容度。中国(guo)的传统(tong)文化中，对(dui)故事有非常强烈的“教化”需求，而且对(dui)按照发展需求优化故事内核比较排斥，“改编不是乱编”的条条框框过多，反而阻碍了创新。

而且这种单向输出模式，与青春期心理中对(dui)创建自我的身份叙事、对(dui)生活的掌控感和归属感、希望(wang)社会(hui)的接纳有不小的冲突，并不符(fu)合年轻(qing)人的文化消费。

例如《哪吒2》就被一些人不像上美1979年版“反父权，反封建”，是思想上的倒退(tui)。但实(shi)际上《哪吒2》的很多形象设计细节了上美版。这种跨越时代的理解和传承(cheng)，是现在很多传统(tong)IP在“年轻(qing)化”中很难做到的。但它也是面向全球提供青春期潮流文化产品，建设“文化自信”“文化出海”的基石。

《哪吒之魔童闹海》收(shou)到了包括(kuo)《长津(jin)湖》《战狼2》《你好，李焕(huan)英》《流浪(lang)地球》等“前辈”发来的创意“贺(he)电”。

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