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广州(zhou)一汉堡王门店。 南(nan)都·湾财社记者 詹丹晴 摄
汉堡王中国的操盘手变了。
2月18日，国际餐饮集团(tuan)（Restaurant Brands International Inc.，下称“RBI集团(tuan)”）发布公(gong)告称，其已经以1.58亿(yi)美元(yuan)（约合人(ren)民(min)币11.53亿(yi)）的现金(jin)，收购了TFI Asia Holdings BV（土耳其餐饮集团(tuan)，下称“TFI集团(tuan)”）及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限(xian)公(gong)司(si)（即“笛(di)卡尔资本”）手中持有的汉堡王中国的所有股权。在收购完成后，RBI集团(tuan)子公(gong)司(si)持有汉堡王中国近100%股权。
TFI集团(tuan)运营汉堡王中国已经有12年，带领着汉堡王中国从(cong)60家店增长至近1500家店。但是，眼(yan)下，汉堡王中国正面临着门店净减少的难(nan)题(ti)，去年其净减少门店超百家，RBI集团(tuan)早在去年就想与TFI集团(tuan)结束在中国的合作。如今，TFI集团(tuan)确定“出(chu)局”。
汉堡王门店减少、发展放缓
RBI集团(tuan)提前收回股权
汉堡王诞(dan)生于1954年的美国佛罗里达州(zhou)的迈阿密，其母公(gong)司(si)为(wei)RBI集团(tuan)，RBI集团(tuan)旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三(san)明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场，2012年，TFI集团(tuan)获得独家授权，开始负责汉堡王中国的特许经营业(ye)务。
根据TFI集团(tuan)此前披露(lu)的文件，其拥有汉堡王中国20年的特许经营权和独家开发权，也(ye)就是说，要等到(dao)2032年其独家经营权才到(dao)期。而RBI集团(tuan)提前结束合作，或与汉堡王中国近来的表现不如意有关。
在2月12日的最新财报会议上，RBI集团(tuan)高管多次谈及汉堡王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团(tuan)的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。与此同时，Sami指出(chu)，鉴于汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低，集团(tuan)整体收入没有受到(dao)重(zhong)大影响。
根据RBI集团(tuan)的年度报告，在RBI集团(tuan)的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入排名第八(ba)，汉堡王中国的系统销售额约7亿(yi)美元(yuan)，单店平均年销售额约为(wei)40万美元(yuan)。对比其他市场，汉堡王中国的单店收入较低，汉堡王法国单店平均年销售额约380万美元(yuan)，汉堡王韩国则为(wei)120万美元(yuan)。
在宣(xuan)布与TFI集团(tuan)结束合作时，RBI集团(tuan)肯定了TFI集团(tuan)在汉堡王中国发展过程(cheng)中的作用。这一点不假，实际上，在TFI集团(tuan)接手时，汉堡王中国仅有60多家店，而其接手后，汉堡王中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店为(wei)400家；2018年，其门店数突破1000家；2019年，其门店总数超过1300家。
但是，汉堡王中国未(wei)能“一路高歌”，自2021年以来，其开店明显放缓。汉堡王中国原本计划自2023年起每年在中国新开200家餐厅，但去年其门店数不升反降。南(nan)都湾财社记者对比了RBI集团(tuan)发布的两(liang)份年度报告了解到(dao)，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为(wei)1587家，截至2024年年底，汉堡王中国门店数为(wei)1474家，门店净少了113家。
根据第三(san)方平台窄门餐眼(yan)数据，去年汉堡王新开门店105家，以此数据推算，去年汉堡王中国的闭店数量至少超过200家。如果把(ba)时间拉长一点，在2019年到(dao)2024年的五年时间里，汉堡王中国门店净增长不到(dao)200家。
在去年11月举办的2024年三(san)季度财报会议上，RBI集团(tuan)就已经透露(lu)了计划终止和TFI集团(tuan)合作的想法。而根据最新的财报会议，双方实际上在去年10月就终止了协议。Sami透露(lu)，2024年，RBI集团(tuan)从(cong)汉堡王中国获得了约3700万美元(yuan)的特许权使用费和特许经营费，但是因(yin)为(wei)他们去年10月与TFI集团(tuan)终止协议后，其中有1800万美元(yuan)被记入坏账。
接盘难(nan)点：
市场环境格局变化大
