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文(wen)/羊城晚报评论员 戚(qi)耀琪
据媒体报道,随着2025年春节临近(jin),白酒市场传统消费旺季正式开启(qi)。不(bu)过,在(zai)行业持续深度调整的背景下,今年春节期间,白酒动销可能依然偏平淡。比如,飞天茅台500ml原箱每瓶最新报价为2240元/瓶,而在(zai)2024年同期每瓶报价接近(jin)3000元/瓶。
在(zai)深圳多(duo)家商(shang)超和经销商(shang)门店,商(shang)家已(yi)开始了春节白酒营销活动,通过打(da)折促销、赠品赠送等方式吸引消费者购买。销售人员向记者表示,由于市场竞争激烈(lie)、消费者购买力未明显复苏,今年白酒仍然比较(jiao)难卖(mai)。但销售人员也(ye)指出,在(zai)宴席(xi)、礼品用酒需求增加的情(qing)况下,中间段位价格(ge)的白酒销量相(xiang)对较(jiao)好,尤其是具有品牌知名度、价位在(zai)100元到(dao)300元之间的白酒。
当(dang)前消费者在(zai)非刚性消费上更加谨慎。商(shang)务宴请活动减少,高端白酒消费场景受限,普(pu)通消费者也(ye)降低了白酒的购买频率和档次(ci)。除了消费因素,投资也(ye)是个不(bu)可忽视的原因。经济形势(shi)不(bu)稳定时,投资者对白酒的投资需求也(ye)会减少,不(bu)再像以前那样大量囤货待涨,市场上白酒的流通量相(xiang)对增加,价格(ge)下行压力较(jiao)大。
白酒行业快速发展,部分企业盲目扩张产能,市场饱和度提高,供大于求,众多(duo)品牌争夺有限市场份额,价格(ge)战成为竞争手段。为了竞争成本(ben)更低,白酒线上化销售也(ye)更为明显。一方面(mian)线上零售渗透(tou)率持续增长,吸引商(shang)家上网;另一方面(mian),白酒消费客群整天看视频看直播,看久(jiu)了就会产生好感(gan)。即使对陌生的白酒品牌,也(ye)会产生亲和力。如果(guo)白酒品牌性价比还(hai)非常高,那么进入消费视野(ye)也(ye)是比较(jiao)容易的。
然而,即使这样,线上和线下渠(qu)道一样趋向饱和,也(ye)是迟早的事情(qing)。毕竟人的注意(yi)力是有极限的,同样的时间和预算,不(bu)可能挤入更密集的内容。这时如果(guo)经销商(shang)过分依赖线上销售,过度囤货,那么市场需求下滑后,渠(qu)道库存(cun)积压严重,为回笼资金,只能降价出货,那么白酒市场也(ye)自然陷入价格(ge)战。
从过往几年的酒饮市场可以看到(dao),茶饮和咖(ka)啡的增量明显,这和年轻人追求轻快节奏生活有关(guan)。至于白酒,除了包装和品牌,在(zai)非专(zhuan)业人士眼中并无差(cha)别。想追寻(xun)新鲜口感(gan)、个性体验(yan)、健康调性和男女同乐,白酒大多(duo)是做不(bu)到(dao)的。即使是酒品类,低度酒、果(guo)酒、鸡尾(wei)酒等品类也(ye)更受年轻人青睐,这也(ye)会冲击传统白酒价格(ge)。
白酒要求生存(cun),就得继续在(zai)打(da)品牌和拉动消费上同步发力,非知名白酒要打(da)造高端形象(xiang),但价格(ge)不(bu)能贵;知名品牌已(yi)经很(hen)高端,价格(ge)也(ye)不(bu)能涨。谁在(zai)此时还(hai)想通过资本(ben)、故事和营销打(da)造全(quan)新高端品牌,注定陷入困境。对于消费者,酒企真(zhen)的得多(duo)多(duo)关(guan)怀(huai),不(bu)要以为白酒必然是酒席(xi)标配,还(hai)需要了解这一代消费者需求。毕竟,相(xiang)比酒的质地,气氛显得更重要。为了气氛,也(ye)因为有太多(duo)的替代选择,无须对白酒独孤一味。