啤酒市场的整体(ti)疲软(ruan)程度，早已不亚于白酒。

01

近日，花旗发(fa)布了一份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测分别下调11%及14%，同时还将青岛啤酒的港(gang)股目标价由84.5港(gang)元(yuan)下调至79.1港(gang)元(yuan)。

如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发(fa)现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，似(si)乎并不出乎人意(yi)料。

2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。

反映到公司业绩上，则(ze)是(shi)营收(shou)的接连下滑。

2024年上半年，青岛啤酒增利不增收(shou)，净利润36.42亿元(yuan)，同比增长(chang)6.31%，营收(shou)却同比下降7.06%至200.68亿元(yuan)，。

第三季度，青岛啤酒面临的增长(chang)压力进一步加剧，利润增速也开始下滑。营业总收(shou)入289.59亿元(yuan)，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元(yuan)，同比只增长(chang)1.67%。

尽管如此，对于青岛啤酒而言，更为可(ke)怕的并非是(shi)业绩的下滑，而是(shi)行业大盘的整体(ti)萎缩。

某(mou)种程度上来说(shuo)，花旗下调的，实则(ze)是(shi)对国内啤酒行业的整体(ti)预期。

从数据(ju)上来看，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板。

这一年，中国啤酒总产(chan)量达到5061.5万吨，但此后(hou)，就迎来了连续七年的下降。

尽管最近三年有所回升，但是(shi)到2024年，国家统计局数据(ju)显示，全年中国规模以上企(qi)业累计啤酒产(chan)量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之三。

面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产(chan)量销量双双下滑的许(xu)多年里(li)，青岛啤酒等行业龙头实际上是(shi)靠掠夺中小规模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长(chang)。

表(biao)现在市占率上，2013年，啤酒行业前五企(qi)业市场占有率为66.8%，但是(shi)时至今日，CR5已经上升至92%。

到如今五大龙头已经卷无可(ke)卷，面临的，却是(shi)消费热情(qing)更为低下的市场。

2024年，在原本(ben)的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产(chan)量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。

就连火热的欧洲杯和巴黎奥运会，都没能带动(dong)消费者的热情(qing)。尽管多家企(qi)业财报中表(biao)示，上半年南方强(qiang)降雨，影响了市场消费量，但最根(gen)本(ben)的，仍(reng)旧是(shi)需求的萎缩。

为何啤酒市场萎缩至此？不喝(he)白酒，难道啤酒也不喝(he)了吗？

和白酒类似(si)，啤酒的消费场景也和社交强(qiang)挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费者的未来预期下调、消费信心下降，堂食、社交等业态的消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量随之下滑。

同样地，这种整体(ti)下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本(ben)身，进而导致啤酒销量持续下滑。

而更深层次的原因，仍(reng)旧是(shi)关于消费群体(ti)的萎缩。

随着白酒消费群体(ti)日渐年长(chang)，啤酒则(ze)是(shi)年轻人的心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意(yi)图培养年轻人的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻人挂上钩。

研究发(fa)现，啤酒产(chan)量和20-49岁也即是(shi)可(ke)饮酒年龄的中青年人口比例正相关。

1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量达到1.24亿。

婴儿潮出生的群体(ti)在千禧年后(hou)陆续达到可(ke)饮酒年龄，并推动(dong)了啤酒产(chan)量的节节高升，这种趋势一直持续到2016年。

北京大学人口研究所研究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减(jian)少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减(jian)至2.31亿，在总人口中占比仅17.6%。

长(chang)期来看，这种趋势似(si)乎无可(ke)避免。

而青岛啤酒等一众(zhong)巨头，也不得不迎接新的挑战(zhan)，那就是(shi)，啤酒的高端(duan)化。

02

2024年12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说(shuo)明会时，曾有投资者发(fa)问——

“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前三季度营收(shou)同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是(shi)什么？”

答案(an)，或许(xu)指向燕京啤酒和珠江啤酒成功(gong)的高端(duan)化。

目前，中国市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威(wei)中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每(mei)年都会派代(dai)表(biao)齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的T5峰会。