不是一个好应对的摊子
TFI集团(tuan)退出(chu)汉堡王中国的运营已成定局，RBI集团(tuan)除了全资控股汉堡王中国外，2024年7月，它(ta)的子公(gong)司(si)还从(cong)Tims天(tian)好中国手中收购了炸鸡品牌的中国业(ye)务，RBI集团(tuan)本身也(ye)是Tims天(tian)好中国的联(lian)合创始方、投资方。
RBI集团(tuan)在公(gong)告中表示，其正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王中国，这与RBI集团(tuan)的长期战略相契合，即与全球各地经验丰(feng)富(fu)的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为(wei)主的商业(ye)模式。
换(huan)言之，RBI集团(tuan)全资控股汉堡王中国后，并不打算自己亲手运营。2月19日，南(nan)都湾财社记者向RBI集团(tuan)了解目前是否(fou)有正在接洽中的合作伙伴，截至发稿(gao)，尚未(wei)收到(dao)回复。新的操盘手接下的不是一个好应对的摊子，汉堡王中国眼(yan)下面临了诸多问(wen)题(ti)：消费者的消费习惯和市场的竞争环境、格局已经发生了诸多变化。
2024年11月，南(nan)都湾财社曾报道，汉堡王在福建市场连关10家门店，彼时，汉堡王中国回应称，是因(yin)为(wei)其与福建当地的加盟商福建君(jun)成餐饮有限(xian)公(gong)司(si)（下称“福建君(jun)成”）结束合作。而福建君(jun)成相关负责人(ren)告诉南(nan)都湾财社记者，关店一方面是销售额大幅(fu)下降导致(zhi)亏损，一方面是合同已经到(dao)期。“相比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况(kuang)反而不如疫情期间，2024年的销售情况(kuang)不如2023年，2024年相比2023年销售额大约下滑了10%，2020年以来整体处于亏损状态。”
福建君(jun)成是汉堡王中国的老(lao)牌加盟商，其获得加盟授权约有10年时间。福建君(jun)成相关负责人(ren)透露(lu)，其门店客单量下降不多，但是客单价下降很多，主要是消费者都喜欢用团(tuan)购。而且，行业(ye)“内卷”严重(zhong)，其称，“我们受到(dao)了塔斯汀、华(hua)莱士等品牌的冲击非常厉害(hai)。我们每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，塔斯汀对我们外卖业(ye)务影响很大。过去几年我们生存得确实比较辛苦，所以没办法，只能尽量去压缩（门店）。”
在汉堡王中国门店增长明显放缓时，同品类的不少品牌仍然(ran)能保持较快增长。窄门餐眼(yan)显示，截至2月12日，在售卖汉堡、炸鸡等西式快餐品牌里，门店数排名前6位的是：华(hua)莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、享哆味(wei)汉堡炸鸡、德克士，其门店数依次为(wei)19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对比来看，汉堡王中国的门店数仍然(ran)有不小的差距。
汉堡王中国的价格定位或有所影响。此前，汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体小食代访谈时曾指出(chu)，汉堡王在大众汉堡连锁里面的价格定位一直偏中高端，汉堡王需要重(zhong)新去思考其定价和促销策略。
汉堡王中国也(ye)在加大促销的力度，去年下半(ban)年以来，其推出(chu)了9.9元(yuan)优惠活动，并在“周(zhou)三(san)国王日”的促销活动基础上，推出(chu)“周(zhou)四(si)国王疯”活动。不过，前述加盟商则表示，汉堡王推出(chu)的9.9元(yuan)活动对门店业(ye)绩提升作用不大，“汉堡王的这些促销活动可以说是迫不得已，塔斯汀主打低价，又在大面积开店，肯德基、麦当劳也(ye)在推出(chu)活动套餐，如果汉堡王不跟进，客流量就会被这些品牌分掉。我们只能被迫下场，也(ye)做这些低价的优惠餐。”
采写：南(nan)都·湾财社记者 詹丹晴
RBI集团(tuan)回应：有信心(xin)能够有效应对市场挑战
针对RBI集团(tuan)将(jiang)如何(he)解决汉堡王中国发展中面临的问(wen)题(ti)，2月19日，RBI集团(tuan)方面回应南(nan)都湾财社记者采访称，“RBI集团(tuan)在全球多个市场，包括中国市场，有很多成功的运营经验。我们深(shen)知尊重(zhong)当地文化和因(yin)地制宜的重(zhong)要性。我们的首要任务始终是为(wei)顾客提供高品质、美味(wei)可口的食品，并基于对中国消费者的深(shen)刻理解，为(wei)他们提供卓越的用餐体验。”
RBI集团(tuan)方面进一步表示，“我们正积极寻求与具备深(shen)厚市场洞(dong)察力和丰(feng)富(fu)运营经验的本地合作伙伴携(xie)手。通过整合RBI的全球资源优势与本地化专业(ye)知识，我们有信心(xin)能够有效应对市场挑战，共同推动汉堡王在中国市场的可持续发展与长期成功。”