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| 京东做外(wai)卖，醉翁之意不在酒？ 图/京东提供 |
羊城晚(wan)报记者 沈钊
互(hu)联网大厂的跨界已成常态。2月11日，京东官宣，京东外(wai)卖正(zheng)式启动“品(pin)质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前(qian)入(ru)驻的商家，全年免佣金。
实际上，京东对外(wai)卖的野望可以追溯(su)至2022年。时至今日终(zhong)于高(gao)调宣布零佣金入(ru)局，能否(fou)对如今外(wai)卖双寡头格局形成有效冲击？对此，行业人士分析认为，就目(mu)前(qian)市(shi)场环境和格局来(lai)看，新一轮的外(wai)卖大战很难打响，而相比改变(bian)行业格局，京东剑指外(wai)卖市(shi)场，或意在即时零售。
京东做外(wai)卖早有想法
羊城晚(wan)报此前(qian)曾报道，2022年“618”前(qian)夕，时任京东零售首席执行官辛利军在接(jie)受媒体采(cai)访(fang)时透露，京东正(zheng)在研究进军外(wai)卖领域的可能性，“公司已经考虑和研究推出按需外(wai)卖服(fu)务。至于什么时候开始做这个(ge)，这将取决于我们(men)的能力，以及我们(men)什么时候能够建立(li)起(qi)一个(ge)人才团队。”
到了2024年年底，京东外(wai)卖已经悄然上线，彼时，京东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶(nai)茶与快餐外(wai)卖，以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡、奶(nai)茶品(pin)牌，以及以汉堡王等为代表的快餐连锁(suo)品(pin)牌最早开始入(ru)驻。
而此次京东高(gao)调宣布“零佣金”招募“品(pin)质堂食餐饮商家”后(hou)，市(shi)场也(ye)开始重新关注和审(shen)视京东在外(wai)卖业务上的新动作。与去年年底在外(wai)卖业务上的小试牛刀不同，如今“外(wai)卖”在京东秒送页面下拥有单(dan)独的入(ru)口(kou)，且外(wai)卖专区下，除了此前(qian)入(ru)驻的奶(nai)茶咖啡及西式连锁(suo)快餐品(pin)牌外(wai)，新入(ru)驻一些(xie)烧烤、麻辣(la)烫、面食类商家，品(pin)类较之前(qian)明(ming)显增多。
不过，就目(mu)前(qian)而言，京东上的外(wai)卖供给丰富度与行业中的两位老大哥——美团和饿了么还不具备可比性，这或许也(ye)是其(qi)打出“零佣金”旗号的重要原因：吸引更多商户入(ru)驻，建立(li)自身的外(wai)卖合(he)作伙伴生态。
有接(jie)近京东的人士表示，目(mu)前(qian)已经签约的商户佣金从2月11日0时起(qi)，也(ye)按照全年免佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品(pin)质堂食餐厅”，京东通过审(shen)核营业执照、审(shen)核门店照片、销(xiao)售人员线下拜访(fang)核验等方(fang)式确保品(pin)质。
与此同时，有知情人士透露，京东外(wai)卖的“零佣金”只针对佣金部分，配送服(fu)务费则正(zheng)常收取。此外(wai)，“零佣金”政策主要在北京，非(fei)北京商家可先提交入(ru)驻申请，待对应城市(shi)开通后(hou)会有客户经理(li)联系。
能否(fou)打破现有格局
值得注意的是，在京东之前(qian)，抖音早已入(ru)局尝试撼(han)动外(wai)卖市(shi)场的格局。但在经过数次调整之后(hou)，抖音外(wai)卖已并入(ru)本(ben)地生活板块，沦为其(qi)团购核销(xiao)的补充(chong)手段。而京东的加入(ru)能否(fou)改变(bian)现有格局？