而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比较重要的一个信号就是(shi)促进啤酒产(chan)业结构调整、推动(dong)啤酒高端(duan)化。

在消费降级的时候选(xuan)择(ze)走高端(duan)化，看似(si)有些反常识(shi)，但正如口红效应(ying)一般(ban)，在经济(ji)下行之时，人们反而更愿意(yi)买一些并不昂贵的消遣(qian)品，中高端(duan)啤酒正是(shi)如此。

目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是(shi)以“工业啤酒”为产(chan)品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。

在这种背(bei)景下，近年来精酿、原浆(jiang)、鲜(xian)啤等高附加值品类却逐渐崛(jue)起。

数据(ju)显示，2021至2023年，精酿相关企(qi)业注册量逐渐递增，三年内分别新增注册企(qi)业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。

作(zuo)为国内啤酒产(chan)业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众(zhong)巨头也纷纷发(fa)力高端(duan)啤酒。

华润啤酒CEO侯孝海曾表(biao)示，中国啤酒市场目前的发(fa)展竞争逻辑已转变为高端(duan)决战(zhan)的逻辑。

为此，华润啤酒收(shou)购了高端(duan)啤酒品牌喜力的中国业务，先后(hou)推出勇闯天涯(ya)SuperX、匠心营造等高端(duan)产(chan)品。

今年上半年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长(chang)超10%。

青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发(fa)力高端(duan)市场。

若(ruo)以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产(chan)业还有相当长(chang)的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。

第一轮升级中，高端(duan)品牌逐渐替代(dai)中端(duan)及区(qu)域品牌，在此期间，高端(duan)销量占比从1966年的26.4%提(ti)升至1981年的64.3%，“区(qu)域+中端(duan)”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而这，也是(shi)过去几十年间，中国啤酒行业格局变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大区(qu)域都诞生了属(shu)于自己的啤酒品牌，但随后(hou)又逐渐被(bei)整合，最终成为如今的T5格局。

美国的第二(er)轮啤酒产(chan)品结构升级则(ze)持续至今，高端(duan)啤酒逐渐转向超高端(duan)、进口或者精酿，同时区(qu)域性中端(duan)品牌向高端(duan)品牌的升级仍(reng)在持续。

1990年至2015年，美国啤酒行业超高端(duan)+进口+精酿产(chan)品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而现在国内的啤酒市场，正站(zhan)在了第二(er)次升级的开端(duan)。

目前，国内的高端(duan)啤酒市场仍(reng)处(chu)于初级阶(jie)段，8元(yuan)以上价格带，仍(reng)旧被(bei)国外啤酒巨头牢(lao)牢(lao)占据(ju)。

对比国内啤酒企(qi)业与海外啤酒企(qi)业，青岛啤酒等国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。

以百威(wei)亚太为例，2023年百威(wei)高端(duan)及超高端(duan)销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元(yuan)/千升。

而国内其他主要啤酒龙头的高端(duan)啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后(hou)。

去年年底，在啤酒市场整体(ti)的疲软(ruan)之下，百威(wei)啤酒却宣布涨价，通(tong)过涨价将价格传导到终端(duan)，保护产(chan)品价格体(ti)系，提(ti)升产(chan)品结构，维护百威(wei)品牌高端(duan)形象的同时，也能提(ti)升盈利能力，足以见得百威(wei)在品牌高端(duan)化打造上的自信。

不仅如此，由于精酿本(ben)身精细化、个性化的特点，注定了擅长(chang)标准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的小众(zhong)品牌也占有不小的市场份额。

对于国产(chan)啤酒品牌而言，在新品开发(fa)，品质宣传上，青岛啤酒们仍(reng)面临着挑战(zhan)。如何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍(reng)旧任重而道远。

03结语

作(zuo)为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。

目前，青岛啤酒的估值在21倍左右，比起过往处(chu)于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算低。

现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。

而在过去几年间，得益于高端(duan)化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶(gan)超同行。