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随着网络直播热潮的到来，直播打赏已经成为(wei)不(bu)少人乐(le)于参与(yu)的行为(wei)。一些人何以为(wei)了(le)直播而心甘情愿掏腰(yao)包？这与(yu)情绪消费、情绪价值实现密切(qie)相关。

情绪消费是(shi)消费者基于满足自身(shen)情感需求，而并非仅出于实用(yong)价值考虑而发(fa)生的消费行为(wei)。简而言之，为(wei)情绪付费，从而满足自己的情绪价值。随着生活节奏加快，工作压(ya)力大，人们越(yue)来越(yue)关注情绪调节和情感共鸣，网络直播中的打赏行为(wei)就受到了(le)情绪消费和情绪价值的深刻影(ying)响。

网络直播内容丰富，且由现实中的人来主导，这种(zhong)社交陪伴是(shi)真实的交流、高度的互动，比较(jiao)容易打动人、吸引人，让人有“存在感”和“归属感”，也就愿意为(wei)这种(zhong)获得感而消费打赏。因此，网络打赏行为(wei)的发(fa)生实际上就是(shi)消费者情绪价值的实现。

网络直播打赏行为(wei)还受非理(li)性的从众行为(wei)影(ying)响。行为(wei)经济学指出，人的理(li)性是(shi)有限的，“羊群效应”的从众行为(wei)也影(ying)响了(le)网络直播中的打赏行为(wei)。

经济学里的“羊群效应”描述的是(shi)经济个体容易形成从众跟风行为(wei)。在直播间彼此陌生的环境里，信息获取的渠道(dao)极为(wei)有限，个人行为(wei)如何选择，很容易将其他群体的行为(wei)作为(wei)重要(yao)参照(zhao)标准。在别(bie)人的带动下，极易产生冲(chong)动性消费，出现“别(bie)人打赏我也要(yao)打赏”的心理(li)和行为(wei)。当网络直播打赏行为(wei)成为(wei)人们实现情绪价值的便捷路(lu)径，“情绪价值”产业也迅速(su)发(fa)展(zhan)，并显(xian)示(shi)出巨大潜力。

直播打赏也引发(fa)了(le)诸多问题，近些年更是(shi)频频爆出因直播打赏而诉诸法律的现象。因此，一方面，平台要(yao)加大对直播内容的管理(li)，引导鼓励用(yong)户生产更优质更丰富的直播产品，同时也要(yao)以制度之力规范打赏行为(wei)。另一方面，人们在打赏时也要(yao)更加理(li)智，切(qie)忌盲目追风，否则悔(hui)之晚矣。 （本文(wen)来源：经济日报 作者：李金(jin)飞）