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中央经济工(gong)作会议在部署2025年重点任务时，把扩大国内需求摆在首位，强调“大力提振消费、提高投资(zi)效益，全方位扩大国内需求”。
大力提振消费，要重视(shi)农村这个潜在的巨大市场。农文旅融(rong)合作为一种现代乡(xiang)村产业发展新(xin)模式(shi)，为激活农村消费潜力、提振农村消费市场开辟(pi)了广阔空间。近年来(lai)，浙江省杭州市余杭区持续深入推进“千万工(gong)程”“和美乡(xiang)村”建设，加快构建农文旅深度融(rong)合发展新(xin)格局，为助力乡(xiang)村全面(mian)振兴和城乡(xiang)融(rong)合带来(lai)强劲动力。
发展新(xin)业态
习近平总书(shu)记指出：“全面(mian)推进乡(xiang)村振兴，要立足特色资(zi)源，坚持科(ke)技兴农，因地(di)制宜发展乡(xiang)村旅游、休闲农业等新(xin)产业新(xin)业态，贯通(tong)产加销，融(rong)合农文旅，推动乡(xiang)村产业发展壮大，让农民更多分享(xiang)产业增(zeng)值收益。”
农文旅深度融(rong)合是农业、农村、文化、旅游等元(yuan)素的协(xie)同发展，也是促进城乡(xiang)要素互动的纽带。这些年，通(tong)过打造“农业+旅游”“农业+文创(chuang)”“农业+健康(kang)”“农业+深加工(gong)”“农业+物流”等融(rong)合发展新(xin)形式(shi)，余杭区加快探索“区属国企+强村公司+市场”联动发展模式(shi)，大力发展乡(xiang)村旅游、观光农业、民宿经济、电商直播和“低空+文旅”等消费新(xin)业态，推动和美乡(xiang)村、农业园区等一体发展。这不仅带动了村民就业，让老百姓的生活变得更加富(fu)足、村容村貌(mao)得到提升，也充分发挥出产业协(xie)同的放大效应，实现了“乡(xiang)村产业+城乡(xiang)空间+多元(yuan)主体”的深度融(rong)合，成(cheng)为促消费、扩内需、拉动经济增(zeng)长和乡(xiang)村全面(mian)振兴的重要力量。
培育新(xin)产品
作为经济增(zeng)长的重要引擎，消费应该满(man)足消费者需求，增(zeng)进消费者福祉。从(cong)消费供给侧来(lai)看，市场只有推出“质(zhi)高价优”的产品，才(cai)能真正满(man)足消费者的需求，也才(cai)能充分挖掘消费潜力。农文旅深度融(rong)合不断推动农业生产专(zhuan)业化，逐渐(jian)形成(cheng)品牌化、集成(cheng)化、专(zhuan)业化的生产和销售，涌现出一系(xi)列承载地(di)域风情、地(di)理标志和文化韵味的特色农产品。这些特色农产品，一方面(mian)融(rong)入乡(xiang)村文旅发展，有效带动农业强、农村美、农民富(fu)；另一方面(mian)也融(rong)入了人们对美好(hao)生活的向往，激发了广大游客的消费需求。
余杭区立足乡(xiang)村资(zi)源禀赋，深入挖掘乡(xiang)村的红色文化、农耕(geng)文化、民俗文化、饮食文化等资(zi)源，突出规模化、品质(zhi)化、品牌化，持续打造农文旅特色IP。一些带有浓厚乡(xiang)土气息和自然(ran)特征(zheng)的新(xin)产品，获得了越(yue)来(lai)越(yue)多游客的青睐。例(li)如，围绕(rao)稻子、茶叶(ye)、梨子、桃子、竹(zhu)子等传统产业，推动径山茶、“小热昏”等文化品牌与旅游深度融(rong)合，培育一批(pi)具(ju)有地(di)方辨识度的农特产品，品牌知名度、美誉(yu)度和影响力不断提升，把农文旅产品打造成(cheng)富(fu)民增(zeng)收、提振消费的特色产品。
塑造新(xin)场景
习近平总书(shu)记指出：“要增(zeng)强消费能力，改善消费条件，创(chuang)新(xin)消费场景，使消费潜力充分释(shi)放出来(lai)。”消费新(xin)场景是消费新(xin)业态、新(xin)模式(shi)、新(xin)产品的系(xi)统集成(cheng)。聚(ju)焦(jiao)城乡(xiang)居(ju)民多元(yuan)化、个性化、品质(zhi)化的消费需求，因地(di)制宜塑造消费新(xin)场景，对促进消费提质(zhi)升级、满(man)足人民美好(hao)生活需要具(ju)有重要意义。塑造消费新(xin)场景的目的，就在于(yu)通(tong)过培育沉浸式(shi)、体验式(shi)、互动式(shi)的消费空间，为消费者带来(lai)愉悦体验和审美体验。相较于(yu)传统消费场景而言，消费新(xin)场景更加注重消费体验提升、满(man)足消费者精神层(ceng)面(mian)的需求。
农文旅深度融(rong)合一方面(mian)为消费新(xin)场景的塑造带来(lai)了更多契机，另一方面(mian)也打开了消费新(xin)场景的空间。例(li)如，余杭区永安稻香小镇依托永安村丰(feng)富(fu)的稻田资(zi)源和自然(ran)环境，逐渐(jian)发展成(cheng)为集观光、休闲、体验于(yu)一体的综合性旅游景区。该景区以农业生产为基础，围绕(rao)“以农业为本(ben)色、以文化为底色、以旅游为特色，形成(cheng)立体化产业生态”的目标，打造具(ju)有特色的农耕(geng)文化体验、产品深加工(gong)体验、农业自然(ran)科(ke)普等沉浸式(shi)场景，探索一条从(cong)“环境美”到“发展美”的美丽乡(xiang)村建设之路。
引领新(xin)趋势
中央深改委第四次(ci)会议强调：“要抓住推动绿色转型的关键环节，推进全面(mian)节约，加快消费转型，强化绿色科(ke)技创(chuang)新(xin)和先(xian)进绿色技术推广应用(yong)。”
农文旅深度融(rong)合，是绿色发展之路，也是科(ke)技发展之路。当下(xia)，绿色消费、数字消费是我国消费发展的新(xin)趋势，这与农文旅深度融(rong)合具(ju)有契合性。绿色消费注重人和自然(ran)生态的平衡协(xie)调，以崇尚自然(ran)、追求健康(kang)和保护生态等为主要特征(zheng)，满(man)足了人们对高品质(zhi)现代化生活的需要。数字消费既包(bao)括对数智化技术、产品和服务的消费，也包(bao)括消费内容、消费方式(shi)、消费场景的数字化与智能化。
当前，余杭区已入选全国绿色食品（绿色优质(zhi)农产品）高质(zhi)高效试点创(chuang)建名单，同时依托省内数字经济的区位优势，构建了数字消费新(xin)生态。以培育“农业+”“数字+”“低空+文旅”为基础的农文旅融(rong)合项目，把绿色消费和数字消费的理念贯穿到休闲农业、乡(xiang)村旅游和文化建设的各(ge)方面(mian)和全过程，对城乡(xiang)居(ju)民的消费新(xin)趋势起到了积极(ji)的引领作用(yong)。
（作者为浙江省习近平新(xin)时代中国特色社会主义思想研究中心浙江省委党校(xiao)研究基地(di)研究员）
《 人民日(ri)报 》（ 2025年02月20日(ri) 14 版(ban)）