在外(wai)卖领域，京东相比抖音有着(zhe)不同的优势。首先，与抖音外(wai)卖苦于高(gao)峰期(qi)运力不足不同，京东拥有自身的末(mo)端配送能力。京东秒送本(ben)身便是达达集团整合(he)原即时零售品(pin)牌京东小时达、京东到家之后(hou)对外(wai)亮相的全新品(pin)牌。有数据显示，京东达达秒送年活跃骑手数量接(jie)近130万，可快速发力外(wai)卖业务。这与“去年在美团平台获(huo)得收入(ru)的骑手约745万”仍存较大差距，但对于京东外(wai)卖这样(yang)“初生”的业务而言应该(gai)是够用的。
不过，京东真正(zheng)的优势或许还不在末(mo)端配送速度，有分析认为，京东主站用户以一、二线城市(shi)中产为主，对品(pin)质和时效敏感。若外(wai)卖业务瞄准“高(gao)端化”（如高(gao)客单(dan)价餐厅、定制化服(fu)务），可能避开价格战泥潭，建立(li)差异化壁垒。此外(wai)，京东拥有长期(qi)服(fu)务品(pin)牌商家的经验，或能吸引连锁(suo)餐饮品(pin)牌独家合(he)作，甚至通过供应链金融、数字化工具绑(bang)定商家，形成“平台-商户-用户”闭环。
优势固然有，但要转(zhuan)化为胜势，或许还需更多努力。比如就“高(gao)端化”这件事儿在外(wai)卖场景(jing)是否(fou)行得通来(lai)说，“百度外(wai)卖”的前(qian)车之鉴已足够引人深(shen)思。更重要的是，外(wai)卖是典(dian)型的“高(gao)频刚需”场景(jing)，用户对点外(wai)卖早已形成稳定习(xi)惯。想要让用户从美团、饿了么切(qie)换到京东上去点外(wai)卖，高(gao)额补贴(tie)或许能够帮助实现短期(qi)破局，但长期(qi)来(lai)看必须依赖(lai)于用户使用体验的升级。
真正(zheng)目(mu)标在外(wai)卖之外(wai)
因此，在行业人士眼(yan)中，京东外(wai)卖的成败(bai)，不取决于能否(fou)在餐饮外(wai)卖市(shi)场上“分一杯羹”，而是借助这类“高(gao)频刚需”的场景(jing)，将战局从“送外(wai)卖”升级为“送一切(qie)”，这也(ye)是剑指外(wai)卖市(shi)场，意在即时零售。
外(wai)卖作为日均订单(dan)量超4000万笔的高(gao)频场景(jing)，是获(huo)取用户即时消费习(xi)惯的最佳入(ru)口(kou)。京东通过外(wai)卖业务吸引用户高(gao)频打开APP，顺势将流量导(dao)入(ru)商超日化、3C数码、美妆医药等即时零售品(pin)类，提升京东到家、小时购等业务的渗透率，形成“外(wai)卖引流”到“即时零售变(bian)现”的循(xun)环。
而在即时零售领域，京东在3C家电、快消品(pin)等标品(pin)的仓储管理(li)和区域化供应链布局具备优势。若将外(wai)卖餐饮的即时配送网络与现有仓配体系打通，可实现对生鲜、快消品(pin)等即时零售品(pin)类的“区域仓+前(qian)置仓+即时运力”三级覆盖，降低履约成本(ben)。例如，北京亦庄的京东七鲜超市(shi)已试点“30分钟达”，验证了仓配一体化的可行性。
不过，即时零售的毛利率普(pu)遍(bian)偏低，而京东在供应链的投入(ru)和运力成本(ben)的增加，可能导(dao)致短期(qi)亏损的扩大。
但是，即时零售前(qian)景(jing)空前(qian)广阔。商务部国(guo)际贸易经济合(he)作研究院(yuan)相关报告显示，2018年以来(lai)，即时零售行业的年均增长速度超过50%，2023年我国(guo)即时零售规(gui)模达到6500亿元，同比增长近三成，预(yu)计2030年将超2万亿元。就目(mu)前(qian)行业发展来(lai)看，这场战役的终(zhong)局，或许不是“谁(shui)吃掉(diao)谁(shui)”，而是共同做大一个(ge)万亿级市(shi)场。
