到了2024年年底，京(jing)东外卖已经悄然上线，彼(bi)时，京(jing)东秒送页面上悄悄上线了咖啡奶茶与(yu)快餐外卖，以瑞(rui)幸(xing)、Tims、库迪等为代(dai)表的咖啡、奶茶品牌，以及(ji)以汉堡王等为代(dai)表的快餐连锁品牌最早开始入驻。

而此次(ci)京(jing)东高调宣布“零佣金”招募“品质堂食餐饮商家(jia)”后，市场也开始重(zhong)新(xin)关(guan)注和审视京(jing)东在外卖业务(wu)上的新(xin)动作。与(yu)去年年底在外卖业务(wu)上的小试牛刀不同，如今“外卖”在京(jing)东秒送页面下拥(yong)有单独的入口(kou)，且外卖专(zhuan)区下，除了此前入驻的奶茶咖啡及(ji)西式(shi)连锁快餐品牌外，新(xin)入驻一些烧烤、麻辣(la)烫、面食类商家(jia)，品类较之前明显增多(duo)。

不过，就目前而言，京(jing)东上的外卖供给丰富度与(yu)行业中的两位老(lao)大哥——美团和饿了么还不具备可比性，这(zhe)或许也是其打出“零佣金”旗号的重(zhong)要原因：吸引更多(duo)商户入驻，建(jian)立自身的外卖合作伙伴生态。

有接近京(jing)东的人士表示，目前已经签约的商户佣金从2月11日0时起，也按照(zhao)全年免佣调整，对于“零佣金”政策中要求的“品质堂食餐厅”，京(jing)东通过审核营业执照(zhao)、审核门店照(zhao)片、销(xiao)售人员线下拜访核验等方式(shi)确保品质。

与(yu)此同时，有知情人士透露，京(jing)东外卖的“零佣金”只(zhi)针对佣金部(bu)分(fen)，配(pei)送服务(wu)费(fei)则正常收取。此外，“零佣金”政策主要在北京(jing)，非(fei)北京(jing)商家(jia)可先提交入驻申请，待对应城市开通后会有客户经理(li)联系。

能否打破现有格局

值得注意的是，在京(jing)东之前，抖音早已入局尝(chang)试撼动外卖市场的格局。但在经过数(shu)次(ci)调整之后，抖音外卖已并入本地生活板块，沦为其团购核销(xiao)的补充手段。而京(jing)东的加(jia)入能否改变(bian)现有格局？

在外卖领域，京(jing)东相比抖音有着不同的优势(shi)。首先，与(yu)抖音外卖苦于高峰期运力(li)不足不同，京(jing)东拥(yong)有自身的末端配(pei)送能力(li)。京(jing)东秒送本身便(bian)是达达集团整合原即时零售品牌京(jing)东小时达、京(jing)东到家(jia)之后对外亮相的全新(xin)品牌。有数(shu)据显示，京(jing)东达达秒送年活跃骑手数(shu)量接近130万，可快速(su)发力(li)外卖业务(wu)。这(zhe)与(yu)“去年在美团平台获得收入的骑手约745万”仍存较大差(cha)距，但对于京(jing)东外卖这(zhe)样“初生”的业务(wu)而言应该是够用的。

不过，京(jing)东真正的优势(shi)或许还不在末端配(pei)送速(su)度，有分(fen)析认(ren)为，京(jing)东主站用户以一、二线城市中产为主，对品质和时效敏感。若外卖业务(wu)瞄准(zhun)“高端化”（如高客单价餐厅、定制化服务(wu)），可能避开价格战泥潭(tan)，建(jian)立差(cha)异化壁垒。此外，京(jing)东拥(yong)有长期服务(wu)品牌商家(jia)的经验，或能吸引连锁餐饮品牌独家(jia)合作，甚至通过供应链金融、数(shu)字化工(gong)具绑(bang)定商家(jia)，形成(cheng)“平台-商户-用户”闭环。

优势(shi)固然有，但要转化为胜势(shi)，或许还需更多(duo)努力(li)。比如就“高端化”这(zhe)件事儿在外卖场景是否行得通来说，“百度外卖”的前车之鉴已足够引人深思(si)。更重(zhong)要的是，外卖是典型的“高频刚需”场景，用户对点外卖早已形成(cheng)稳定习惯。想要让用户从美团、饿了么切换到京(jing)东上去点外卖，高额补贴或许能够帮助(zhu)实现短期破局，但长期来看必须依赖于用户使用体验的升级。

真正目标在外卖之外

因此，在行业人士眼(yan)中，京(jing)东外卖的成(cheng)败(bai)，不取决于能否在餐饮外卖市场上“分(fen)一杯羹(geng)”，而是借助(zhu)这(zhe)类“高频刚需”的场景，将战局从“送外卖”升级为“送一切”，这(zhe)也是剑指(zhi)外卖市场，意在即时零售。

外卖作为日均订单量超4000万笔的高频场景，是获取用户即时消费(fei)习惯的最佳入口(kou)。京(jing)东通过外卖业务(wu)吸引用户高频打开APP，顺势(shi)将流量导入商超日化、3C数(shu)码、美妆医药等即时零售品类，提升京(jing)东到家(jia)、小时购等业务(wu)的渗透率，形成(cheng)“外卖引流”到“即时零售变(bian)现”的循(xun)环。

而在即时零售领域，京(jing)东在3C家(jia)电、快消品等标品的仓储管理(li)和区域化供应链布局具备优势(shi)。若将外卖餐饮的即时配(pei)送网络与(yu)现有仓配(pei)体系打通，可实现对生鲜、快消品等即时零售品类的“区域仓+前置仓+即时运力(li)”三(san)级覆(fu)盖，降低履约成(cheng)本。例如，北京(jing)亦庄(zhuang)的京(jing)东七鲜超市已试点“30分(fen)钟达”，验证了仓配(pei)一体化的可行性。

不过，即时零售的毛利率普遍偏低，而京(jing)东在供应链的投入和运力(li)成(cheng)本的增加(jia)，可能导致短期亏(kui)损(sun)的扩大。

但是，即时零售前景空前广阔。商务(wu)部(bu)国际贸易经济(ji)合作研究(jiu)院相关(guan)报告显示，2018年以来，即时零售行业的年均增长速(su)度超过50%，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长近三(san)成(cheng)，预计2030年将超2万亿元。就目前行业发展来看，这(zhe)场战役(yi)的终局，或许不是“谁吃掉谁”，而是共同做大一个万亿级市场。